Хотите составить крутой CTA? Изучите основы, без которых ваш call to action не будет работать

Публичный пост

18 июля 2023 2631

В начале 2000-х годов в российской действительности прочно закрепилось понятие технологий продаж. Пространство бизнес-коучинга и корпоративных тренингов пестрело самыми разнообразными модными терминами, описывающими этапы и правила продажи. Во всем великом их многообразии были и общие понятия, одно их них – приемы завершения сделки.

Если кто-то еще помнит, под этими приемами понимались достаточно простенькие способы подтолкнуть покупателя к покупке. Во время кнопочных телефонов и счетов, пересылаемых по факсу, эти приёмы работали. На смену факсу пришел интернет, онлайн-продажи и господство маркетинга. «Живые» приемы завершения сделки сменились обезличенными сигналами «call to action».

«Call to action» - что это такое и для чего он нужен?

«Call to action» или CTA означает в дословном переводе «призыв к действию». Призыв к действию (ПКД) — это набор слов или фраза, которые подталкивают людей к действию. Плохо разработанный и выполненный CTA может привести к некачественным маркетинговым показателям, в то время как хороший может положительно повлиять на прибыль вашей компании.

Призывы к действию часто представляют собой кликабельные встроенные элементы в объявлении, в электронном письме или на веб-сайте. Как правило, они эстетически отличаются от других текстов и побуждают пользователей переходить на целевую страницу, загружать файл или совершать покупку.

Рекламный текст, у которого нет ПКД, может вызвать у потенциальных клиентов чувство неуверенности в том, что делать. В худшем случае это приводит к тому, что они ничего не делают, двигаются дальше и полностью забывают о том, что вы предложили.

В цифровом маркетинге рекламные призывы к действию, как правило, являются интерактивными.

Важность CTA для бизнеса

Призыв к действию – это завершение сделки в онлайн-продажах. В интернете продавец не имеет возможности уговорить вас лично, обаять или дать в руки «живой» образец товара, с которым вы не захотите расстаться.

В онлайн-продажах отсутствует сама возможность уговорить покупателя совершить ненужную сделку. Дистанционные продажи оставляют клиенту время и возможность подумать, а «подумать» в продажах означает «не купить». Эмоциональные стимулы, присутствующие при личном контакте, заменяются в интернете приемом «призыв к действию».

В продажах ПКД приглашает пользователя совершить то действие, которое выгодно вашему бизнесу, но не пользователю. Это может быть оформление подписки на новости, подключение бесплатных демонстрационных услуг и т.п.

Очевидно, что хорошие CTA побуждают потребителей действовать, но у них есть и более конкретные преимущества:

Создание вашей базы потенциальных клиентов (например, путем сбора подписчиков в социальных сетях или на рассылке новостей по электронной почте).
Добавление цели в ваш маркетинг.
Разъяснение потребителям того, что вы хотите, чтобы они сделали после того, как они усвоят ваш контент.
Помощь в превращении потенциальных клиентов в реальных покупателей.
Увеличение числа самих потенциальных клиентов и продаж.

Если вы не включаете ПКД в свои маркетинговые кампании, вы можете упустить вышеуказанные ключевые преимущества. Возможно, в этом случае окажется, что вы вообще напрасно тратите время на создание маркетинговых материалов.

Виды призыва к действию в рекламе и онлайн-маркетинге

В онлайн-продажах в зависимости от целей маркетинговой стратегии и конечных задач сбыта призывы к действию делятся на мягкие и жесткие. Их принципиальная разница в том, что они применяются на разных стадиях формирования воронки продаж.

Первым по очередности применения идет мягкий ПКД. Его цель – выделить из всей массы совершенно незаинтересованных людей в покупке людей некоторое количество возможных потребителей продукта.

Для этого нужно, чтобы человек сначала ознакомился с продуктом подробно для формирования готовности к дальнейшей покупке. Именно для этого предназначен мягкий ПКД – он дает возможность поближе познакомиться с продуктом или компанией.

К мягким ПКД можно отнести, например, предложение получить демодоступ к программе, подписаться на получение новостей или рекламных акций, просмотреть презентацию и т.п. Мягкие ПКД отфильтровывают из всей массы интернет-посетителей сайта тех, кто мало-мальски заинтересован в продукте или услугах компании.

Skillbox предлагает начать бесплатное обучение

Кинотеатр ИВИ предлагает целый месяц просмотров за 1 рубль

Далее наступает очередь жёсткого призыва к действию. Это прямой призыв совершить покупку. Он повышает конверсию в воронке продаж за счет предоставления конкретной выгоды возможному покупателю.

Это могут быть такие призывы к действию, которые сопровождаются ограниченной по времени скидкой, резервированием товара на определенный срок и т.д.

Компания Автодом предлагает выслать предложение, но ограничивает его сроками

Покупка курса со скидкой ограничено временем, и не просто датой, а тикающими часиками

В зависимости от конкретного действия, которое ожидается от пользователя, в маркетинге выделяют такие призывы к действию.

«Перейти»: используется чаще всего для перехода на нужную продавцу страницу сайта. Формально этот ПКД может выражаться в словах «продолжить чтение», «открыть страницу», «скачать», «узнать больше», «перейти к файлу» и т.п. Как правило, эти призывы размещают на сайтах с длинными продажами – теми, в которых решение принимается долго, например, на сайтах застройщиков или продавцов недвижимости.
«Распространить информацию»: это обобщённое название для действия «перепостить». Чаще всего такой ПКД встречается в соцсетях как призыв поделиться информацией с другими пользователями.
«Закончить взаимодействие». Это призыв, который размещается в качестве стимула к завершению взаимодействия пользователя и онлайн-ресурса. Под такими ПКД подразумеваются оформление подписки, регистрация на сайте, совершение покупки, заказ обратного звонка. Чаще всего такой прием используется на сайтах, продающих товары или услуги, в том числе и с экспресс-обслуживанием.
«Новости или акции», целью которых является привлечение внимания пользователей. Часто встречаются в регулярных рассылках по электронной почте. Их задачей является возвращение пользователя на сайт для оформления покупки.

На одной странице сайта может применяться несколько призывов к действию, которые поведут пользователя по разным воронкам продаж.

Как написать качественный CTA

Следуйте этим рекомендациям при создании правильных CTA.

Поставьте себя на место ваших целевых клиентов

Если бы вы были вашим целевым клиентом, что бы вдохновило вас на действия? Если вы не можете ответить на этот вопрос, составьте план, как узнать о своей аудитории. Задайте себе эти вопросы:

Что мотивирует вашу аудиторию покупать ваши товары и услуги?
Как работает их разум?
Какие предложения они предпочитают — например, “купи одно, получи одно бесплатно”, или процент от окончательной цены, или бесплатную доставку?
Люди настолько увлечены вашим брендом, что вам не нужно соблазнять их предложением и вместо этого вы можете заставить их действовать, задавая им вопросы в веселой и увлекательной форме?
Какие проблемы есть у вашей аудитории, которые вы могли бы решить за них?
Можно ли решить эти проблемы с помощью обучающей электронной книги, бесплатного вебинара или другого вида раздачи подарков?

Понимание того, как ваши клиенты думают и совершают покупки, может помочь вам создать ПКД, которые говорят с ними, или, возможно, даже затронуть их сердца, чтобы добиться результатов.

Поэкспериментируйте с длиной

Что лучше — более короткий или более длинный ПКД? Как и другие факторы, это зависит от вашей аудитории. Как правило, не используйте ненужные слова, переходите прямо к делу, если только вы не хотите стратегически добавить юмора в свой ПКД. В целом, ПКД не должны превышать 15 слов. Если они будут длиннее, ваши потенциальные клиенты могут потерять интерес и не следовать им.

Однако, если вы не знаете, что сказать, поэкспериментируйте с обращениями, немного отличающимися по формулировке и длине, чтобы увидеть, что дойдет до вашей аудитории.

ПКД могут значительно повысить вашу рентабельность инвестиций в маркетинг за счет увеличения числа потенциальных клиентов в вашей воронке продаж и поддержки существующих потенциальных клиентов новым привлекательным контентом.

Разные ПКД в зависимости от этапа продажи

Если у вашей компании есть продукты и услуги, которые рассчитаны на длительный цикл продаж, СТА, который побуждает потенциальных клиентов действовать сразу же после первого контакта, вряд ли будет эффективным. Однако для продуктов, которые обычно дешевле и требуют меньшего планирования покупки, вы часто можете оформить продажу простым ПКД «купить сейчас».

Длинная воронка продаж в индустрии бизнес-коучинга

Потенциальный клиент узнает о вас по вашей рекламе, которая была нацелена на людей, проявивших интерес к бизнес-коучингу по теме управления персоналом. В вашем объявлении содержится фрагмент из статьи, побуждающий потенциальных клиентов нажать кнопку ПКД, чтобы узнать, что они могут сделать, чтобы стать хорошим менеджером.

Клиент читает вашу статью, но никогда раньше не слышал о вашем бренде, поэтому просить его потратить 50 000 рублей на пять тренинговых сессий — это большая натяжка. Вместо этого вы завершаете статью предложением посмотреть бесплатное видео, которое решает больше проблем клиента в обмен на получение его контактной информации.

Клиенту нужна эта информация, поэтому он оставляет свои контакты. В конце видео он получает от вас прямой призыв к действию: «Запишитесь на мою программу коучинга сегодня и получите одно бесплатное занятие». Теперь, даже если клиент не совершит быструю покупку, у вас есть его адрес электронной почты, так что вы можете отправлять ему рекламные предложения с более интересным контентом и призывами к действию.

Короткая воронка продаж в индустрии ухода за кожей

Вы продаете товары, которые рассчитаны на потребителей, совершающих импульсивные покупки или в целом недорогие, такие как средства по уходу за кожей. В этом случае для призыва к действию в вашем объявлении на сайте потребуется только сказать: “Быстро избавьтесь от прыщей!” и дать ссылку на страницу продукта, чтобы привлечь потенциальных покупателей к покупке.

Поэкспериментируйте с различными стилями

Тестирование различных вариантов ПКД является ключом к получению наилучших результатов. Попробуйте эти типы призывов:

слова, которые вызывают эмоции: «Сделайте пожертвование в размере 10 рублей, чтобы помочь обеспечить едой голодных детей»;
вопросы: «Как это может стоить всего 99 рублей? Узнайте больше»;
предложения, учитывающие время: «Купите один, получите один бесплатно — только сегодня!»
юмор: танцующая фигура, указывающая на кнопку прокрутки вверх;
решение проблемы: «Перестаньте недоумевать, почему она вам не перезвонила. Получите ответы».
персонализация (в кампании почтовой рассылки): «Чего ты ждешь, Анна? Подай заявку на бесплатный сеанс».

Примите к сведению, что ваш текст не должен быть чрезмерно сложным. Он должен демонстрировать ценность продукта или услуги для читателя. Если ПКД не сработает, не волнуйтесь. Попробуйте еще раз, используя другую тактику, пока не получите золото.

Сделайте его похожим на СТА

Призыв к действию не может выглядеть так же, как весь остальной текст или изображения на вашем веб-сайте. Он должен выделяться как ПКД.

Рассмотрите дизайн кнопки , жирный шрифт или текст внутри изображения. При создании ПКД для публикаций в социальных сетях вы могли бы использовать смайлики, которые указывают потенциальным клиентам на ссылки. Суть в том, что вы хотите привлечь внимание к своим ПКД.

Внимание к «call to action» в интернет-маркетинге

Выясните, как покупает ваша аудитория, чтобы вы могли создавать рекламные объявления, соответствующие их потребностям, заботам и месту в процессе продаж. Рекламные объявления должны быть заметными, четкими и выразительными, чтобы стимулировать быстрые действия.

Где лучше разместить на сайте кнопку с призывом?

Размещение кнопки ПКД на сайтах зависит от многих факторов, более всего – от целевой аудитории, этапов воронки продаж, характеристик продукта и услуг, маркетинговых целей и т.д. В зависимости от этого кнопку можно найти в различных местах сайте, чаще всего это встречаются такие варианты.

На главной странице многостраничного сайта. Как правило, здесь размещаются кнопки с мягкими ПКД. Самый распространенный вид таких кнопок – баннеры с объявлениями о распродажах, рекламными акциями. Также на главной странице обычно размещают призывы подписаться на новости компании или ее страницы в социальных сетях.
В презентации на странице продукта, где размещается вся основная информация о товаре или услуге, а также кнопка «купить» или «заказать». К ним обычно добавляют такие ПКД. Как «подписаться на акции», «получать новости».
Карточка индивидуального товара в интернет-магазине. Здесь место для жестких ПКД, прямо направляющих клиента к заказу.
Статьи в блоге. Преимущественными здесь будут мягкие ПКД, а также призывы, мотивирующие на перепосты и подписку на новости.
Лендинги – страницы, которые сформированы в целом как призывы к действию. Кнопки ПКД размещаются на лендингах из расчета «одна кнопка на одну прокрутку экрана». На таких страницах можно размещать одновременно и мягкие, и жесткие ПКД.

Что не стоит писать в призыве к целевому действию

Чтобы сделать призывы к действию максимально эффективными, избегайте этих распространенных ошибок.

❌ Кнопка "Узнать больше".

Кнопка "Узнать больше" или "Начать работу", расположенная в нижней части страницы, не является по своей сути плохим ПКД, но она может выглядеть шаблонно. Призывы к действию должны указывать на четкие шаги, которые необходимо предпринять, чтобы превратить потенциальных клиентов в покупателей. Такие простые призывы, как "Узнать больше" или "Начать здесь", могут не вызвать сильного эмоционального отклика или какого-либо действия.

❌ Однословные призывы к действию.

Однословный призыв к действию, как правило, вызывает слабый эмоциональный отклик у зрителя. Заканчивая рекламное объявление словами "купите", "присоединяйтесь" или "подпишитесь", пользователь может показаться холодным и принудительным, в то время как более длинный ПКД постепенно подталкивает его к действию.

Кроме того, однословные ПКД часто бывают слишком расплывчатыми. Даже если в них четко сформулированы действия, у потенциального покупателя могут возникнуть проблемы с их интерпретацией, в результате чего вы упустите ценные возможности конверсии.

❌ Принуждение к действию

Предложение вознаграждения - отличный способ привлечь новых клиентов, но укоры вины за отказ не убедят их передумать. Более того, такая последняя попытка может показаться раздражающей или оскорбительной. В конечном итоге это может стоить вам клиентов.

Анализ эффективности ПКД

При измерении эффективности ПКД нужно помнить одно правило: оценка эффективности ПКД, проведенная в отношении конкретной кнопки, не распространяется на другие кнопки на сайте.

Это означает также, что, если кнопка ПКД, размещенная вверху страницы, дает конверсию в 10%, нет гарантии, что при ее перемещении в другое место эффективность сохранится.

Самый простой способ оценки эффективности ПКД – подсчет кликов и переходов на связанные с ним страницы. Частично можно оценить его действенность с помощью обратной связи от купивших клиентов по типу задавания вопроса «откуда вы о нас узнали». В целом же специальных методик оценки эффективности призывов к действию не существует.

Традиционным методом проверки является оценка эффективность призыва к действию с помощью тестирования различных сочетаний ПКД или различных комбинаций настроек кнопки. Довольно просто провести А/В-тестирование: оценку воздействия двух вариантов ПКД, с которыми взаимодействуют две группы пользователей в одно и то же время. Чаще всего для такого тестирования используется Google Optimize, в котором можно проследить, как изменения интерфейса кнопки ПКД влияют на конверсию.

Как измерить эффективность призыва к действию

Самый надежный способ проверить, работает или нет кнопка ПКД – это собрать отзывы независимых пользователей. Сторонние эксперты или обычные пользователи могут помочь понять:

соответствует ли содержание ПКД ожиданиям пользователям и полученным ими результатам;
оптимальную наполненность сайта кнопами ПКД;
понятна ли кнопка ПКД пользователю;
размещены ли призывы к действию там, где ожидает их увидеть посетитель сайта.

Еще один инструмент изучения поведения пользователей на сайте – карта кликов Яндекс.Метрики. Она позволит выявить, удачно ли расположены кнопки ПКД на сайте. Карта кликов выделит элемент, который кликают на сайте чаще всего, это может стать идеальным местом для размещения кнопки ПКД. Дополнительно к этому Яндекс.Метрика полезна тем, что поможет проверить, могут ли пользователи нажать кнопку ПКД на мобильном устройстве.

Проверить работу сайта на мобильном устройстве поможет и Вебвизор. С его помощью можно будет определить, на какие части сайта обращает внимание пользователь. Самым простым способом, но самым долгим будет метод подбора: изменение внешнего вида кнопки ПКД и дальнейшая оценка изменения конверсии.

Как повысить пользу от призыва к действию

Анализ эффективности кнопки ПКД становится всегда первым шагом к исправлению ситуации, когда кнопка не приносит ожидаемых результатов. Поняв причину, можно поработать уже с формой и содержанием призыва к действию.

Сделать ПКД внешне боле заметным, бросающимся в глаза.
Добавить текст о дефиците или выгоде, сделав из мягкого ПКД жесткий.
Добавить пояснение к кнопке ПКД: объяснить, какая выгода ждет пользователя при ее нажатии.
Повторить кнопки в нескольких местах сайта, особенно если страницы длинные.
Протестировать работу кнопки на различных устройствах, проверить, как она работает на полноэкранной версии сайта, в мобильном приложении, на иных устройствах.
Разделить ПКД на главные и второстепенные, в качестве которых выступают жесткие и мягкие ПКД.
Дать мотивацию: добавить бонусы за действия с кнопкой ПКД.
Не обманывать пользователя. Кнопка получения бесплатного образца не должна вести на форму оплаты товара.

О главном в двух словах

Создавая сайт, который должен продавать ваш товар или услуги, вы не можете предсказать, как будут вести себя пользователи, посещая его. Вашей связью, коммуникацией с клиентами, становятся именно кнопки призыва к действию.

Они транслируют ваше завуалированное желание управлять действиями покупателя, мотивировать его на сделки. Поэтому размещение кнопок ПКД должно стать важной частью вашей маркетинговой стратегии, и не стоит экономить на этом деньги.

📚 Больше полезных статей для бизнеса:

Примеры эффективных призывов к действию на русском и английском языке.
Расставляем важные точки в бизнесе по бизнес-модели Остервальдера;
Возможность банкротства по моделям Таффлера и Альтмана;
Что показывают коэффициенты абсолютной, текущей и быстрой ликвидности;
Как найти точку безубыточности бизнеса;
Построение SMART цели: правила и примеры;
Как применять модель GROW для постановки задач;
Особенности методологии OKR (objectives and key results);
Эффективное делегирование полномочий — разбираем процесс по шагам;
Как работает лестница узнавания Бена Ханта;
Популярные триггеры в маркетинге.