Изучаем возможности своего бизнеса по средствам SWOT-анализа

В теории управления самым известным является метод SWOT-анализа. Он входит в программу обучающих курсов и учебников по менеджменту в качестве фундаментального инструмента определения стратегии поведения компании на рынке. Только поисковые запросы в «Яндексе» за месяц превышают 70 тысяч, а результаты SWOT-анализа фирмы обязаны включать в аналитическую отчетность.

Когда и как появился метод

Хронология появления SWOT-анализа достаточно длинна. Вариант метода, возникший изначально, считается классическими, последующие видоизменения уже расширили его функционал и содержание.

• 1963 г.: профессор Кеннет Эндрюс впервые употребил аббревиатуру «SWOT» на конференции по вопросам бизнес-политики. Первое применение метода было связано с ситуативным анализом: структурированием знаний о текущем положении компании.
• 1965 г.: несколько профессоров Гарвардского университета, Леранед, Кристнесен, Эндрюс и Гут, предложили использовать SWOT-анализ для стратегического планирования деятельности компаний. Новая схема получила название от первых букв имен профессоров – LCAG.
• 1966 г.: первая официальная публикация о методике SWOT.
• 1960 – 1969 гг.: становление SOFT-анализа в ходе исследований группы ученых Стэнфордского исследовательского института, в том числе Р. Стюарта и Альберта Хэмфри. В дальнейшем SOFT-анализ стал современным вариантом SWOT.
• 1973 г.: презентация окончательного варианта классической модели анализа.
• 1985 г.: Хайнц Вайхрих предлагает новый вид модели SWOT. Он «переворачивает» матрицу и называет ее TOWS. Нужно заранее составлять списки внешних угроз, и для определения стратегии действий фирмы эти угрозы нужно постоянно сравнивать с актуальным состоянием ресурсов организации. Главным стало требование периодичности проведения анализа и составления матриц SWOT.

Что такое SWOT-анализ?

SWOT-анализ — это процесс планирования, который способствует вашей компании преодолевать трудности и определять, какие новые направления работы следует использовать. Аббревиатура «SWOT» имеет расшифровку:

S (Strengths) – сильные стороны;

W (Weaknesses) – слабые стороны;

O (Opportunities) – возможности;

T (Threats) – угрозы.

Вам придется выполнить этот анализ, прежде чем предпринимать какие-либо действия в компании. Необходимость проведения SWOT-анализа проекта не зависит от того, что вы делаете: изучаете ли новые инициативы, изменяете ли почти выполненный план или в целом пересматриваете внутреннюю политику.

SWOT-анализ базируется на четырех факторах, позволяя компаниям правильно определить свои силы, влияющие на стратегию, действия или инициативу. 

Знание положительных и отрицательных элементов своей структуры может помочь компаниям более эффективно сообщать о том, какие части плана требуется учитывать.

При составлении SWOT-анализа сотрудники обычно создают шаблон – таблицу, разделенную на четыре столбца: взаимовлияющие элементы удобнее располагать рядом для сравнения. Сильные и слабые стороны обычно не совпадают с перечисленными возможностями и угрозами дословно, хотя они должны коррелировать, поскольку связаны между собой.

SWOT-анализ предполагает, что сильные и слабые стороны охватывают ваши собственные ресурсы и процессы. Возможности и угрозы относятся к условиям вне вашей организации, таким как рыночные тенденции и нормативные акты. Соответственно, сильные и слабые стороны (SW) составляют внутренние факторы анализа, а угрозы и возможности (OT) – это внешние факторы шаблона.

Strengths

Сильные стороны – это любые факторы, которые дают компании преимущества над вашими конкурентами и иными участниками рынка. Чтобы их выявить, следует ответить на ряд вопросов:

• чем вы лучше конкурентов?
• почему покупатели выбирают вас?
• какие положительные отзывы оставляют ваши клиенты?
• что влияет на рост прибыли компании и т.п.?

К сильным сторонам обычно относятся:

• финансовые ресурсы (финансирование, источники дохода и инвестиционные возможности);
• физические ресурсы (местоположение, помещения и оборудование);
• доступ к природным ресурсам, товарным знакам, патентам и авторским правам;
• эксклюзивные технологии и т.д.

Weaknesses

Слабые стороны – все факторы, которые делают компанию слабее конкурентов и мешают ее развитию. Их выявление строится на следующих действиях:

• анализ негативных отзывов от клиентов;
• поиск и анализ ошибок в собственных бизнес-процессах;
• анализ выполнения плановых показателей и причин их невыполнения и т.д.

Негативно сказываться на рейтинге и состоянии компании могут любые причины:

• некачественное обслуживание;
• опоздание доставок;
• нехватка транспорта для перевозки;
• постоянный рост цен и т.п.

Opportunities

Возможности – это потенциальные источники дохода компании, на которые невозможно повлиять, но которые можно использовать при правильно принятых решениях. Они относятся к внешним факторам, которые компания контролировать не может, в отличие от внутренних, иными словами, это неизвестность со знаком «плюс».

Сюда можно включить:

• политика отказа ритейлеров от работы с дилерами и переход на прямые поставки от производителей;
• изобретение новой технологии, которая может быть использована в производстве компании;
• смена руководства у значимых партнеров, с которыми не получалось наладить контакт ранее;
• появление на рынке новых поставщиков и т.д.

Ключевым при выявлении возможностей будет потенциал события или действия: при желании и должной изобретательности извлечь выгоду можно из любого фактора.

Threats

Угрозы – это такие изменения внешней среды, которые неизбежно повлекут ухудшение положения компании. Это могут быть те же потенциальные возможности, только со знаком «минус». При их определении нужно учитывать две вещи:

• общие тенденции экономической ситуации;
• специфику компании, ее продукта, клиентской базы, местонахождения и т.д.

Например, ужесточения условий лицензирования или обязательной маркировки товаров неизбежно приведут к тому, что из-за переналадки производства компания может просрочить поставки готовой продукции.

Один и тот же фактор может стать и возможностью, и угрозой. Сравните:

• рыночные тенденции: появление новых продуктов, изменения в потребностях клиентов, технологические достижения;
• местные и глобальные экономические тенденции;
• финансирование проектов;
• демографическая ситуация;
• политические, экологические и экономические нормы и т.п.

Любой из этих факторов может обернуться крахом для вас или крахом для конкурентов, все будет зависеть от конкретной ситуации.

После того как вы создадите свой SWOT-анализ предприятия и заполните его конкретными примерами, вам нужно будет выработать некоторые рекомендации и стратегии на основе результатов. Эти стратегии должны быть сосредоточены на использовании сильных сторон и возможностей для преодоления слабостей и угроз.

Задачи и цели анализа

Основная цель SWOT-анализа - помочь организациям развить полную осведомленность обо всех факторах, участвующих в принятии бизнес-решения. 

С момента своего создания SWOT-анализ стал одним из наиболее полезных инструментов для владельцев бизнеса по созданию и развитию своих компаний.

SWOT-анализ предприятия решает следующие задачи:

• Выявление слабых и сильных сторон компании, сравнение с конкурентами. Нужно учесть, что сильные и слабые стороны определяются не на основе мнения руководства или топ-менеджмента компании, а на основе обратной связи от партнеров. Соберите информацию о реакциях покупателей, почитайте отзывы, учтите положительные и отрицательные моменты.
• Выявление перспектив и угроз из внешней среды. Придется проанализировать информацию о готовящихся изменениях в законодательстве, собирать аналитику рынка, следить за новыми технологиями.
• Устанавливает связь между внутренними и внешними факторами, увязывает сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами. В бизнесе внешние и внутренние факторы работают сообща, одно без другого не работает. Только анализируя вопрос со всех сторон можно получить максимально объективную картину происходящего. На нее и нужно опираться в дальнейшей работе.
• Позволяет понять предпочтительные направления развития компании. Здесь важна работа с результатами анализа: верная интерпретация собранной информации поможет компании принимать правильные решения.

Правильная оценка уже имеющихся у компании активов и пассивов, а также потенциальных источников прибыли и убытков, позволяет решать такие бизнес-цели, как:

• оценка рисков перед началом новых проектов;
• оценка потенциальной эффективности расширения бизнеса;
• актуализация стратегии развития компании в соответствии с текущими возможностями и угрозами;
• поиск решения оперативных проблем и устранение недостатков в текущих бизнес-процессах.

Для лучшего понимания информации и структурирования данных используется матрица SWOT-анализа: она помогает разграничить внутренние и внешние факторы и не запутаться при проведении анализа.

Сильные и слабые стороны самой методики

Как и у любого аналитического метода, у SWOT-анализа есть свои преимущества и недостатки.

К преимуществам традиционно относят:

• Универсальность применения: его можно использовать для анализа в отношении всего предприятия в целом, а также его отдельных частей или даже работников.
• Простота проведения. Анализ не требует проведения затратных маркетинговых исследований, сложных вычислений или привлечения экспертов. Любой, кто обладает информацией о текущей ситуации на рынке, может строить матрицу анализа.
• Необходимость сравнивать данные. Сопоставление дает понимание динамики, изменения количественных показателей работы предприятия, которые отражают и качественные стороны.
• Применимость и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе. На основе анализа можно планировать крупные стратегии, а можно просчитывать срочные оперативные меры.

В качестве недостатков практика указывает на следующие характеристики:

• SWOT-анализ делает срез текущей ситуации внутри организации и на рынке, но не учитывает возможные системные взаимодействия. Если изменится какой-либо из использованных параметров, то анализ придется делать заново. В условиях быстро меняющегося рынка это достаточно серьезный минус.
• Метод не дает конкретных рекомендаций, он показывает лишь общую картину и направление работы. Для планирования конкретных целей и задач придется воспользоваться другими методиками.
• Влияние на результаты анализа субъективных факторов, в частности, компетенций аналитика.
• Связанный с предыдущей причиной фактор – недостаточность или ошибочность данных, на основе которых проводится анализ.

Правила проведения SWOT-анализа

Применение методики на практике требует соблюдения определённых правил и исключения возможности совершить самые распространенные ошибки. Для максимальной эффективности анализа необходимы:

• Использование достоверных и проверенных фактов. Догадки, предположения и слухи в анализ включаться не могут.
• Использование максимального количества источников для поиска нужной информации.
• Устранение субъективных точек зрения, мнений, предпочтений. Анализ должен быть сделан беспристрастно.
• Рассмотрение факторов с позиции внешнего наблюдателя – клиента, аналитика. Желательно проводить анализ не в одиночку, а группой аналитиков.
• Правильное распределение факторов по группам.
• Рассмотрение только актуальных данных, нужных и достаточных для анализа. Нужно сузить круг применяемых данных
• Дробление анализа: для крупных фирм рекомендовано анализировать их отдельные подразделения.
• Точность результатов и важность выводов. Ничего второстепенного или приблизительного в анализе быть не должно.

Чтобы соблюсти правила, нужно и вовремя устранить ошибки:

• абстрактность, расплывчатость формулировок;
• проведение анализа просто так, без обозначенной заранее цели;
• использование второстепенных, малозначимых факторов, посторонней информации при анализе;
• анализ на основе предпочтений или убеждений, субъективизм в выводах.

Кому нужен такой анализ?

В чем вообще состоит ценность и полезность SWOT-анализа и кому все это может понадобиться?

Аналитическая матрица:

• помогает трезво взглянуть на свои преимущества на рынке и правильно сформулировать свои уникальные коммерческие предложения для клиентов;
• помогает увидеть те инструменты, которые позволят усилить существующую позицию;
• укажет на уязвимые места компании, покажет, как они тормозят развитие предприятия.

Все эти знания будут полезны только компаниям, уже работающим на рынке и имеющим определенную историю деятельности и ресурсный багаж. Если компания только открылась, для нее трудно определить внутренние факторы по причине их недостаточной развитости либо полного отсутствия.

Поэтому SWOT-анализ будет необходим работающему бизнесу. Масштаб же здесь значения не имеет: это может быть и крупная компания, и небольшая фирма численностью в несколько человек. Не имеют значения и этапы деятельности организации. В благополучные времена SWOT-анализ предупредит о надвигающихся неприятностях, а в сложный период выявит ресурсы, которые помогут найти выход из трудной ситуации.

Как часто стоит проводить

Любое стратегическое планирование деятельности компании не обходится без SWOT-анализа. Как правило, его нужно провести на заключительной стадии исследования, предназначенного для определения дальнейших путей развития.

Аналитики рекомендуют делать полный SWOT-анализ компании ежегодно, а экспресс-анализ – ежеквартально.

Если проводить исследования с помощью данного метода реже, чем раз в год, то можно пропустить возможные угрозы, появившиеся за такой длительный период. С другой стороны, серьезные факторы не возникают на пустом месте и внезапно, поэтому каждую неделю составлять SWOT-матрицы тоже будет излишним, если только речь не идет об агрессивном выводе на рынок нового продукта.

Пример компании Kodak иллюстрирует важность регулярного применения методики. В свое время Kodak пропустил момент выхода на рынок технологичных цифровых и зеркальных камер. Руководство компании не стало принимать меры по адаптации к нововведениям, в результате чего объявило в 2012 году о банкротстве.

SWOT-анализ: пример матрицы

Попробуем составить аналитическую матрицу, например, для компании «Море», которая занимает производством и реализацией полуфабрикатов из рыбных и морепродуктов.

Компания работает на рынке 15 лет, имеет в ассортименте более 500 наименований, что является очень хорошим показателем. Собственное производство и сеть магазинов позволяют исключить посредников из цепи получения прибыли.

Цель компании: сохранить долговременное сотрудничество со всеми партнерами и обеспечить стабильное положение на рынке.

Какой будет SWOT-матрица для данной компании?

На основании собранной информации и представленных факторов составляются рекомендации по стратегической политике предприятия. Для этого сопоставление идет таким способом:

• Сильные стороны + возможности: расширенный ассортимент и вывод новых продуктов на широкий рынок за счет известности бренда и обширной клиентуры.
• Слабые стороны + угрозы: несовременная торговая политика и скачки цен могут послужить причиной роста привлекательности конкурентов компании.
• Сильные стороны + угрозы: экономический кризис и рост затрат на производство могут сделать невыгодным введение новых продуктов.
• Слабые стороны + возможности: расширение производства и увеличение количества торговых точек могут не окупиться из-за ограниченных возможностей обслуживания клиентов.

Становится примерно понятно, что ждет компанию, если она предпримет те или иные шаги. Соответственно, у компании есть возможность внести изменения в свои слабые стороны, чтобы нивелировать действие возможных угроз. А для лучшего понимания своего положения на рынке можно составить и SWOT-анализ конкурентов.

Что еще можно анализировать с помощью SWOT?

Для SWOT-анализа применяются такие исходные данные, которыми в буквальном смысле обладает каждый человек. Поэтому, используя имеющуюся информацию, проанализировать можно любого субъекта, если есть такая необходимость и цель.

Вне рамок бизнеса эту методику применяют во многих случаях. Например, существует SWOT-анализ личности, проводимый в целях исправления недостатков человека. Также составляется матрица его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, и на ее основе делается вывод о том, над чем нужно работать и что придется исправлять для достижения целей.

Существует и SWOT-анализ профессии, который можно применить при выборе будущей специальности или вариантов развития карьеры. С помощью методики можно даже просчитывать возможности получения какой-либо должности.

И этим все сказано

Бонни Тейлор, директор по маркетингу CCS Innovations, в интервью Business News Daily дала исчерпывающую характеристику рассмотренной методике:

«Невозможно точно наметить будущее малого бизнеса, не оценив его сначала со всех сторон, что включает исчерпывающий анализ всех внутренних и внешних ресурсов и угроз. SWOT выполняет это в четыре простых шага, которые могут понять и принять даже начинающие владельцы бизнеса».

Видео

Видео версия статьи:

📚 Полезно почитать:

• Правила расчета оборачиваемости запасов;
• Что такое бенчмаркинг и как он проводится;
• Что входит в управленческую отчетность;
• Особенности проведения ретроспективного анализа;
• Как строится бизнес-модель Остервальдера;
• Изучаем возможность банкротства по моделям Альтмана и Таффлера.
• Оценка долгосрочных перспектив бизнеса через PEST-анализ;
• Как работает лестница узнавания Бена Ханта;
• Метрики и правила расчета unit-экономики;
• Как правильно применять 7 этапов продаж в своем бизнесе;
• Просто и эффективно — ABC и XYZ анализ.