Business Model Canvas или бизнес-модель Остервальдера: правила построения и примеры

Начало любого бизнеса – это мечта, разбившаяся о бизнес-план. Мечтать можно об офисе в центре города, сотне сотрудников – мастеров на все руки, моментальной прибыли и доме на Канарах через пару лет. Все эти «хочу» приземляет на твердую поверхность бизнес-план, составляя который приходится отвечать на очень неудобные вопросы и подсчитывать каждую копейку.

Нередко составление бизнес-плана упирается в долгие месяцы труда и непонимание, с чего начать и как продолжить, поэтому и для его разработки тоже может потребоваться план. Таким "планом для плана" может стать визуализированный шаблон – бизнес-модель, разработанная Александром Остервальдером.

Кто такой Александр Остервальдер и почему его идеям можно доверять?

Александр Остервальдер родился в 1974 году в швейцарском городе Санкт-Галлене. Всемирная известность, которую он приобрел, основана на глубокой теоретической подготовке, подкрепленной собственными практическими навыками и профессиональным опытом.

Образование:

• 2000 год – получение степени магистра политических наук;
• 2004 год – защита докторской диссертации по информационным системам для менеджмента.

Профессиональная деятельность:

• 1999 год – основание первого стартапа в области финансовой грамотности «Netfinance.ch»;
• 2000-2001 год – журналистская деятельность в швейцарском деловом журнале BILANZ;
• 2006 год – создание сайта BusinessModelDesign.com;
• 2010 – открытие консалтинговой фирмы Strategyzer;
• 2015 год – присуждение награды Thinkers50 Strategy Award за достижения в развитии стратегического мышления в бизнесе;
• 2017 год – получение 7 места в списке наиболее влиятельных бизнес-теоретиков в мире.

Произведения:

• «Построение бизнес-моделей»;
• «Разработка ценностного предложения»;
• «Тестирование бизнес-идей»;
• «Непобедимая компания»;
• «Высокоэффективные инструменты для команд».

Самое известное детище автора и бизнесмена – Business Model Canvas, известная также как бизнес-модель Александра Остервальдера.

Она была разработана автором при содействии большого числа его коллег, в том числе и его наставника - Ива Пинье.

Что показывает бизнес-модель Остервальдера?

В данном случае слово «показывает» употреблено буквально: эта модель визуализирует структуру бизнес-процессов компании и соотношение элементов, входящих в нее. Пространный и емкий смысл такого определения становится понятен при взгляде на то, как выражена бизнес-модель формально.

Из рисунка понятно, что бизнес-модель строится из двух больших блоков:

• «материальный» блок: финансы, материальные ресурсы и деятельность, связанные между собой логически;
• «ценностный» блок: личностные взаимодействия и формирование ценности компании на рынке.

На схеме наглядно отражены место и роль каждого элемента в общей структуре бизнес-процессов. Даже расположение в основе схемы таких блоков, как структура издержек (расходов) и источники доходов, уже дает понять, с чего надо начинать.

Экономической основой бизнеса, базисом, останется традиционное «где взять» и «как тратить». А все остальные процессы будут надстраиваться над этими основополагающими факторами. Если не будет понимания основы, то и вся остальная структура рассыплется, так как она опирается именно на финансы.

Эта бизнес-модель недаром на английском языке называется Canvas (канвас) - в переводе «холст». Это императивный шаблон, состоящий из обязательных блоков, каждый из которых обозначает определенный элемент деятельности предприятия. Канва бизнес-модели по Остервальдеру состоит из 9 частей, находящихся в определённом соотношении друг с другом.

Блоки нельзя переставлять местами, заменять на иные факторы или просто удалять, потому что в отсутствие необходимого элемента структуры понимание деятельности компании будет неполным, неправильным.

Что нужно для построения бизнес-модели?

Итак, какую информацию и данные нужно собрать, чтобы составить бизнес-модель Остервальдера?

Источники доходов (Revenue streams)

То, откуда будут приходить деньги в компанию. Это общее определение, но оно включает в себя все имеющиеся возможности привлечения финансов в деятельность фирмы: выручка от продаж, кредиты (займы), доходы от инвестирования, гранты, пожертвования, частные вложения и т.п. В отличие от ключевых ресурсов, которые определяются как «что нужно», источники определяются как «где взять».

Структура издержек (Cost structure)

Один из самых сложных блоков, поскольку не всегда можно предположить, с какими расходами столкнется фирма, а также какие форс-мажоры потребуют вложения средств. Тем не менее список расходов, необходимых на нормальную работу компании и создание продукта, должен быть составлен.

Данный блок расставляет приоритеты в расходах, отражает те направления, которые должны финансироваться в первую очередь.

Каналы поставки (Channels)

Здесь нужно определить способы взаимодействия компании и клиента: розничные точки продаж, интернет-магазин, прочие возможности продвижения информации о товаре и компании. Нужно предусмотреть не только первичную продажу, но и возможности сервисного обслуживания и удалённой поддержки потребителей, если таковые предусмотрены услугами фирмы.

Категории (сегменты) потребителей компании (Customer segments)

Один из важнейших блоков модели. Он предполагает определение целевой аудитории сбыта, для которой компания создает ценность и продукт.

Потребительский сегмент должен объединять некую группу возможных покупателей, у которых есть общая проблема или потребность, решаемая продуктом или услугами компании.

В идеале при определении целевой аудитории должен быть составлен портрет (профиль) потенциального покупателя.

Отношения с клиентами (Customer relationships)

Описывают те способы, которыми компания удерживает клиентов в числе своих покупателей. Здесь же нужно определить способы обслуживания покупателей, каким образом будет строиться процесс продажи. Возможные сценарии для этого блока – способы привлечения единоразовых покупателей и способы выстраивания долгосрочного сотрудничества с ними.

Ценностные предложения (Value propositions)

В этом блоке находится перечень свойств продукта и описание их ценности для потребителя. Свойство – это признак товара или услуги, факт, сам по себе не имеющий значения. Ценность – это способ решения проблемы клиента за счет использования продукта или услуг фирмы, закрытия его потребностей. В данном блоке должны быть именно ценности предлагаемого продукта.

Ключевые партнеры (Key partners)

Это те 20% партнеров, которые будут приносить вам регулярно 80% дохода. Это ваша фокус-группа, целевая аудитория, на которую должно быть направлено 80% всех усилий компании.

Ключевые действия или активности (Key activities)

Перечень процессов (видов деятельности), которые станут способами получения дохода.

Ключевые ресурсы (Key resources)

Все те активы, которые лягут в основу производства и продвижения вашего продукта и ценности компании. В этом блоке нужно предусмотреть все ресурсы, необходимые для нормального функционирования компании.

Как построить бизнес-модель?

Построение бизнес-модели Остервальдера – это поиск ответов на вопросы.

Даже логически понятно, что ни в одной книге начинающий бизнесмен не найдет универсального способа предусмотреть, откуда к нему придут клиенты или каким видом работ ему заняться. «Канва Остервальдера» задает основную тематику вопросов, на которые придется ответить, чтобы спланировать дальнейшую деятельность.

Все ответы вносятся в шаблон модели. Если привести обобщенный пример, который будет служить универсальной подсказкой для каждой конкретной разработки модели, то можно получить вот такой вид «канвы Остервальдера».

Анализ модели Остервальдера на реальных примерах

Бизнес-модели Остервальдера, которые используются реально существующими компаниями, позволяют понять, как та или фирма зарабатывает свои доходы.

Бизнес-модель OpenAI

OpenAI занимается разработкой технологий искусственного интеллекта. Ее бизнес-модель по Остервальдеру также можно привести в пример.

OpenAI видит в составе своих ключевых партнеров технологические компании, университеты и исследовательские центры, государственные и некоммерческие учреждения. Основными видами деятельности являются исследование и разработка новых технологий, моделей и программных интерфейсов. Соответственно этому своих целей компания достигает за счет собственных разработок и талантливых сотрудников.

Потребности клиентов компания удовлетворяет разработкой искусственного интеллекта, внедрением инноваций и креативности. Взаимоотношения с контрагентами основаны на прямой поддержке пользователей и пропаганде ответственного отношения к технологическим продуктам. Продажи продукта идут через два основных канала – блог на веб-сайте и электронные письма (информационный бюллетень).

Продукт OpenAI ориентирован на такие потребительские сегменты, как исследователей и предприятия. В числе основных затрат выделяются расходы на разработку продукта, административные расходы и зарплата. Доходы компании формируются из трех источников: продажи лицензий, продажи подписок на продукты и инвестиций.

Пример опубликован на сайте businessmodelanalyst.com

Построение бизнес-модели Александра Остервальдера для компании Ryanair

А вот бизнес-модель ирландской авиакомпании Ryanair, позиционирующей себя в качестве сверхбюджетного перевозчика.

Ключевым источником заработка компании является парк самолетов, а также разрешенные маршруты и расписания. Вокруг этого крутится все:

• ключевыми партнёрами являются производители самолетов, лизинговые компании, поставщики топлива и операторы аэропортов;
• основные виды деятельности – полеты и управление ими, а также техническое обслуживание самолетов;
• главная ценность компании – доступные цены, а основные потребители ее услуг – путешественники с ограниченным бюджетом;
• в качестве каналов сбыта компания использует веб-сайт и мобильное приложение, а коммуникации с клиентами идут через социальные сети и службу поддержки.

Соответственно, обслуживание самолетного парка, затраты на топливо и заработная плата составляют основные статьи расходов. Доходы формируются собственно от продажи билетов, от продаж в полете и продаж дополнительных услуг.

Пример опубликован на сайте businessmodelanalyst.com

Ключевые приоритеты компании Reddit

«Канва Остервальдера» для Reddit выглядит следующим образом.

В ней отражены основные структурные элементы, на которых держится бизнес компании.

Ключевыми партнерами компания считает модераторов контента, рекламодателей и партнеров по технологиям. Деятельность компании включает два ключевых направления:

• поддержание и улучшение технологической инфраструктуры;
• мониторинг пользовательского контента и разработка новых функций.

С этими двумя пунктами согласовывается перечень ключевых ресурсов, с помощью которых Reddit достигает своих целей. С одной стороны, это люди – модераторы сообществ и рекламные партнёры, а с другой – технологическая составляющая, включающая всю инфраструктуру и контент.

Ценности, которые компания предлагает клиентам, разбивают на две группы. К первой относятся предложения для юридических лиц – генерация лидов и маркетинговые исследования. Во второй – решение проблемы общения для частных лиц путем создания высокой культуры взаимодействия друг с другом и чувства общности.

Коммуникации с клиентами Reddit осуществляет через социальные сети и электронную почту, а также с помощью центра поддержки клиентов и автоматизированной системы рекомендаций. Через аналогичные каналы происходит реализация продукта компании: основным каналом сбыта является веб-сайт и социальные сети. В качестве потенциальных клиентов Reddit видит инвесторов, аналитиков, бизнесменов и простых пользователей.

Согласовываясь с ключевыми ресурсами, именно на них Reddit тратит деньги. Основные статьи расходов:

• затраты на веб-хостинг, обслуживание серверов и программного обеспечения;
• заработная плата сотрудников и маркетинговые бюджеты;
• юридическое сопровождение права интеллектуальной собственности.

Доходы формируются так же на основе использования ключевых ресурсов: поступления от рекламы, от продаж премиум-услуг и доходы от совместных проектов с другими компаниями.

Пример опубликован на сайте businessmodelanalyst.com.

Многие компании мирового масштаба не пренебрегают построением этой бизнес-модели. В онлайн-источниках можно найти еще множество примеров. На сайте описано множество вариантов готовых бизнес-моделей таких компаний, как Burger King, Goldman Sachs, Oracle, AMD, Boeing, Qualcomm и многих других.

Бизнес-модель Остервальдера: шаблон и способ построения

В книге, которую написал Остервальдер, построение бизнес-моделей объясняется не только с точки зрения формы и содержания, но и с точки зрения методологии и способов их создания. Процесс построения модели должен пройти два этапа.

Этап 1: предварительный сбор и анализ информации. Он включает:

• анализ различных подходящих видов деятельности и выбор желаемых;
• определение приоритетной ниши с возможным получением наивысшей прибыли;
• анализ спроса и предложения на рынке на интересующие продукты;
• предварительное определение целевой аудитории.

Этап 2: обсуждение и заполнение шаблона бизнес-модели в процессе решения вопросов, обозначенных в ней. Ключевое слово здесь – обсуждение, его синонимом будет коллективный поиск решений проблемы. В любом случае построение модели Остервальдера требует учета различных мнений.

• Выяснение потребительских предпочтений и ожиданий от продукта, аналогичного вашему. С помощью опросов возможных клиентов вам нужно понять, за какую ценность они готовы платить.
• Анализ конкурентной среды.
• Обсуждение проблемы внутри компании или между возможными партнерами. Обычно для этого проводятся мозговые штурмы, генерации идей, приглашаются всевозможные эксперты и т.д. Это позволяет понять ожидания собственников бизнеса и рядовых сотрудников в отношении компании.
• Проработка различных сценариев развития ситуации в зависимости от тех или иных входящих факторов. В просторечии это называется составление плана А и плана В. И для каждого плана можно построить бизнес-модель, чтобы понимать, куда нужно двигаться для достижения успеха.
• Прикладная часть – визуализация идей с использованием различных стикеров, рисунков, 3D-моделей. Можно использовать примеры заполнения, инструменты и приложения, предложенные в свободном интернет-доступе, или более простой вариант в формате Word, для любителей порисовать можно сделать модель на обычной доске. А моно даже зайти на сайт самого автора модели и ознакомиться с тем шаблоном, который предлагает он сам, а также с рекомендациями, как его заполнять.

В чем ценность для бизнеса модели Остервальдера и Пинье

Главный плюс модели Остервальдера – простота и наглядность. Для ее построения не нужны ни таблицы, ни расчеты, ни написание многостраничных текстов. Вся информация отражена на одном листе, что является безусловной ценностью для быстрого восприятия и изучения ситуации.

Минус у этой бизнес-модели стандартный для всего метода моделирования в целом. Она фиксирует ситуацию в компании в статике, делает фотоснимок ее структуры.

Такой подход позволяет увидеть только явные недостатки, существующие в конкретный период времени. Модели не учитывают факторов системного взаимодействия внутренней структуры компании и ее внешней среды, не предлагают рассмотреть все варианты развития, которые могут возникнуть в ответ на внешнее воздействие.

Какому бизнесу можно применять модель Канва

«Канва Остервальдера» является универсальной бизнес-моделью для описания процессов и перспектив развития любого предприятия.

Для стартапа

«Канва Остервальдера» чем-то напоминает бухгалтерский баланс: если в каком-то месте данные не сходятся, значит, в балансе дырка и у предприятия не все хорошо. Также и в бизнес-модели: если какой-то из блоков остался пустым, значит, модель бизнеса нежизнеспособна.

Поэтому шаблон модели очень удобно использовать для быстрого тестирования различных вариантов открытия стартапа. Наиболее неприемлемые из них модель Остервальдера выявит сразу.

С бизнес-планом модель Остервальдера соотносится как часть и целое, в котором модель является всего лишь основанием дальнейшего бизнес-планирования. На этом этапе модель полезна для того, чтобы:

• отбросить нефункциональные варианты открытия нового бизнеса и не тратить время на подготовку полного бизнес-плана;
• подготовить базовые показатели для дальнейшего планирования.

Для чего нужна бизнес-модель работающим компаниям

Для действующей компании модель Остервальдера может стать лакмусовой бумажкой, выявляющей слабые места и перспективы дальнейшего роста.

Указанные ошибки в модели покажут болевые точки компании:

• Незаполненные блоки в шаблоне: например, пустой блок «Отношения с клиентами» будет означать, что у компании нет стратегии удержания покупателей, что в будущем приведет к потере постоянной клиентской базы.
• Отсутствие логической взаимосвязи между блоками: например, такая услуга как ночная доставка еды в силу своей специфики должна предполагать в качестве ключевого ресурса наличие собственной курьерской службы или в качестве ключевого партнера подрядчика по доставке еды. Если в соответствующих блоках модели таких записей нет, значит, потребности клиентов останутся не удовлетворены и ценности компании не реализованы.

Все выявленные недостатки станут указанием на приоритетные изменения и пути развития, которые необходимы компании в настоящий момент времени.

Не пренебрегайте опытом!

С виду бизнес-модель Остервальдера малоинформативна и не очень подробно описывает структуры и процессы деятельности компаний. Но у нее есть два безусловных преимущества.

Первое – то, что для ее построения придется провести серьезную ревизию собственных планов относительно открываемого бизнеса, или же заново взглянуть на те процессы, которые уже происходят в действующей компании.

Второе – наглядное выявление возможных точек роста для компании, путей дальнейшего развития. Оба фактора говорят только в поддержку использования такого инструмента бизнес-планирования, как «канва Остервальдера».

📚 Больше статей для анализа бизнеса:

• Возможность банкротства компании по моделям Альтмана и Таффлера;
• Как рассчитать коэффициенты абсолютной, быстрой и текущей ликвидности;
• Расчет коэффициентов восстановления и утраты платежеспособности;
• Что показывают горизонтальный и вертикальный анализ;
• Как искать точку безубыточности;
• Что учесть при составлении call to action и примеры крутых призывов к действию;
• Построение SMART цели: правила и примеры;
• Как применять модель GROW для постановки задач;
• Виды и формы управленческой отчетности;
• Расчет и анализ оборачиваемости запасов.