Холерик, меланхолик, сангвиник, флегматик. Знакомо? Холерик импульсивный, меланхолик печальный, сангвиник постоянно смеется, флегматик – равнодушный. С каждым из них мы разговариваем аналогично, подстраиваясь под их поведение.
В бизнесе так же – под каждого клиента приходится подстраиваться. В этом очень помогает типологизация клиентов, обобщение их типов поведения в виде портрета целевой аудитории.
Что такое портрет целевой аудитории
Целевая аудитория – это вся совокупность потенциальных покупателей вашего продукта. Она может состоять даже из одного человека, а может, из миллионов. К каждому из них не получится найти индивидуальный подход, это невозможно. Поэтому маркетинг идет по пути психологии – разбивает всю целевую аудиторию на отдельные группы возможных клиентов, а затем описывает типичное поведение представителей группы в целом.
Портрет целевой аудитории – это и есть совокупная характеристика отдельных групп покупателей, выделенных в целевой аудитории на основе общего признака.
Стандартный портрет ЦА включает в себя описание ряда характеристик, которые в обязательном порядке присущи каждому члену конкретной группы.
Описание портрета целевой аудитории проекта включает два этапа:
- определение количества и вида признаков, по которым в группу будут включены те или иные покупатели;
- непосредственный процесс ранжирования клиентов по группам.
По факту же, описание целевой аудитории – это результат ее сегментации. Саму сегментацию рассматривают обычно как процесс, в результате которого вся ЦА делится на группы. Описание этого результата и есть портрет целевой аудитории.
Почему важно составить портрет ЦА?
Казалось бы, целевая аудитория определена, зачем дополнительно выделять внутри нее группы и описывать каждую отдельно? Сделать это подсказывает сама практика продаж. Например, целевая аудитория магазина косметики – женщины. Но администрация делает контрольные замеры: за день в магазин зашли 100 покупательниц, но не совершили ни одной покупки. Дальше – паника.
А все просто. Определяя целевую аудиторию путем простого подсчета женского населения района, маркетологи забыли учесть, что не все женщины пользуются такой косметикой, которую продает магазин. Ассортимент может быть представлен двумя-тремя дорогими брендами, и открывая торговую точку в престижном спальном районе, продавец рассчитывал на то, что там проживают состоятельные дамы, которые и станут клиентами магазина.
Но реальность подвела: действительно состоятельные дамы предпочитают покупать в проверенных местах, не доверяя небольшому магазину «на районе», а те, кто приходит в торговую точку в надежде найти недорогую косметику, видят цены и уходят.
Таким образом, важность составления портрета ЦА определяется несколькими факторами.
- Выбор эффективного канала продвижения продукта. Зная привычки клиентов и их обыденное поведение, можно точнее установить, где и как они с большей вероятностью увидят вашу рекламу.
- Создание работающего адресного предложения продукта: найти для каждой группы покупателей такие слова, которые убедят их в правильности и необходимости покупки. Один и тот же товар можно пропиарить по-разному. Только портрет целевой аудитории даст продавцу знание этих потребностей и возможность их удовлетворить.
- Определение стратегии развития бизнеса: ассортимента товаров, каналов продвижения, складских запасов, найма персонала и т.д. От портрета целевой аудитории может зависеть даже график работы компании.
- Персонализация рекламной кампании. Нередко бывает так, что для одного и того же продукта приходится делать несколько рекламных продуктов и размещать их в разных каналах коммуникаций.
Данные для описания профиля целевой аудитории
Для понимания того, как можно описать целевую аудиторию проекта и какие данные нужно собирать, необходимо определить, какой тип клиента нужен продавцу.
Как известно, весь абстрактный рынок сбыта делится на две категории: В2В и В2С, бизнес для бизнеса и бизнес дли потребителя.
В привычном понимании, сегмент «бизнес для бизнеса», В2В, это оптовая торговля – продажа товара одной фирмой другой фирме для дальнейшего ведения ее деятельности. «Бизнес для потребителя», В2С, это привычная розничная торговля – реализация товара физическим лицам в точках продаж. Таким образом, клиентская база дробится на физические лица и организации, которые как клиенты будут иметь разные признаки.
Портрет клиента B2С
Все характеристики физического лица как возможного потребителя товаров и услуг делятся на несколько основных групп:
- Демографические признаки: возраст, пол, национальность, религия, семейное положение.
- Географическая локализация: место проживания и его характеристики, место работы.
- Экономические признаки: работа, должность, уровень дохода, уровень платежеспособности, характер потребления.
- Социальные характеристики: принадлежность к группам по интересам, друзья, характер социальной активности в реальной жизни, активность в сети.
- Психографические признаки: личные убеждения, ценности, привычки, потребительское поведение.
Портрет покупателя B2B
Клиентом сегмента «бизнес для бизнеса» являются уже не физические лица, а организации. Они не имеют таких признаков, как семейное положение, личные ценности, такие клиенты описываются иными группами характеристик:
- Профиль деятельности компании, основной продукт.
- Масштаб бизнеса: количество сотрудников, регион охвата (город, регион, страна, международный рынок), количество филиалов (сетевая деятельность).
- Сбытовые характеристики компании: сумма оборота, состав ассортимента, количество единиц товара.
- Потребности компании: закупка товара на перепродажу или закупка товара для нужд собственного производства.
- Лица, принимающие решение о закупках: должность, контакты, привычки, черты характера, ценности, личные потребности.
Нужно принимать во внимание, что без нарушения закона всю перечисленную информацию можно найти только в открытых источниках:
- в социальных сетях на страницах компаний и частных лиц;
- на форумах, в блогах, в социальных группах;
- в открытых источниках: на сайтах статистики, на бесплатных сервисах проверки юридических лиц, в навигационных сервисах;
- при проведении открытых опросов и анкетирования, интервьюирования клиентов как в соцсетях, так в реальном времени;
- в аналитике интернет-сервисов;
- при анализе деятельности конкурентов.
Благодаря всей информации, собранной на основе реальных фактов, мы и создаем портрет ЦА, который действительно работает.
Портрет ЦА: шаблон
Для удобства и унификации описания нескольких целевых сегментов эффективным будет составление шаблона. Самый простой способ – подготовить типовую таблицу. Это можно сделать в редакторе Word, но удобнее будет редактировать данные в Excel.
Составить правильно таблицу легко: в столбцы будем вносить описания групп, а в строках указываем характеристики (признаки) каждой целевой группы в соответствии с базовыми требованиями. Для удобства можно и разгруппировать строки по основным признакам. Получится вот такой типовой шаблон.
Скачать Excel шаблон для создания портрета ЦА
Описание целевой аудитории: пример по шаблону
Подготовленный шаблон заполняется сведениями, собранными во всех возможных источниках. Осуществляя эту работу поэтапно, компания может получить вот такие портреты различных сегментов своей целевой аудитории. Создадим шаблонный портрет ЦА – пример для крупной компании, торгующей канцтоварами.
Вся целевая аудитория такой фирмы может быть разделена на три группы. Первая большая группа: учащиеся. Ее можно разбить на несколько отдельных групп:
- учащиеся до 14 лет;
- учащиеся с 14 до 17 лет;
- студенты от 17 до 23 лет.
Вторая большая группа: корпоративные потребители канцелярских товаров. Сюда относятся организации, которые закупают канцелярские товары для обеспечения собственных нужд.
Третья группа – ситуативная. В нее входят случайные покупатели: желающие подарить статусный подарок, покупающие в первом попавшемся магазине при острой необходимости, редкие покупатели без выраженных потребностей в канцтоварах.
Портрет группы «Учащиеся до 14 лет»:
- Мальчики и девочки в возрасте до 14 лет, из полных или неполных семей.
- Живут в городе – центре региона, численность населения – до 1 млн человек. Преимущественное пребывание в районе постоянного места жительства – дома и в школе. До делового центра города нужно добираться на транспорте.
- Школьники, не имеющие собственного дохода. Семьи имеют разный доход, по характеру спального района уровень дохода варьируется от низкого к среднему.
- Дети общаются со своими сверстниками – одноклассниками и друзьями по дому. Многие уже имеют аккаунты в самых популярных социальных сетях – ВК, Одноклассники. Сетевая активность выражена в общении в мессенджерах и в сетевых аккаунтах, в посещении интересующих страниц в сети. Пока что сильно стремление быть похожим на какого-то значимого друга – популярного в классе, в доме, имеющего более высокий статус. Самый большой страх – иметь вещи хуже, чем у друзей.
- Дети пока не принимают самостоятельного решения о покупке, потому что своими деньгами не располагают. В магазины ходят со своими родителями и показывают, какие вещи им нравятся. Дальнейшая покупка зависит от выбора родителей. Предпочтения в выборе товара основаны на том, какие вещи есть у друзей или у известных личностей в соцсетях. К канцтоварам относятся как к значимому источнику популярности среди других детей.
- Портрет группы «Учащиеся с 14 до 17 лет»
- Девушки и юноши в возрасте от 14 до 17 лет, из полных или неполных семей.
- Живут в городе – центре региона, численность населения – до 1 млн человек. Преимущественное пребывание в районе постоянного места жительства – дома и в школе. Самостоятельно посещают другие районы города в связи с учебой или развлечениями.
- Пока что учатся либо в школе, либо в образовательных учреждениях среднего профессионального образования. Имеют деньги на карманные расходы, или могут иметь собственный доход от подработок. Мелкие покупки на собственные нужды, в том числе и для школы, совершают самостоятельно.
- Социальная активность подростков очень высокая. Общаются много и в реальной жизни, и в социальных сетях. В интернете активность выражена не только просмотром страниц, но и общением в социальных группах, на форумах, в блогах.
- Обычно дети в этом возрасте сами покупают себе мелкие предметы обихода, могут сделать крупную покупку, но с разрешения и на деньги родителей. При покупке ориентируются на собственный вкус, который определяется либо социальной модой, либо максимально приближен к приобретениям друзей. Канцтовары для этой группы уже не просто способ привлечь внимание, а часть общего имиджа.
Портрет группы «Студенты от 17 до 23 лет»:
- Девушки и юноши, возраст – от 17 до 23 лет, из полных или неполных семей. Часто живут отдельно от родителей, в том числе и в других городах.
- География локализации уже не может быть установлена однозначно. Студенты очных форм обучения привязаны к городу расположения учебного заведения. Студенты-заочники могут жить где угодно.
- Студенты самостоятельно распоряжаются имеющимися деньгами. Уровень дохода может быть разным – от самого низкого до самого высокого, зависящего от состояния семьи. Крупные покупки делают в зависимости от количества имеющихся денег: если располагают достаточным доходом, то все решения о покупках принимают сами.
- Очень высокая социальная активность, и в реальной жизни, и в социальных сетях. Социальное поведение развито разносторонне и не ограничено ни местом жительства, ни местом учебы. Активность в интернете определяется собственными интересами.
- Канцтовары как предмет желаемой покупки теряют важность и приобретаются в зависимости от реально существующей потребности. Возникает интерес к дорогим аксессуарам – ручкам, портфелям, папкам, которые могут подчеркнуть высокий социальный статус или уровень дохода.
- Портрет группы «Корпоративные клиенты»
- Компании, имеющие в структуре стационарные офисные и производственные помещения для работы персонала.
- Локализация компаний не может быть установлена однозначно, так как покупки могут совершаться как по месту нахождения, так и дистанционно.
- Уровень благосостояния, развитости и численности компании влияет только на виды и количество закупаемых канцтоваров. Сами же покупки канцелярии являются необходимой частью обеспечения функционирования фирмы.
- Закупки канцтоваров происходят по-разному. В некрупных компаниях каждый сотрудник может покупать их для себя сам в рамках выделенного бюджета. В крупных фирмах закупками занимается выделенный специалист на основе принятого офисного распорядка.
Портрет группы «Случайные покупатели»:
- В эту группу входят самые разные клиенты, которым нужно совершить ситуативную покупку.
- География проживания и передвижения случайна. Чаще всего это жители того района, в котором расположен магазин, делающие покупки по принципу «пешей доступности». Однако, если магазин имеет какие-то эксклюзивные предложения, они могут быть востребованы и покупателями из других городов.
- Социальные интересы и круг общения также установить невозможно.
- Случайные покупатели могут купить все что угодно: от срочно требующейся ручки до эксклюзивного офисного аксессуара в подарок начальнику или другу.
Даже по таким приблизительным описаниям можно сделать простейшие выводы. Рекламная стратегия магазина канцтоваров должна быть разнообразной:
- первую группу покупателей нужно привлекать ярким популярным дизайном, модным у детей, а также низкими ценами в ориентации на невысокие доходы родителей;
- вторую группу клиентов можно привлечь концептуальными канцтоварами, модными в подростковой среде: с изображениями модных артистов, популярных киногероев, модными слоганами и интернет-мемами и т.п;
- третья группа ориентирована на рациональные покупки и наличие реальной потребности, поэтому продвигать нужно не отдельные канцтовары, а имидж поставщика в целом;
- для корпоративных клиентов упор в рекламе следует делать на цены и логистические преимущества поставщика;
- случайных покупателей можно привлечь либо расположением торговой точки, либо наличием уникальных товаров, которые можно приобрести только у этого поставщика.
Инструменты в помощь
В вопросе того, какие технические или программные инструменты можно использовать при создании портрета целевой аудитории интернет-источники не дают информативного ответа.
В процессе составления портрета ЦА нужно различать два этапа: сбор информации и ее анализ. Так вот, в сетевых источниках указывается множество источников, из которых можно почерпнуть данные: сайты-опросники, аналитика трафика и поисковых запросов, парсеры социальных сетей. Но мало кто дает ответ, какие программные инструменты можно использовать для окончательного построения портрета ЦА, соответствующего общепринятому шаблону.
Поэтому попытаемся обобщить имеющиеся предложения.
- Ручка и бумага. Самые надежные и проверенные средства. Помогут частной кондитерской, но работают плохо в крупных компаниях с многомиллионными целевыми аудиториями.
- Офисные приложения Word и Excel. Текстовый редактор – почти полный аналог ручки и бумаги, также поможет для работы с маленьким объемом информации. А вот таблицы – другое дело. На сегодняшний день Excel – практические единственное и универсальное средство для обработки сведений, которые нужно классифицировать, распределять по группам, анализировать. Так что даже для крупных компаний табличные обработки становятся прикладным инструментом составления портретов ЦА.
- Еще один инструмент, который стал общепринятым для маркетологов, - майнд-карта, или карта ментальных связей. Это условная схема связи ключевого объекта с его внешним окружением, соотношения между основной идеей и ее внешними составляющими (задачами, целями, ресурсами). Simple Mind, Freemind, Xmind – это все примеры сервисов для автоматического создания майнд-карт. Они доступны и на русском, и на английском языке, в платных и бесплатных вариантах. Как раз с их помощью получится «разрисовать» всю схему, отражающую систему поведения субъекта: от его потребностей до условия заключения сделки.
Эффективное описание ЦА – польза для фирмы
Хорошее составление портрета целевой аудитории позволит компании выиграть бои в трех направлениях:
- Эффективное использование рекламного бюджета: минимум затрат дадут максимум результат, если точно знать, на какую болевую точку давить и в каком канале продаж искать покупателя. При соблюдении этих двух условий пустить рекламные деньги на ветер будет явно труднее.
- Рост продаж. Чем больше потенциальных клиентов привлечено, тем больше покупок будет сделано.
- Рост лояльности клиентов. Иногда это важнее, чем рост продаж, потому что лояльный клиент будет сам по себе выполнять роль рекламы за счет распространения полезной и позитивной информации о вашей фирме.
Торопитесь, иначе поторопятся другие
Врачи говорят про пациентов: «нет здоровых пациентов, есть необследованные». Также и в продажах: нет людей, не желающих купить, есть те, о ком пока неизвестно, что, как и зачем они покупают. Как составить портрет ЦА? Ответить именно на эти вопросы, за счет чего открыть продавцу двери к кошельку покупателя.
Чем быстрее будет составлен портрет типового клиента, тем быстрее продавец получит над ним власть и не позволит добраться до него конкуренту.
📚 Больше интересных статей в помощь маркетингу:
- Как найти боли и проблемы целевой аудитории;
- Как работает методика Марка Шеррингтона 5W;
- Составляем call to action, который действительно работает;
- Важность использование автоворонок в современном бизнесе;
- Популярные триггеры продаж;
- Измерение и оценка индекса удовлетворенности клиентов CSI.