Хорошо работать крупным фирмам. У них налажена бухгалтерия и управленческий учет, в штате работают и бухгалтер, и финансовый директор, к их услугам любые инструменты учета и любое программное обеспечение.
Считай – не хочу, ни одной копейки не пройдет мимо кассы. Мелким предпринимателям и стартаперам впору схватиться за голову: как же им без всего вышеперечисленного подсчитать посчитать свою прибыль? Неужели все пропало? Нет. В таких случаях на помощь придет юнит-экономика.
Терминология простыми словами
Так и тянет объяснить что такое юнит-экономика с позиций банальной эрудиции. «Юнит» (англ. Unit) – единица измерения, экономика – получение максимального дохода при минимальных затратах. Сложим понятия и получим ответ: юнит-экономика является показателем доходности отдельной коммерческой единицы (товара или услуги).
Специальные источники под юнит-экономикой понимают вид математической модели, которая позволяет рассчитать реальную прибыль, получаемую с продажи одной единицы продукта компании.
Юнит-экономика основана на методе расчетов, включающих все переменные, связанные с закупкой, хранением, продажей и доставкой продукта.
Unit-экономика уходит корнями в микроэкономику и управленческий учет. Период 1995-2010 годов характеризовался огромным количеством IT-стартапов в Америке. Ими руководили отличные программисты и настоящие IT-гении, которые ничего не смыслили в коммерции и не умели продать свой продукт.
Спасти ситуацию помогло упрощение оценки бизнес-модели. В конце 2000-х появилась книга Стива Мариотти и Кэролайн Глэкин «Предпринимательство: открытие и управление малым бизнесом», в которой отдельная глава была названа так: «Business Decisions & the Economics of One Unit» («Бизнес решения и экономика продажи единицы товара»). Похоже, это и стало начало существования модели юнит-экономики.
Новый виток развития юнит-экономике дало распространение сервисных моделей в онлайн-бизнесе. Именно они потребовали ввести в расчетную методику понятие пожизненной стоимости клиента.
Комментарий эксперта. В английских терминах LTV (life time value). То есть, иными словами - это сколько нам может принести выручки клиент за весь срок своей "жизни" в рамках рассматриваемого бизнеса.
Главное предназначение юнит-экономики – определение прибыльности продажи того или иного товара или услуги, на основе которого делается вывод о прибыльности предприятия в целом и о дальнейшей стратегии масштабирования деятельности.
Широкое применение метод имеет в оценке прибыльности стартапов, где нужно буквально «на скорую руку», но с большой долей вероятности оценить возможные последствия запуска продукта или целого проекта.
Вторая сфера применения юнит-модели – оценка и управление рекламными кампаниями, благодаря чему вся модель очень успешно реализуется во многих видах онлайн-коммерции.
Модель юнит-экономики
Не все компании продают товары, поэтому не всегда в качестве юнита может выступать вещь, предмет. Оказание услуг также необходимо просчитывать на прибыльность – что в этом случае принимается в качестве юнита?
В зависимости от предмета сделки выделяются две модели юнит-экономики.
- «Транзакционная» модель. Она применяется в том случае, если в качестве юнита выступает именно товар, продукт. Эта модель юнит-экономики представляет собой расчет маржинальности продаж каждого товара.
- «Клиентская» модель, в которой юнит – это обслуживание клиента, то есть предоставление ему различных услуг. Она покажет соотношение прибыли, которую принес компании клиент за некоторый период, и тех затрат, которые компания понесла в связи с оказанием ему требуемых услуг. Модель выявит, приносит ли клиент больше дохода, чем компания тратит на его привлечение и обслуживание.
Формально модели очень похожи, поскольку речь идет о выяснении разницы между полученными доходами и понесенными расходами. Разница между заключается в метриках: разные модели используют для расчетов разные метрики, а значит, и разные исходные данные для определения прибыльности.
Какую модель выбрать для расчета? Это определяет вид бизнеса. Транзакционная модель актуальна для оффлайн-бизнесов, оперирующих физическими товарами. Клиентская модель более эффективна для онлайн-коммерции: цифровых продуктов, подписок, постоянных покупок, сервисного обслуживания, то есть там, где есть предсказуемый срок жизни клиента.
Что берется за юнит?
Что вы будете считать вашим юнитом – полностью зависит от вашего бизнеса. Определить единицу, на основе которой будет рассчитывать модель, можно, скорее, как общее понятие.
Юнит – это основная единица, которая производит вам добавленную стоимость, то есть доход, и которую вы как предприниматель хотите масштабировать.
Легче всего тем компаниям, которые продают товар в рознице или онлайн. Чашка кофе, набор швейных иголок, электронная книга – это все те единицы, продавая которые вы получаете доход. Они и будут юнитами.
Юнитом может стать подписанный договор на абонентское обслуживание, оказание консалтинговых услуг и т.п. Краткосрочный и одноразовый договор можно принять за самостоятельный юнит и считать прибыльность каждого контракта, например, в госзакупках.
Если речь идет о длящемся сервисном обслуживании, в котором не обозначен конец оказания услуг, но есть периодические оплаты, то в качестве юнита уместнее принять отдельного контрагента. Наличие платежных периодов позволит просчитать тот доход, который будет приносить текущее исполнение договора.
Это еще и полезно в том случае, если часть из услуг по договору вы оказываете заведомо в убыток, а часть – с увеличенной наценкой. Опять же пример из госконтрактов: медицинское оборудование вы можете продать ниже себестоимости, чтобы соблюсти условия контракта, а получать прибыль планируете с дальнейшего обслуживания аппаратов в течение договорного срока.
Особенности учета затрат: постоянные или переменные?
Юнит-экономика учитывает только переменные затраты, к которым относятся те расходы, которые изменяются при изменении объемов производства или количества проданного товара.
При этом нужно отбрасывать посторонние цифры и оставлять в расчете только те, что напрямую связаны с изучаемым юнитом. В транзакционной модели нужно учитывать расходы на каждую коммерческую операцию, а в клиентской – расходы, которые понесла фирма за все время жизни клиента. При выборе расходов, которые нужно принять во внимание, следует помнить два основных правила.
Во-первых, не стоит ожесточённо спорить о том, какие расходы относить к постоянным затратам, какие – к переменным, и какие из них учитывать в модели юнит-экономики.
Комментарий эксперта. Верно, во всем должен быть здравый смысл. Если затраты прямо можно отнести с появлением нового юнита, то их стоит включать в расчет. Есть еще понятие условно-постоянных расходов. Например, арендная плата за склад может возрасти, если вы взяли большее помещение в связи с расширением ассортимента или увеличением объема продаж. Но в этом, случае мы не должны переносить расходы на хранения товара на единицу товару.
Объясним это положение на примере оплаты электроэнергии. Теоретически коммунальные расходы относятся к постоянным затратам: есть продажи, нет продаж – за свет плати в любом случае.
Но: если у вас потребление энергии напрямую связано с созданием юнита, то эти затраты нужно рассматривать как переменные, потому что они напрямую соотносятся с конечным выходом продукции. Так что сегодня затраты постоянные, завтра станут переменными, сегодня их не надо включать в юнит-экономику, завтра – с точностью до наоборот.
Во-вторых, стоит помнить, что юнит-экономика – это все-таки не строгий управленческий учет, и следует заострить внимание не на терминах, а на том, насколько относятся произведённые затраты к юниту.
Причем делать это при каждом новом расчете. Например, обычно вы отправляете заказанную еду с пешим курьером, это одна сумма расходов на доставку. Но клиент попросил сделать срочную доставку, которая в разы увеличила накладные расходы. Юнит-экономика для каждого проданного заказа покажет разные результаты, в том числе и может отразить убыточность срочных доставок, от которых придется отказаться.
Метрики юнит-экономики
Юнит-экономика использует для расчетов определенный показатели – метрики. Их число конечно и необходимо, поэтому знать их надо.
UA – User Acquisition – Привлечение трафика на сайт, пользователей (посетителей). Не путать с клиентами: посетители могут просто зайти на сайт, посмотреть и забыть.
Цифра посетителей сайта, перешедших на сайт по рекламным объявлениям, фиксируется сервисам аналитики, например, Яндекс.Метрикой.
CAC – Customer Acquisition Cost – Цена привлечения покупателя: сколько компания потратила на перевод одного потенциального покупателя в действующие клиенты.
Для вычисления показателя нужно взять все расходы, понесенные при привлечении клиента, а разделить их на количество привлеченных клиентов. Формула выглядит так:
CAC = маркетинговые расходы / количество привлечённых клиентов
Комментарий эксперта. Здесь очень важно фиксировать, что клиенты пришли именно после этих маркетинговых активностей, фиксировать только этих определённых клиентов. Тогда будет точное понимание стоимости привлечения нового клиента.
LTV – Lifetime Value – Доход от клиента, полученный за определённый период.
Это не очень простой расчет. Он опосредован знанием других, более простых метрик, включенных в общую формулу:
LTV = (AVp − VC X AVp) X RPR X Lifetime
Этот показатель как раз и включает учет всех переменных затрат (VC), а также коэффициента повторных покупок (RPR), который рассчитывается как отношение всех повторных покупок к количеству клиентов. Lifetime - это общий период активности покупателя.
CTR – Click-through Rate – Показатель количества кликов: показывает соотношение пользователей, увидевших объявление (рекламу) и кликнувших ссылку.
AvP – Average price – Средний чек с покупок за определенный период. Показатель нужен для определения эффективности рекламы. Он рассчитывается как отношение кликов посетителей сайта к количеству показов рекламных роликов или рекламных баннеров. Эта метрика рассчитывается в процентах и показывает эффективность рекламы: чем выше процент, тем реклама действеннее.
CTR = количество кликов / количество показов
Например, Яндекс показал рекламный баннер 500-м посетителям сайта, а кликнули на него всего 20.
20/500 * 100% = 4%.
CR – Conversion Rate – Показатель конверсии – определенного процента, отражающего количество потенциальных пользователей, совершающих нужные для продавца действия. Это отношение купивших клиентов ко всем потенциальным клиентам (лидам).
CR = покупатели/лиды * 100%
Например, менеджеры обзвонили 1000 клиентов, из них покупку совершили 250. Показатель также считается в процентах.
250/1000 * 100% = 25%.
ARPPU – Average revenue per paying user – Прибыль, получаемая компанией с одного покупающего клиента за период.
Комментарий эксперта. В классическом понимании ARPU рассчитывается как средняя выручка с одного клиента.
Одна из самых сложных метрик, поскольку для ее вычисления потребуются дополнительные данные и формулы. Метрика рассчитывается:
- либо путем умножения конверсии на средний чек одного клиента (CR * AvP);
- либо по формуле ARPC = (AVP − COGS) * APC − 1COGS, в которой новое обозначение COGS – это себестоимость юнита, а 1COGS – это дополнительные затраты на первую продажу.
AvP – Average price – Средний чек с покупок за определенный период. Берется вся реальная выручка за календарный отрезок времени и делится на количество проведенных сделок.
AvP = выручка за месяц/количество заказов
Например, продано товаров на сумму 100 000 рублей, а продаж было всего 4.
100 000/4 = 25 000.
Это и будет средний чек продажи.
APC – Average payment cost – Среднее число совершенных клиентами покупок за определённый период.
Это отношение количества покупок к количеству купивших клиентов.
APC = 10/3
Например, за день было 10 продаж и 3 клиента, получается 3,3 покупки в среднем за день.
CPA – Cost per action – Общая стоимость целевого действия
Считается элементарно: определяется, какие рекламные инструменты использовались для отдельного канала продаж, и суммируются произведённые затраты.
Например, продавец на маркетплейсе потратил на продвижение своих товаров 10 000 рублей. Из них на арт. 00041523 (обувь) ушло 6 000 рублей, а на рекламу арт. 0044235 (обувь) – 4 000. Это и будут рекламные расходы на отдельные юниты.
MR – Marginal revenue – Итоговый маржинальный доход с единицы продаж за определенный период.
Для его расчёта берутся три цифры: количество купивших клиентов и доход от одного пользователя (ARPPU), уменьшенный на затраты на рекламу (CPA).
Итог считается так:
MR = количество клиентов*(ARPPU – CPA)
Например, у продавца на маркетплейсе 500 купивших клиентов. Доход с одного клиента – 40 рублей. Затраты на рекламу юнита – 50 рублей.
500 * (40 – 50) = -5000 рублей.
По итогу выходит, что на этих продажах за счет рекламы продавец потерял 5 000 рублей. Нужно учесть, что она покажет только прибыльность продажи товара, но не прибыльность ведения бизнеса в целом, потому что в этой цифре не будут заложены все постоянные расходы продавца.
Считаем значение модели
Модель может рассчитываться двумя способами. Выбор нужного варианта зависит от того, какими данными располагает субъект.
Первый вариант подразумевает наличие данных о большинстве метрик юнит-экономики. В этом случае итоговые данные расчёта получаются наиболее точными.
Второй вариант используется тогда, когда субъект сталкивается с недостатком исходных данных.
Что необходимо знать для расчета юнит-экономики
Математическая модель для расчета требует не только знания значений основных переменных. Перед тем как считать юнит-экономику, нужно запастись еще кое-какими цифрами.
Хоть показатели юнит-экономики и предусматривают почти все возможные варианты учета прибыли, получаемой от клиента, они упускают два фактора.
☝️ Во-первых, полезно знать себестоимость товара или услуги. Если ее возможно вычислить в цифровом выражении – нужно это сделать, пригодится в расчете.
Комментарий эксперта. Важно помнить, что если стоимость закупки товара варьируется, то лучше считать себестоимость партионно или как минимум средневзвешенно.
☝️ Во-вторых, речь уже шла о постоянных и переменных расходах. Для расчета модели нужно заранее подбить все переменные затраты, которые напрямую связаны с продажей юнита. Трудность в этом даже не математическая, а фактическая: не всегда субъект соотносит ту или иную трату денег с понятием «расход», за счет чего упускает важные нюансы.
☝️ В-третьих, собрав воедино все данные, которые субъект смог насчитать, ему остается одно: определиться со способом расчёта и выбрать нужную формулу.
Как рассчитать юнит-экономику: формулы
Выше шла речь о двух вариантах расчета модели. Каждый из них использует собственную формулу и разные наборы метрик.
Основной вариант
Основной формулой юнит-экономики является отношение двух основных метрик: LTV и CAC.
Расчет модели = LTV/CAC
Для расчёта потребуются две формулы, по которым находятся нужные значения переменных:
CAC = маркетинговые расходы/количество привлечённых клиентов
и
LTV = (AVp − VC * AVp) * RPR
Например, у нас есть фитнес-клуб, который на своем сайте продает новый продукт: месячные абонементы на посещение тренажерного зала. Каждый месяц он тратит на рекламу этих абонементов на сайте 20 000 рублей. За расчётный месяц в клубе продано 50 таких абонементов с выручкой 200 000 рублей. Рассчитаем его юнит-экономику для расчётного периода – прошлого месяца.
👣 Шаг 1. В рекламу вложено 20 000 рублей, количество продаж – 50.
Итого CAC = 20 000/50 = 400 рублей тратится на продвижение одного юнита.
👣 Шаг 2. Далее считаем показатель LTV: сколько дохода получили с продажи юнита.
- AvP = выручка/количество продаж, итого 200 000/50, средний чек – 4 000.
- VC — сумма переменных затрат на один юнит: расходы на коммунальные услуги, зарплату работникам, доставку и т.д. Например, клуб не только потратил 20 000 привлеченному специалисту на внесения изменений на сайт, но и еще 5 000 рублей добавил к зарплате администратора за ведение переписки в чате и консультирование потенциальных покупателей.
Метрика считается в процентах:
VC = (20 000 + 5 000)/50 * 100% = 5%
RPR — коэффициент, отражающий количество покупок, которое делают постоянные покупатели в среднем за отрезок времени. Для его расчета число повторных продаж делится на число покупателей.
Например, в нашем случае продано 50 абонементов, из них 5 постоянных клиентов купили по 2 штуки. Делим 10/45 = 0,22.
Показатель Lifetime равен 1 месяцу. Вычислив все значения, подставляем их в формулу:
LTV = (4 000 – 0,05*4 000) * 0,22*1 = 836 рублей
👣Шаг 3. Используя два полученных значения, CAC = 400 и LTV = 836, получаем итог:
юнит-экономика = 836/400 = 2,09
Показателем прибыльности работы продавца будет не столько конечная итоговая цифра расчёта модели, сколько соотношение показателей LTV и CAC.
Аналитики называют хорошей прибыльность той деятельности, в которой отношение метрик составляет 3 к 1 (в абсолютном значении – 3). Анализ примера покажет, что фитнес-клуб потратил на рекламу и обслуживание продаж новых абонементов меньше, чем заработал, но все равно продал недостаточно, чтобы дотянуть до нормы.
Альтернативный вариант
Альтернативная формула применяется в двух случаях:
- если не хватает данных метрик для расчета по основной формуле;
- если модель рассчитывается для разовых продаж в офлайн-каналах сбыта.
Эта формула считает количество денег, получаемых продавцом после вычета переменных затрат (маржинальную прибыль):
MR = (ARPPU − CPA) × UA
Для расчета переменных понадобятся формулы:
- ARPPU = (AvP − COGS) ∗ APC − 1COGS
- AvP = выручка за месяц/количество заказов
- APC = количество продаж/количество клиентов
Попробуем просчитать юнит-экономику для кофейного аппарата в торговом центре на примере этой формулы. За период расчета примем неделю. Выручка за период составила 50 000 рублей, а количество продаж – 250, хотя видеокамера зафиксировала 300 посетителей. Реклама обошлась в 6 000 руб. Себестоимость (COGS) одного юнита владелец аппарат определяет в сумме 100 рублей, никаких дополнительных расходов, связанных с конкретной продажей (1COGS), не было.
👣 Шаг 1. Определим ARPPU.
AvP = 50 000/250, итого – 200.
APC = 250/300 = 0.83.
Подставляем цифры в формулу и получаем:
ARPPU = (200 – 100) * 0.83 – 0 = 83 рубля.
👣 Шаг 2. Число пользователей UA нам известно по данным камеры - 300 человек.
👣 Шаг 3. CPA = 6000/300 = 20 руб.
👣 Шаг 4. Теперь подставляем все полученные цифры и получим итоговую маржу кофейного аппарата за неделю:
MR = (83 - 20) * 300 = 18 900 рублей.
Полученная сумма – это маржинальная, то есть «грязная» прибыль», в которой учтены только переменные, но не постоянные расходы. Их еще предстоит вычесть из совокупной маржи, которую принес кофейный аппарат, и уже эта цифра покажет реальную чистую прибыль продавца.
Таблица шаблон для расчета юнит-экономики в Excel
Нюансы расчета и типичные ошибки
Чтобы юнит-экономика дала достоверный результат, необходимо правильно учесть некоторые нюансы, гарантирующие правильность расчета.
- Делить юниты по каналам сбыта и отрезкам времени. Затраты на продажу наволочки на маркетплейсе и в розничном магазине могут быть совершенно разные, и считать юнит-экономику нужно отдельно для обоих каналов сбыта. В противном случае прибыль усреднится и можно пропустить убыточность продаж этого юнита, например, на маркетплейсе.
- Учитывать в расчете только тот товар, который уже продан. Многие совершают ошибку, считая юнит-экономику для всего объема товарного запаса на складе. Увеличенный объем завышает показатель прибыльности, что исказит картину реального дохода.
- Учитывать затраты на рекламу. Если заказной торт принес 1000 рублей прибыли, а на размещение рекламных постов в сети ушло 1500 рублей, значит, торт продан в убыток, хотя тысяча лежит в кармане.
- Берем в расчет только те затраты, которые напрямую относятся к юниту. Сотрудник может потратить четыре рабочих часа на выездной ремонт техники, а еще четыре – на верстку рекламных баннеров. Считая юнит-экономику стоимости часа выезда к клиенту, в расчёт нужно взять зарплату сотрудника только за часы выезда, а не за целый день.
- Доходы учитываются в том периоде, когда был реально реализован товар или оказана услуга, даже если деньги от клиента поступили намного раньше или поступят намного позже. Если аванс за юнит получен в феврале, а сам юнит передан клиенту в марте, то учитывать его нужно в продажах марта.
Плановая и фактическая unit-экономика
В равной степени достоверно модель юнит-экономики может описать как текущее положение дел, так и возможный исход запускаемого проекта.
В зависимости от того, хотим мы проверить свой кошелёк или предсказать результаты работы, можно говорить о двух вариантах модели:
- Плановая модель позволяет просчитать доходность будущих продаж. На этой основе можно успешно скорректировать цену товара при выходе на рынок, определить планы работы по достижению нужного оборота по выручке.
- Фактическая модель, которая просчитывает уже имеющиеся результаты. Она дает понимание экономической эффективности текущей стратегии продаж и позволяет определить курс на будущее – сохранить прежний или что-то изменить.
Традиционно: кому это нужно?
Этот вопрос является скорее чисто риторическим: задать его, чтобы сказать себе слово «надо» и поощрить тем самым правильность своих действий. Как можно работать, не зная, что ты делаешь и есть ли от этого польза?
Юнит-экономика решает два типа задач:
- направленные на прогнозирование и планирование;
- оценивающие имеющиеся результаты проделанной работы.
- При прогнозировании полученные сведения помогают решить такие наиболее очевидные задачи, как:
- оценка возможной прибыльности всего бизнеса;
- определение точки безубыточности: предприниматель должен знать, в какой момент его доходы покроют расходы, и к чему ему надо стремиться;
- определение стартовых позиций выхода на рынок: ассортимента, количества товара, его цены и т.д.
Модель, рассчитанная по текущим показателям работы, поможет:
- задокументировать все финансовые потоки фирмы;
- провести ревизию всех произведенных расходов;
- сравнить прибыльность работы по нескольким юнитам, выбрать маржинальные и убрать убыточные;
- найти точки роста фирмы и оценить возможности масштабирования;
- просчитать бюджет рекламной кампании таким образом, чтобы затраты на рекламу не превысили будущую прибыль;
- оценить качество и прибыльность работы с поставщиками;
- и, конечно, же, посчитать маржинальный доход.
Управленка на коленке
Юнит-экономика – управленка на коленке. В том смысле, что такой жизненно важный управленческий учет часто осложняется требованиями наличия: бухгалтера, вносящего данные в программу, самой программы, специалиста по настройке форм отчетности и дописке программных обработок.
А ведь, по сути, управленческий учет оперирует почти таким же метриками, что и юнит-экономика. Только вот управленка остается уделом боссов, а юнит-экономика – это по силам любому вдумчивому и внимательному продавцу. Польза от знания доходности своего бизнеса – вещь неоспоримая. А юнит-экономика – простой, но в то же время мощный способ самостоятельно контролировать свои успехи.
Экспертные комментарии в статье представлены консультантом по бизнес-финансам Юлией Беляевой.
Юлия @YuliaVictory является экспертом в области корпоративных финансов более 16 лет, прошла путь от помощника аудитора до финансового директора филиала крупнейшего телеком-оператора, оказывает консультации в сфере бизнеса и финансов более 2 лет и ведет телеграм-канал о корпоративных финансах.
📚 Больше полезных статей для вас:
- Как рассчитать оборачиваемость товара;
- Особенности SWOT и PEST анализа;
- Что такое бенчмаркинг;
- Правила построения бизнес-модели Остервальдера;
- Как правильно применять 7 и 5 этапов продаж в своем бизнесе;
- Маркетинговая модель AIDA для роста продаж;
- Просто и эффективно — ABC-анализ;
- Как применять принцип Парето 80/20;
- Особенности и этапы проведения мозгового штурма.