«Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие».
Эти слова нужно высечь золотом на мраморе и повесить в каждом отделе сбыта. Более доходчиво объяснить суть продажи очень трудно. Если вы признаете правоту автора этой цитаты, тогда вам будет интересно узнать о более масштабном инструменте маркетинга и продаж, который появился благодаря его опыту – «лестнице узнавания Бена Ханта».
Немного о Бене Ханте
В интернете его называют «Ботаник № 1 в мире по созданию работающих веб-сайтов».
Одна из самых влиятельных фигур в веб-дизайне, Бен является веб-профессионалом, предпринимателем и консультантом с 1994 года. Бен обладает обширным опытом в таких областях, как директ-маркетинг, SEO, контент-маркетинг, оптимизация коэффициента конверсии и удобства использования.
Авторству Бена Ханта принадлежат две чрезвычайно успешные книги:
- первая электронная книга «Save the Pixel», которая разошлась тиражом почти 10 000 экземпляров непосредственно среди владельцев веб-сайтов и дизайнеров;
- вторая крупная книга – «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion» (в русском переводе – ««Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!»), опубликованная в 2011 году, является одной из самых популярных книг по онлайн-маркетингу.
Корни теории «лестницы узнаваемости Бена Ханта» уходят в 1950-е годы, когда в рекламном бизнесе появилось имя Юджина Шварца, до сих пор считающегося гуру маркетинга.
Так вот, именно Шварц сформулировал теорию, лежащую в основе современных продаж: теорию превращения свойств любого товара в конкретную потребительскую ценность.
Задача маркетолога формулировалась как его обязанность разбираться в любом настроении потенциального клиента и в зависимости от этого уметь сформулировать торговое предложение применительно к любой ситуации.
Идеи Шварца благополучно дожили до господства интернета, и были актуализированы в отношении онлайн-сбыта именно Беном Хантом. В 2011 вышла его книга «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!». В ней была изложена собственная модель автора, основанная на теории Шварца, и эта модель получила название «Awareness Ladder», в переводе известная как «Лестница узнавания».
Что такое лестница Ханта в маркетинге
«Лестница узнавания» перевернула мир продаж буквально с ног на голову: чтобы увеличить сбыт, идти нужно от потребностей клиента, а не от продукта, насколько бы хорош он ни был.
Чтобы лучше разбираться в первом факторе, Бен разделил потенциальных покупателей на несколько групп в зависимости от их осведомленности о свойствах продукта и степени готовности его купить. Лестница узнавания Ханта показывает, насколько далеко стоит клиент от покупки, а значит, сколько и каких усилий надо приложить, чтобы продать ему товар.
Структура модели
Лестница Бена Ханта состоит из пяти ступеней, каждая из которых означает группу покупателей, достигших определенной степени осознания своих проблем.
- Нулевая ступень: клиент вообще не осознает, что у него есть проблема.
- Первая ступень: клиент распознает проблему, но не знает, как ее решить.
- Вторая ступень: клиент находит решение, но пока не знает, с помощью какого продукта его воплотить.
- Третья ступень: клиент находит ваш продукт, который поможет решить его проблему, но рассматривает его в ряде одинаковых аналогов.
- Четвертая ступень: клиент осведомлен о преимуществах продукта, но не уверен, что с его помощью можно решить проблему.
- Пятая ступень: клиент убедился, что ваш продукт решает его проблему, и готов к покупке.
Например, подростки в 15 лет еще совсем не думают о проблеме облысения в будущем, тогда как мужчины в 50 лет часто знают об этом все, и многие готовы тратить деньги на средства от потери волос.
Лестница позволяет распределить всех потенциальных клиентов компании по целевым группам для определения стратегии и плана работы с каждой группой.
Всю работу необходимо строить с учетом следующих правил:
- абсолютно все покупатели изначально находятся на низшей ступени по отношению к вашему предложению;
- покупатель должен преодолеть все ступени осознания поочередно;
- этапы с 1 по 4 являются информационными;
- покупка происходит только на самой верхней ступени лестницы.
Задача продавца – разделить потенциальную клиентскую базу по всем ступеням. Нужно помнить о последнем правиле и не пытаться продать товар тем, кто находится на более низких уровнях. Работа маркетологов будет состоять в том, чтобы для каждой целевой группы подготовить «прогревающий» продающий контент, который доведет каждого покупателя на верхний уровень, к покупке.
Польза маркетинговой концепции для бизнеса
Правильный диагноз – половина успеха лечения болезни. Аналогично этому, правильное определение степени приближённости (или, напротив, отдаленности) потенциальных клиентов от вашего товара позволит найти правильные способы доведения их до покупки.
Особенно хорошо методика работает в таких сферах, которые не позволяют осуществлять продажи лично, а это львиная доля онлайн-коммерции:
- создание и продвижение лэндингов;
- продвижение интернет-магазинов и маркетплейсов;
- SMM – продвижение бизнеса в соцсетях;
- увеличение трафика веб-порталов;
- «маркетинг-кит»;
- e-mail маркетинг.
В обычном бизнесе лестница Ханта – это отличный инструмент, который хорошо работает при запусках пиар-компаний по раскрутке бизнеса: нужный контент создается и транслируется посредством POS-материалов, в наружной и медиа-рекламе.
Классическая лестница Ханта: ступени построения
Попробуем перейти от теории к практике.
👉 Условия задачи: фитнес-центр запускает рекламную кампанию в интернете для продвижения своих услуг.
👉 Задача: описать всю свою аудиторию потенциальных клиентов в соответствии с распределением по ступеням лестницы Ханта.
Перед началом работы мы вспомним, что нас интересуют группы покупателей, выявленные по признаку их осведомлённости о продукте в целом и о продукте компании в частности.
Ступень 0 (No problem): у клиента нет проблем
Признак этой группы – отрицание покупателями необходимости ходить в спортзал. Причины могут быть разные: нет реальной потребности, нет денег, нет времени, вообще нет понимания ценности физических упражнений и т.п. Поэтому люди не заходят в интернете на профильные сайты, не интересуются тематикой спорта, не посещают информационные ресурсы. Их невозможно поймать с помощью SEO или контекстной рекламы.
Задача продавца на этом этапе: создать у покупателей понимание проблемы, используя самые широкие каналы рекламы, обеспечивающие наибольший охват аудитории. Здесь самым эффективным будет применение внешнего контент-маркетинга: публикация материалов в тех СМИ, которые читает худо-бедно подходящая для занятий спортом публика. Сюда же можно добавить наружную рекламу: баннеры, билборды, уличные экраны.
Ступень 1 (Problem): проблема обозначена, но решения нет
На эту ступень переходят все те, кто задумался о том, что им пора бы позаботиться о здоровье в целом или о красоте как частности. Кому-то надо хорошо выглядеть к отпуску, кому-то надо поработать с осанкой, кому-то рекомендовано много ходить или даже бегать трусцой. Все эти потенциальные клиенты уже понимают, что им надо себя менять, но пока не знают, как это надо сделать и к кому обратиться.
80% людей нашей страны будут искать решение в Яндексе после того, как столкнутся с проблемой. На этом этапе целевую аудиторию можно заманить на сайт продавца контентом, отвечающим ее потребностям. Яндекс.Метрика выявляет популярные запросы, которые помогают аудитории найти нужный сайт.
Компании необходимо оптимизировать страницы сайта по ключевым словам, и сделать так, чтобы каждая страница начиналась с обсуждения проблемы. Таким образом продавец продемонстрирует свою экспертность и осветит прожектором знаний проблему для потребителя.
Хант на этом этапе рекомендует сегментировать аудиторию по видам проблем и для каждой группы создать отдельный ресурс, например, посадочную страницу, на котором будут в подробностях описаны варианты решения именно их трудностей.
Контент ресурса должен углубить конкретную проблему, усилить понимание негативных последствий ее «нерешения», а также предложить решение.
Например, можно создать несколько лэндингов, продвигающих отдельные направления работы фитнес-центра: йогу, пилатес, лечебную физкультуру – для оздоровления позвоночника и суставов, тренажерный зал – для похудения, групповые фитнес-программы – специально для похудения женской аудитории. Самые подходящие платформы для таких страниц – соцсети, СМИ, блог-платформы, например, «Яндекс.Дзен».
Ступень 2 (Solution exist): проблема есть, решение определено, но клиент пока не знает о ваших возможностях
Клиенты, входящие в эту целевую группу, уже нашли абстрактное решение своей проблемы, и оно у них сформулировано так: мне нужно записаться на фитнес. Они уже изучают в интернете расположение точек фитнес-индустрии в городе, чтобы решить, куда обратиться – туда, где недалеко от работы, туда, где недорого или туда, где круто. Про предложение продавца они еще не знают.
На привлечение клиентов из этой группы будут работать рекламные ролики, рассказывающие о спортзале, об отдельных видах фитнеса, о тренерах – то есть любой контент, который в подробностях донесет до головы покупателя информацию о том, сколько полотенец вы выдаете для тренировки и сколько кабинок солярия у вас есть. Каналы распространения здесь возможны самые разные – от смарт-баннеров в интернете до рекламы на Ютуб, чем шире охват, тем лучше.
Ступень 3 (Your solution): клиент знает о продукте, но не знает его преимуществ
Вообще, правильно здесь написать по-другому: клиент еще не знает, что именно с этим спортзалом или тренером он решит свои проблемы – похудеет или просто станет крутым качком. Контент на этом этапе должен продвигать не особенности продукта (как-то список отличий от других залов, перечень квалификационных сертификатов сотрудников и т.д.), а его ценности.
Сравните фразы: «в нашем зале работают квалифицированные тренеры – мастера спорта» и «с нашим тренером вы сможете похудеть уже за первые две недели тренировок». Что купите лично вы? Вам нужен тренер или потеря веса?
Именно на этом этапе вступает в игру классическая продажа ценности. Поэтому в помощь продавцу потребуются видеоролики с отзывами благодарных клиентов, фотографии типа «до» и «после». Хорошо поможет использование сайтов-отзовиков, общение на тематическом форуме, обсуждение в группах соцсетей. Причем такой контент нужно подбирать под все возможные виды проблем, чтобы мимо не прошли даже самые застенчивые домохозяйки.
Ступень 4 (Benefits): клиент уже понял преимущества продукта, но пока выбирает и колеблется
Эта ступень всецело посвящена работе с возражениями клиента, ибо стоящие на ней покупатели все еще держат в уме какую-то мысль, которая мешает им оплатить покупку.
По предложению Ханта на этом этапе продавец может выпустить на волю свою фантазию и воздействовать на эмоции возможных покупателей.
Клиенту нужно показать идеал, к которому он стремится, пусть человек почувствует себя красивым, здоровым, уверенным в себе, то есть пусть поймет, насколько лучше станет его жизнь, если он воспользуется предложением продавца.
Здесь лучше визуализировать контент: показывать фото и видео, запускать таргетированную рекламу в новостях, использовать крауд-маркетинг. Главное требование к таким инструментам: они должны быть размещены таким образом, чтобы переводить клиента сразу на сайт продавца, поближе к покупке.
Ступень 5 (Convinced): клиент готов к покупке товара
Здесь главное – не пропустить сигнал клиента о том, что он готов платить деньги. Система автоматической оплаты на сайте продавца должна работать лучше, чем часы.
Менеджеры, оформляющие заказ, должны всем видом показывать, что они уже вместо клиента крутят педали велотренажера. Тренер во время гостевой или подарочной тренировки должен проявить себя как профессионал: поболтать с клиентом «за жизнь» он потом успеет.
Возможно, придется и немного простимулировать желание клиента купить. Можно запустить рекламу акции со скидками "только на ближайшие два дня", сделать рекламную рассылку персонально потенциальным клиентам, возможно, написать в личный мессенджер, если у продавца появился контакт посетителя.
Лестница Ханта: пример
Конкретизируем пример еще больше.
Итак, некая барышня, бухгалтер в крупной фирме, пять дней в неделю с 9 до 18 проводит за рабочим столом, делая небольшой перерыв, чтобы плавно перетечь со стула в кабинете на стул в столовой и обратно. Барышня еще достаточно молода, следит за модой и хочет хорошо выглядеть для себя и мужа.
В таком состоянии барышня – ваш клиент нулевой ступени. Она живет в своем мире цифр, конфет и ужинов с бокалом вина, и ее совсем не волнует, насколько стройна ее фигура. А ведь у нее неплохая зарплата и много свободного времени.
Самый очевидный шаг для фитнес-центра – разместить рекламные баннеры на пути к офисным центрам, где работают такие же женщины. А еще запустить рекламные баннеры на тех сайтах, которые могут посещать бухгалтеры. Нужно создать видимость того, что весь мир давно занимается фитнесом, а наша барышня как-то прозевала этот момент и уже отстает от своих заклятых подруг.
👣 На первой ступени осознания наша героиня начинает понимать, что ей нужен фитнес, чтобы быть в тренде. Но пока она даже толком не может объяснить слово «фитнес». Ваша задача – рассказать ей о том, что это такое и что фитнес сейчас – очень круто, попутно накидав ей несколько весомых проблем. Разместите свой контент на женских форумах и в группах соцсетей, которые может посещать пользователь с интересами нашей сотрудницы бухгалтерии.
👣 На второй ступени наша подопечная, прочитав множество статей на форумах и в соцсетях, убеждается, что, если она сейчас же не начнет заниматься спортом, от нее уйдет муж. И она начинает лихорадочно искать походящий фитнес-центр. Ваша задача: запустить таргетированную рекламу с координатами и описанием вашего центра. Желательно сделать все баннеры кликабельными, чтоб перехватить контакты пользователя и суметь установить с ним связь.
👣 На третьей ступени девушка уже знает, что в городе есть такой замечательный спортзал, как ваш. На этой стадии ей можно предложить ознакомительную экскурсию по залу или даже бесплатную пробную тренировку. Подкрепите ее знание положительными отзывами о своем зале, рекламными акциями, видеороликами о том, как легко и просто заниматься фитнесом именно у вас.
👣 На четвертой стадии девушка (все-таки бухгалтер) начнет сравнивать ваши услуги и услуги ваших конкурентов. Тут уж вам все карты в руки: сделайте ей персональное предложение, от которого она не сможет отказаться.
👣 Пятая ступень – самая желанная: барышня покупает абонемент и становится вашей клиенткой. Бен Хант на этот случай уже ничего не советует, по его логике ваша работа закончилась. Но она только началась: вам еще предстоит удержать клиента и сделать его постоянным.
На самом деле потребность именно этой клиентки в большей степени сформирована не ее личным убеждением, а советами от подруг и посетительниц форумов. Поэтому велик шанс, что она быстро передумает, особенно если муж убедит ее в том, что любит ее и пухленькой.
Лестница Ханта VS воронка продаж
Актуальное состояние онлайн и офлайн-продаж позволяют рассмотреть два варианта сочетания воронки продаж и маркетинговой лестницы узнавания Ханта.
Вариант первый – условное соотнесение этапов воронки и ступеней лестницы. Современная модель воронки продаж складывается из пяти этапов. Установление контакта, выявление потребностей, презентация, работа с возражениями, покупка – это все те приемы продажи, которые нужно последовательно применять в отношениях с клиентами, находящимися на той или иной ступени лестницы.
Установление контакта применяется в отношении клиентов нулевой ступени, выявление потребностей пригодится на первой ступени и так далее. Таким образом, каждый этап воронки продаж описывает тот метод, с помощью которого нужно работать с клиентской группой той или иной степени готовности к покупке.
Второй вариант – реализация полной воронки продаж на каждой ступени лестницы Ханта. Зачастую невозможно спрогнозировать или установить достоверно, какова степень готовности к покупке того клиента, который оказался сразу, например, на четвертой ступени лестницы. Поэтому для лучшего понимания, чего можно ожидать от покупателя и что можно ему предложить, его приходится «просеивать» через все уровни воронки продаж.
В целом же воронка продаж – это метод работы с клиентами, а лестница Ханта – это проблема, которая разрешается с помощью данного метода продаж.
Подводные камни лестницы узнавания
Во всей стройной системе Ханта есть один очень серьезный изъян, о котором всегда нужно помнить. Она претендует на знание того, как клиент думает и какое решение примет.
Задача лестницы – провести покупателя по всем ступеням, но метод ошибочно предполагает, что покупатель сделает именно то действие, которое приблизит его к покупке.
Воздействие контента на эмоции и логику покупателя может не выявить его истинную потребность, а сформировать искусственную (как на примере с барышней из бухгалтерии). Это чревато риском того, что покупка не состоится. Если у человека нет реальной проблемы, мешающей ему нормально вести повседневные дела, то его трудно заставить насильно что-то купить. Искусственная потребность отпадает так же легко, как и внушается клиенту.
Задача лестницы Ханта, обусловленная обезличенным характером воздействия на покупателя, сводится просто к доставке нужной информации нужному человеку. В такой модели совершение покупки возможно только при рациональном подходе к ней покупателя, когда принятие решения строится на расчете и оценке фактов.
Но покупатели не всегда действуют расчетливо, очень часто решения принимаются на эмоциях: «нравится – не нравится», «хочу – не хочу». В этом месте у метода Ханта и появляется слабина: он не способен управлять эмоциями покупателя. Поэтому клиент может пройти все ступени лестницы, но так ничего и не купить. Теоретически все будет сделано правильно, а практически… Просто муж скажет, что любит жену такой, какая она есть.
Вы должны сделать это!
Нет идеальных методик, которые помогут вам продать со стопроцентной гарантией ваш товар. В какой-то больше плюсов, в какой-то больше минусов. Лестница Ханта позволяет упорядочить поток потенциальных клиентов за счет объединения их в группы на основе общих признаков.
Работать с группой всегда быстрее и легче, чем подбирать метод работы под каждого человека отдельно. Уже только этот факт делает лестницу Ханта полезным рабочим инструментом для тех, кто хочет охватить максимально возможную целевую аудиторию. Поэтому лучше сделать, чем не сделать, и не обращать внимания на пророчества о неудаче.
📚 Полезно почитать:
- Как освоить делегирование: советы и реальные примеры;
- Что включает в себя цифровая трансформация бизнеса;
- Правила создания call to action;
- Составляем SWOT-анализ для бизнеса;
- Как рассчитать оборачиваемость запасов;
- Тонкости ретроспективного анализа;
- Метрики и правила расчета юнит-экономики;
- Как правильно применять 7 и 5 этапов продаж в своем бизнесе;
- Маркетинговая модель AIDA для роста продаж;
- Просто и эффективно — ABC-анализ;
- Стратегическое развитие продаж — 5 минутный гайд;
- Принцип работы автоворонки продаж;
- Популярные триггеры в маркетинге;
- Методика 5W Марка Шеррингтона для сегментации ЦА.
