Разбираем метод бенчмаркинга: что это такое и как проводится

Помните старый девиз: «делай как я, делай как мы, делай лучше нас»? Кто-то может назвать это призывом к плагиату. Кто-то – подражанием примеру. Кто-то – симбиозом. Простыми словами мы описываем это так: наблюдаем за другими и делаем как они, или даже лучше. А в бизнесе это называется бенчмаркинг.

Бенчмаркинг: что это такое простыми словами

Бенчмаркинг – это метод развития компании.

В его основе лежит изучение действующих примеров эффективного функционирования сторонних предприятий или примеров успешного продукта (услуги) с целью улучшения собственной работы. 

Метод является многоступенчатым:

• сначала выбирается эталон – лучшие товары на рынке, лучшие способы ведения бизнеса конкурентов и т.д.;
• происходит изучение и оценка эталона;
• производится мониторинг и оценка деятельности собственной компании;
• эталон сравнивается с собственными продуктами, услугами или бизнес-процессами в целях поиска способов улучшения своего бизнеса.

Таким образом, бенчмаркинг можно определить как поиск лучших образцов ведения бизнеса на рынке и их внедрение в собственную коммерческую деятельность.

Слово «benchmarking» происходит от английского «benchmark» - эталон, показатель. Это определение методу дал Роберт С. Кэмп во второй половине XX века. Он же и назвал его «легальным промышленным шпионажем». Классическим примером первого применения метода является Rank Xerox.

В момент потери лидерства на рынке Xerox изучил своих прямых конкурентов и сравнил свои ключевые показатели деятельности с результатами конкурентов. Сравнение стало основой для перестройки бизнес-процессов, особенно в сфере дистрибуции, что позволило компании вернуться на место лидера в области производства копировальных аппаратов.

Активное использование метода пришлось на 80-е годы прошлого века. С тех пор бенчмаркинг прошел в своем развитии несколько стадий:

• анализ товаров и услуг;
• анализ конкурентоспособности бизнеса по сравнению с аналогичными компаниями;
• анализ бизнес-процессов компаний, работающих в иных сферах бизнеса;
• стратегический анализ – постоянное изучение стратегий развития успешных предприятий и использование их в собственной практике.

Цели и задачи

Цель у бенчмаркинга одна – улучшить позиционирование организации на фоне конкурентов. Именно для этого используется изучение их опыта и внедрение в деятельность фирмы их лучших достижений.

Кружки с дизайном фирмы для клиентов раньше были диковиной, а теперь сложнее найти фирму, где их нет, чем фирму, где они есть. Это и есть вариант заимствования полезных образцов на примере одного из элементов клиентского сервиса.

Бенчмаркинг помогает не только в поиске успешных оперативных решений, но и в анализе глобальных стратегий.

Один из таких примеров – присоединение офлайн-продавцов к онлайн-торговле на электронных платформах. Успешный пример одного игрока стал использоваться многими, полностью изменив их способ ведения бизнеса.

В процессе анализа и сопоставления бенчмаркинг решает многие задачи:

• оценка имеющихся у компании ресурсов, выявление позитивных и негативных моментов в деятельности;
• анализ деятельности конкурентов, в ходе которого происходит не только заимствование их успешных находок, но и обогащение собственного бизнес-опыта в целом, расширение бизнес-кругозора;
• оценка и определение своего места на рынке: в каком звене пищевой цепи находится ваша компания;
• поиск мер, способствующих достижению желаемого положения по сравнению с конкурентами;
• совершенствование деятельности компании: от улучшения качества товаров и услуг до повышения эффективности стратегии в целом и т.д.

Даже если заимствование образцов поведения конкурентов является преждевременным, и компания к этому оказывается не готова, бенчмаркинг все равно строит основу для будущих успехов: он выявляет сильные и слабые стороны компании. Уже одно это может дать толчок к развитию по собственному уникальному пути и без внедрения чужих бизнес-практик.

Принципы бенчмаркинга

У бенчмаркинга, как и любого метода анализа, есть свои принципы, правила осуществления.

• Измеримость: все показатели, используемые для анализа, а также результаты анализа должны выражаться в количественном виде.
• Сравнение по аналогии: сравниваться могут только однотипные процессы, у которых цели, алгоритм выполнения и результаты предполагаются схожими.
• Достоверность: использование для анализа только подтвержденных данных.
• Взаимность обмена опыта. Она проявляется на двух уровнях. На внешнем уровне организации-конкуренты договариваются о взаимовыгодном сотрудничестве. На внутреннем уровне все подразделения самой компании поддерживают друг друга и согласуют свои действия. Этот принцип соблюсти труднее всего, поскольку сотрудничество конкурентов – это, скорее, оксюморон, чем реальность.

Виды бенчмаркинга

У бенчмаркинга с необходимостью имеется объект анализа. В зависимости от того, что выступает в его качестве, осуществляется классификация видов бенчмаркинга.

В зависимости от расположения объекта по отношению к исследователю выделяют внутренний и внешний анализ.

Что такое внутренний бенчмаркинг? Он проводит сравнение и анализирует деятельность разных структурных подразделений внутри одной компании. Он делится еще на несколько типов:

• динамический (исторический) – сравнивает одни и те же показатели деятельности в динамике, изучает их изменчивость со временем и оценивает эти изменения;
• общий – сравнивает результаты подразделений друг с другом;
• процессуальный – сравнивает эффективность бизнес-процессов в разных подразделениях компании для выявления наиболее успешного.

Внешний бенчмаркинг уже больше соответствует классическому пониманию – он сравнивает результаты деятельности компании с лидерами и конкурентами в данной отрасли. 

У него также есть подвиды:

• отраслевой – анализ общих показателей компаний, находящихся в одной рыночной нише;
• стратегический – изучение слабых и сильных сторон конкурентов, их методов ведения бизнеса и стратегий;
• конкурентное сравнение проводится в отношении показателей работы собственной фирмы и работы конкурентов;
• глобальный бенчмаркинг, расширяющий сравнение на предприятия одной отрасли по всему миру.

Вторая классификация бенчмаркинга строится на том, какие показатели анализируются. В зависимости от их видов выделяется:

• анализ процессов внутри одной организации;
• функциональный бенчмаркинг – это анализ результатов работы одного подразделения, выделенного по функциональному признаку;
• стратегический анализ: оценка и сравнение бизнес-моделей;
• сравнительный анализ показателей эффективности каждого бизнес-процесса.

Какие показатели сравниваются

В качестве объектов бенчмаркинг использует для сравнения следующие переменные:

• Товар (продукцию предприятия): ассортимент, качество, сравнение с товарами конкурентов, рентабельность.
• Цена: изучается эффективность формирования цены товара, ее соотношение со среднерыночными значениями, спрос на продукцию, ценовая политика конкурентов.
• Финансовые результаты работы компании: выручка, прибыль, рентабельность и т.д.
• Содержание бизнес-процессов: технологии сбыта и обслуживания клиентов, эффективность управленческой деятельности, производительность труда.
• Место компании на рынке, её доля рынка.
• Стратегии развития бренда: узнаваемость, репутация, запоминаемость.

В анализ включаются еще и многие другие критерии, индивидуальные для каждой организации. Их набор всегда определяется на первом этапе, при выборе объекта изучения.

Необходимость применения

Бенчмаркинг – это методика, которую нужно применять с осторожностью. Прежде всего нужно оценить, насколько она будет актуальна для компании и даст ли нужные результаты для дальнейшего развития. В каких случаях бенчмаркинг будет эффективным?

• На начальном этапе деятельности компании бенчмаркинг нужен для формирования образа того продукта, который она будет производить. Это достигается за счет изучения конкурентных товаров и услуг.
• Когда компании нужен внешний эталон для определения собственной цели развития и конкретных ключевых показателей эффективности деятельности. Как правило, это происходит либо в начале работы, либо при запуске новых проектов.
• Когда нужно вывести компанию из стагнации, сдвинуть с мертвой точки. Причем это может быть не только в условиях кризиса. Если компания много лет успешно функционирует с одними и теми же результатами – это тоже кризис, хоть и процветающий.
• В откровенно кризисной ситуации, когда компания исчерпала внутренние ресурсы для развития и ищет новые направления деятельности.

Сильные и слабые стороны анализа

Как уже было замечено, бенчмаркинг нужно применять с умом и осторожно. У методики много плюсов, весьма существенных для бизнеса, но есть очень весомые минусы. Можно с точностью сказать, что это минусы такого рода, что не всякий плюс их может перевесить. Итак, чем хорош и чем опасен бенчмаркинг?

Benchmark-анализ, примененный правильно и в нужный момент, помогает компании в таких вопросах:

• поиск сильных и слабых сторон функционирования компании, составление плана по устранению недостатков;
• отслеживание актуальных трендов на рынке, адаптация к ним;
• выявление ошибок конкурентов и учет их в собственной работе, особенно если речь идет об аналогичных видах деятельности;
• разработка и внедрение стандартов работы компании;
• ориентация на лучших в своей отрасли и использование этого как стимула к постоянному развитию;
• превентивный характер: анализ позволяет на примере похожих компаний предвидеть возможные падения и кризисы в развитии, предупредить их.

Недостатки, которые делают бенчмаркинг не совсем безопасным для компании, таковы:

• главное – отсутствие гарантии того, что бенчмаркинг располагает достоверными и полными данными для анализа: речь идет об использовании сведений о работе конкурентов, а они могут быть, во-первых, засекречены, во-вторых – раскрыты в намеренно искаженном виде;
• гонка за лидером может превратиться в слепой плагиат, причем заимствоваться могут модели развития, не всегда подходящие для компании;
• мониторинг и анализ конкурентной среды должен проводиться постоянно, а не единоразово;
• данные других компаний, принимаемые к анализу, не всегда объективны: они не указывают на контекст ситуации, совокупность повлиявших на них факторов и т.д.;
• бенчмаркинг говорит, что надо сделать, но не говорит, как: в его задачи не входит составление плана действий и поиск нужных инструментов;
• этот вид анализа не работает в сфере внедрения инноваций, поскольку новый продукт, недавно выведенный на рынок, не имеет накопленной статистики успешности;
• бенчмаркинг не работает в быстро меняющейся среде: пока анализ будет готов, бизнес-среда уже изменится и сделает его результаты бесполезными;
• вопрос профессионализма специалистов, осуществляющих анализ, также очень важен.

Методы, используемые бенчмаркингом

Общие методологические основы требуют, чтобы в ходе бенчмарк-анализ были проведены:

• Маркетинговая разведка: изучение маркетинговой политики конкурентов.
• Наблюдение, сбор и фиксация информации о деятельности конкурентов.
• Анализ методов ведения бизнеса ведущих предприятий отрасли.
• Сравнение: поиск общих и различающихся характеристик в бизнес-модели своей компании и конкурентов.

Реализуются эти направления исследования с помощью прикладных инструментов экономического анализа:

• матричная технология;
• сравнительные таблицы;
• графики: круговая диаграмма, столбчатая диаграмма и гистограмма;
• SWOT-анализ;
• анализ ресурсного потенциала организации;
• соотношение цены и качества, которое часто фиксируется как отношение затрат к производительности;
• анализ потенциала, который дает информацию о способностях сотрудников, будущих событиях, методах работы организации;
• анализ роста рыночной стоимости компании / доли рынка, которую занимает компания;
• и другие.

Пошаговый процесс

Процесс бенчмаркинга проводится в несколько этапов.

Этап 1: определение цели исследования и сроков его проведения.

Этап 2: отбор показателей для анализа. Необходимо выбирать такие маркеры, которые будут в необходимой степени информативными, полезными и стабильными.

Этап 3: выбор эталона сравнения – партнеров или конкурентов, с показателями которых будут сравниваться собственные достижения.

Этап 4: сбор данных для анализа. Он может производиться открытыми методами, если компания-партнер согласна предоставить данные: посещение компаний, совместные семинары, взаимные опросы сотрудников, изучение отзывов клиентов и т.п.

Второй вариант сбора данных – тайный, если второй участник анализа не хочет участвовать в этом.

Собирать данные без разрешения их собственника можно разными способами: изучать статистику и проводить маркетинговые исследования, опрашивать клиентов, использовать визиты «тайного покупателя», использовать коммерческий подкуп сотрудников и т.п.

Этап 5: анализ собранных данных, их адаптация к деятельности компании, внедрение в производство и в маркетинг, составление планов изменения.

После это и начинается непосредственное преобразование бизнес-процессов компании на основе результатов анализа. Здесь очень важным будет отслеживание результатов изменений, чтобы вовремя понять и скорректировать их курс.

Сферы применения

Каждая компания проводит этот анализ по-своему. Бенчмаркинг в маркетинге, бенчмаркинг в дизайне сайтов – один и тот же анализ будет иметь разное содержание для разных компаний.

Колл-центры

Колл-центры часто используют тесты, чтобы понять уровень удовлетворенности своих клиентов. Они могут попросить оценить качество обслуживания после общения с сотрудником службы поддержки или пройти дополнительный опрос.

Другие показатели, которые компании могут измерять, — это данные, связанные со временем ожидания, скоростью разрешения проблем, занятостью, продолжительностью вызовов и сокращением количества вызовов. Они могут использовать эти данные, чтобы сформировать выводы о своих услугах, процессах и уровне удовлетворенности клиентов, и улучшить те области, которые, по их мнению, не соответствуют стандартам.

Электронная коммерция

Сайты интернет-магазинов часто полагаются на контрольные маркеры для установления полезных показателей, таких как средняя цена за конверсию. Эти сайты могут использовать эталонный тест для оценки эффективности отдельных категорий продуктов, прогнозирования сезонных тенденций продаж или переоценки целевых рынков с использованием записей о клиентах и аналитических данных.

Сравнивая свою эффективность со своими историческими показателями и показателями других компаний в отрасли, сайты электронной коммерции могут узнать, какие области их деятельности работают хорошо, а какие нет.

Технологии

Технологическим компаниям необходимо оставаться инновационными и конкурентоспособными, чтобы добиться успеха в своей отрасли. Бенчмарки могут дать технологическим компаниям лучшее представление об их эффективности среди конкурентов.

Измерение жизненного цикла их продуктов со средними показателями по отрасли и сравнение характеристик и функциональности их продуктов с аналогами может стать полезным индикатором их места на рынке.

Индустрия услуг

Ее различные участники полагаются на критерии, которые помогают им мотивировать свои команды и оценивать их эффективность. Например, контрольные показатели стоимости продуктов питания, расходных материалов для баров, коэффициентов удержания сотрудников и льгот для сотрудников могут помочь предприятиям гостиничного бизнеса устанавливать цены, обучать свой персонал и оценивать свои процессы.

Бары, отели и рестораны часто сталкиваются с жесткой конкуренцией в своей сфере. Если же проведен бенчмаркинг их эффективности по сравнению с конкурентами, то это может помочь им принимать обоснованные бизнес-решения.

Здравоохранение

Клиники и больницы часто собирают сравнительные данные для оценки времени ожидания пациентов, времени восстановления, удовлетворенности и качества медицинской помощи.

Внутреннее сопоставление этих данных с другими областями может помочь работникам медицинских учреждений понять темпы своего прогресса. Внешние сравнения также могут помочь медицинским работникам понять положение своей организации среди других медицинских учреждений.

Примеры бенчмаркинга из реальной жизни

Компании

Этот вид анализа использовала Hewlett-Packard. Компания провела анализ внутренних производственных процессов для ускорения выпуска продукции. Аналитики сравнили результаты работы разных подразделений компании, на основе чего нашли и внедрили новые способы оптимизации производства.

Аналогичным образом поступила Nokia, проведя внутреннюю ревизию деятельности. По результатам анализа компания сделала основную ставку на качество продукции, и в результате мы видим Nokia в числе мировых лидеров.

Продукта

Фармацевтический производитель «Нижфарм» обратился к опыту производителя напитков Вимм-Билль-Данн в области мерчендайзинга. В результате фармацевты переняли у пищевиков принципы выкладки товаров на полках аптек.

Процесса

Производитель строительной техники Caterpillar использовал бенчмарк-анализ при обмене опытом с Texas Instruments, IBM в целях повышения эффективности системы управления бизнесом.

Конкурентов

«Северсталь» оценивала производственные показатели конкурентов с помощью бенчмаркинговых исследований. В результате компания внедрила в свою деятельность новые технологии, с помощью чего расширила рынок сбыта и сократила затраты на производство.

Услуги

Очень часто таким образом происходит «обмен услугами» между организациями, оказывающими услуги населению: коммунальными, медицинскими, образовательными. Городская клиническая больница Новосибирска использует бенчмарк-анализ для исследования качества оказания медицинской помощи.

Покупаем кота в мешке

Суть бенчмаркинга абсолютно не нова и не уникальна. В детстве мы берем пример с родителей, в школе – с друзей, в зрелом возрасте – с тех, кто в наших глазах является авторитетом или личным примером для подражания.

Бенчмаркинг – это то же самое действие, только перенесенное в бизнес и снабжённое множеством инструментов изучения чужого поведения. Но при всей пользе метода стоит помнить, что информация, заимствованная у конкурентов, не всегда может быть полезной и безопасной.

FAQ

⁉️ Чем бенчмаркинг отличается от KPI?

KPI – это ключевые показатели эффективности, принятые в рамках отдельной фирмы для достижения ее индивидуальных целей. Бенчмаркинг – это сравнение показателей деятельности разных фирм, на основе которого и формируются те самые индивидуальные цели работы компании.

Для повышения эффективности бизнеса правильнее сначала проводить бенчмарк-анализ, а на его основе определять количественные KPI.

📚 Полезно почитать:

• Расчет и анализ оборачиваемости запасов;
• Что входит в управленческую отчетность;
• Как проводится ретроспективный анализ;
• Правила построения бизнес-модель Остервальдера;
• Поиск и анализ точки безубыточности;
• Эффективное делегирование полномочий — разбираем процесс по шагам;
• Как исследовать свой бизнес по средствам SWOT-анализа;
• Оценка долгосрочных перспектив бизнеса через PEST-анализ;
• Метрики и правила расчета unit-экономики.