Маркетинговая модель AIDA: принцип работы и формула

Все техники продаж основаны на здравом смысле и на опыте их практического использования. Продажа сама по себе – это наиболее удачная модель общения, в которой продавец находит больное место покупателя, а потом мастерски предлагает ему избавиться от проблем раз и навсегда с помощью его товара. Можно возражать сколько угодно, но на этой схеме строится абсолютно любая продажа.

AIDA-маркетинг: что и откуда?

Реклама на Западе всегда занимала особое место в коммерции, будучи долгое время единственным инструментом продвижения товара. Технологии продаж зарождались в контексте рекламных методов. В 1893 году рекламный агент из Нью-Йорка Джозеф Эддисон Ричардс (1859-1928) описал технику создания рекламного текста, в которой содержатся такие смысловые блоки:

• как привлечь внимание к тому, что говорится в вашей рекламе;
• как удерживать его до тех пор, пока не будут сообщены новости;
• как внушить уверенность в правдивости того, что вы говорите;
• как разжечь аппетит к дополнительной информации;
• как сделать так, чтобы эта информация усилила первое впечатление и привела к покупке.

Это стало прообразом маркетинговой методики, впоследствии проверенным на практике, упорядоченным и развитым американским рекламистом Элиасом Сент-Элмо Льюисом. В 90-х годах 19 века он сформулировал три принципа рекламы. В феврале 1898 эти принципы были анонимно опубликованы в статье из журнала «Принтерс Инкс»:

«Миссия рекламы - продавать товары. Для этого, конечно, оно должно привлекать внимание; но привлечение внимания - это лишь вспомогательная деталь. Объявление должно содержать материал, который заинтересует и убедит после того, как внимание будет привлечено».

Сформулированная таким образом формула рекламы считается первым упоминанием модели, которая активно применяется в маркетинге по сей день – маркетинговая модель AIDA.

AIDA как модель продаж – это строгая последовательность этапов движения потребителя к покупке, которая охватывает все его действия с момента первого ознакомления с продуктом до момента совершения сделки.

Польза для бизнеса

Цель рекламы, построенной на АИДА – продать товар, ни больше, ни меньше. За этим модель AIDA и нужна бизнесу. AIDA – фундамент воронки продаж. Она упорядочивает и выстраивает коммуникации с потенциальными покупателями таким образом, чтобы максимально сократить их путь (читай: время на раздумья) к покупке товара.

Основная ценность модели в бизнесе состоит в том, что она дает возможность структурировать и анализировать сведения о поведении покупателей на каждом из этапов продаж.

Также модель является инструментом сбора информации для последующего анализа о результативности применения тех или иных маркетинговых инструментов. Для этого используется отслеживание покупательских реакций на предложенные варианты продукта. На основе полученных выводов компания может сделать выводы об эффективности своей рекламной и сбытовой политики, вовремя их скорректировать для обеспечения роста продаж.

Как расшифровывается формула AIDA?

Перечень этапов зашифрован в самой аббревиатуре, служащей названием модели:

• первый этап A (attention) – внимание: на этом этапе продавец должен привлечь внимание покупателя к своему предложению;
• второй этап I (interest) – интерес: здесь у покупателя нужно сформировать интерес к товару;
• третий этап D (desire) – желание: на этом этапе покупатель должен захотеть купить предложенный товар;
• четвертый этап A (action) – действие: этап завершения сделки, на котором покупатель совершает активные действия, направленные на покупку.

Все действия покупателя должны быть мотивированы содержанием рекламы и тех методов продвижения товара, которые использует продавец. Вот почему модель является полностью рукотворной: рекламщики должны создать такие тексты или иные виды рекламы, которые простимулируют покупателя пройти все этапы покупки, предусмотренные моделью АИДА.

Из каких шагов состоит модель AIDA

А - Attention

Привлечение внимания лежит в основе всей пирамиды AIDA. Нет внимания – нет лидов, конверсии, нет продаж. Задача маркетологов и рекламистов – сделать так, чтобы пользователь заметил нужное рекламное объявление и совершил то действие, которое в идеале необходимо продавцу.

Определить, какие инструменты для привлечения внимания придется использовать, маркетингу поможет знание различных типов пользовательского поведения. Например, пользователь может сознательно отключить на сайте рекламу, значит, его нужно «ловить» с помощью других методов, например, за счет размещения контента, подходящего для целевой группы потребителей.

Для этого сайты нужно настраивать и адаптировать в расчёте одновременно на несколько различных потребительских групп. Что может в этом помочь?

• Вызывающий, привлекательный заголовок, содержание которого ориентировано на целевую аудиторию. Это называется «кликбейт». Заголовок должен иметь ярко выраженную эмоциональную окраску, чтобы читающий его пользователь непроизвольно испытал эмоции. Важно не рассказывать в нем о товаре, а указать на положительные последствия возможных действий покупателя. Например, «чтобы похудеть, ешьте эти три продукта на ночь» - внимание пользователя гарантировано.
• Яркое цветовое оформление объявлений. Пестрота непроизвольно привлекает внимание, за счет этого можно обратить взор покупателя на нужное объявление. Самый популярный цвет в рекламе – красный, он сильнее всего фиксирует внимание клиента.
• Релевантные изображения, воздействующие на психику и инстинкты человека. Лучше всего, чтобы изображения были связаны с закрытием первичных потребностей пользователя: эти потребности безусловны и являются самыми сильными.
• Выделение рекламного материала на общем фоне. Смена шрифта, выделение жирным или курсивом, рамки, подчеркивания – это все позволит сразу же обратить внимание посетителя сайта на нужный текст. Особенно если все остальное текстовое поле оформлено сдержанно.
• Расположение рекламы в неожиданных местах. Это относится как к рекламе на сайтах, так и к наружной рекламе. Эффект неожиданности, сопровождающий восприятие рекламы, делает ее более запоминающейся.
• Анимация, двигающиеся элементы: они попадаются на глаза быстрее, чем статичные.
• Привлекательный шок-контент – передача сведений в виде инсайдерской информации, в форме юмора, знакомства, описания новинки и т.д.
• Грамотно настроенный виджет Calltouch обеспечит приток лидов и дальнейшую конверсию. Также он позволит повысить лояльность посетителей сайта за счёт ускорения обратной связи в ответ на их обращения.

I - interest

Если клиент обратил внимание на ваш продукт, то следующим этапом АИДА станет укрепление его интереса и стремления к покупке.

По значимости текст или иной инструмент, направленный на вызывание интереса, должен физически располагаться на сайте следом за инструментом, цепляющим внимание. Например, первый абзац в тексте после заголовка, экраны прокрутки на лендингах. Содержание разогревающих интерес роликов должно соответствовать некоторым правилам:

• делать упор на проблемы посетителей сайта и показывать, как нужный товар эти проблемы решит;
• содержать микропрезентацию продукта;
• объяснять, чем данный продукт отличается от конкурентных аналогов.

D - desire

На этом этапе обязательно нужно заострить внимание на ценности товара (не на цене, не на характеристике, а именно на ценности – той выгоде, которую получит клиент при его покупке).

Самый сильный психологический эффект у клиента вызывает ощущение собственной исключительности. Маркетолог должен подстегнуть именно это чувство: все усилия фирмы – к ногам именно Иванова Ивана Ивановича. Традиционно при создании рекламного текста рекомендуется применять два триггера, по отдельности или в сочетании друг с другом – зависит от ситуации:

• предложение скидки, обязательно ограниченное по времени и по размеру;
• указание на ограниченное количество товара;
• хорошо работает предоставление скидки, привязанное к количеству покупаемого товара по типу 1+1 = 3.

Главное – помнить: покупатель уже не верит просто скидке, поэтому скидку нужно привязывать всегда к ответным действиям самого клиента.

В качестве закрепления эффекта можно маленьким шрифтом добавить дополнительный бонус при покупке из разряда «мелочь, а приятно», например, «при заказе до 1 числа каждый покупатель получит подарок».

A - action

Здесь используется маркетинговый прием, определяемый понятием «call to action». Главный его признак – глагол, повелевающий выполнить конкретное действие, напрямую связанное с покупкой. «Закажите прямо сейчас», «оформите бесплатную доставку», «привезем по звонку» - это все про призыв к действию.

Отлично работает вариант, когда ссылка сразу переводит покупателя на карточку товара на маркетплейсе или в ином интернет-магазине.

Принцип AIDA в маркетинге: формула и примеры

Разберем пример конкретного лендинга, построенного на формуле «АИДА: маркетинговая модель».

А - Attention. Заглавный баннер лендинга привлекает внимание фразой, связанной подсознательно с безопасностью и привлекательностью продукта. Добавляет доверия указание на наличие собственного производства продукта.

I – interest. Если посетитель сайта обратил внимание на первые фразы и захотел пролистать ниже, то далее следует вторая по важности информация – краткое указание на ассортимент и цены. Сведений достаточно, чтобы сделать вывод о том, что эта фирма – не просто очередной оптовый перекупщик меда, но недостаточно, чтобы получить полную информацию о товаре и уйти с сайта, сделав для себя все выводы.

D – desire. На заинтересованных покупателей рассчитан классический триггер: предложение скидки в обмен на регистрацию на сайте.

Предложенная скидка подкрепляется указанием на конкурентные преимущества и особенности именно того продукта, который она производит.

A – action. На каждом этапе реализованной модели присутствует призыв к действию: «заказать онлайн», «смотреть все», «оставить заявку прямо сейчас», «подробнее». Все кнопки кликабельны и ведут непосредственно на форму заказа.

Главный призыв к действию расположен после всех этапов модели и выделен наиболее ярко: «Да, я хочу попробовать ваш мед!». Причем здесь призыв – мягкий, «попробовать» - не значит «купить», это тоже создает у покупателя ощущение свободы выбора.

АИДА: техника продаж

С примером реализации формулы «AIDA: техника продаж» каждый из нас сталкивается почти каждый день. Это – так называемые «желтые ценники» в магазинах сетевых ритейлеров. Ну, может, не желтые, а красные или зеленые, суть одна – это скидочные предложения. Как это работает?

✅ Внимание. Само цветовое оформление ценника отличается от цвета унифицированных стеллажей и других надписей на полках магазинов. Расположение цветовых пятен таково, что покупатель точно не ассоциирует это с картинкой на упаковке продукта.

Невозможность издали прочитать информацию не отвлекает понапрасну внимание, но цветовой маяк означает призыв «не бойся зайти сюда, здесь есть скидка».

✅ Интерес. Поход в гипермаркет всегда сопряжен с необходимостью купить какой-то товар. Поэтому в нужном отделе при ближайшем рассмотрении товара желтые ценники еще больше приковывают внимание, особенно соединенные с имеющейся потребностью в покупке.

Посетитель, выбирающий из нескольких видов товара, на одном из которых будет именно желтый ценник, попадает под действие этого триггера, его интерес подкрепляется возможностью сэкономить.

✅ Желание. Далее у покупателя наступает этап окончательного выбора. Он изучает характеристики товара, предлагаемого со скидкой. Отсутствие видимых изъянов и брака фиксирует уверенность в том, что это – выгодная покупка.

А часто и наличие таких изъянов перевешивается суммой скидки, здесь главное – соблюсти меру компенсации, чтобы не сформировать у покупателя отторжение к покупке из-за качества товара.

✅ Действие. Если все интересы сбалансированы, цена соответствует качеству или перевешивает его, покупатель кладет нужный товар в корзину и идет на кассу.

В подавляющем большинстве случае покупки товара с «желтыми ценниками» осуществляются на уровне автоматизма: из двух бутылок кефира, одинакового по всем видимым характеристикам, покупатель с большей вероятностью выбирает тот, который продаётся со скидкой.

Инструкция по применению рекламной модели АИДА

Применение формулы «AIDA: рекламная модель» имеет пошаговую стратегию, реализация которой связана с поиском ответов на вопросы, связанные с каждым структурным элементом модели. Вопросы могут быть такими:

Для этапа «внимание»:

• Чем товар может быть полезен клиенту?
• Какие средства использовать, чтобы привлечь внимание к этому товару?
• Как конкуренты привлекают внимание к аналогичному товару?
• Какие ресурсы потребуются для привлечения внимания?

Для этапа «интерес»:

• Чем данный продукт отличается от аналогичных предложений на рынке?
• Какие проблемы клиента может решить компания с помощью своего продукта?

Для этапа «желание»:

• Как улучшится жизнь (положение) клиента, если он купит товар?
• Какие чувства испытает покупатель, когда получит товар?
• Где и какие триггеры стоит расставить?
• Что написать в скриптах продаж на каждом из этапов?

Для этапа «действие»:

• Какая форма взаимодействия будет удобна для клиента: продающий текст, лендинг, наружная, медийная или контекстная реклама?
• Какие конкретные действия должен совершить клиент для покупки?
• Какие технические инструменты помогут совершить покупку?

Где используется

Модель универсальна: ее может использовать любой продавец любого товара. Это относится как к видам товара, так и к методикам продаж: АИДА работает в любой среде – от агрессивной продажи до обслуживания в кафе. АИДА очень проста в использовании, компании не понадобится бизнес-тренер, чтобы научить сотрудников ее применять.

Модель AIDA в маркетинге

Повышение объема выручки, формирование спроса на новый продукт, генерация лидов – это все подвластно продающей модели АИДА. Наиболее популярна она в таких системах продаж, как:

• сетевой ритейл, осуществляющий продажи с коротким циклом сделки;
• продажи через колл-центры (чаще всего услуги – финансовые, медицинские, образовательные и т.д.);
• написание рекламных текстов и контента в копирайтинге – модель АИДА выступает в качестве готового плана, по которому составляется структура текста;
• онлайн-коммерция – маркетплейсы, интернет-магазины, для которых хорошие разогревающие рекламы крайне важны, так как дистанционно преимущества и ценности товара невозможно до конца раскрыть покупателям;
• продвижение товара в социальных сетях;
• написание продающих скриптов для отделов продаж и служб поддержки;
• сетевой маркетинг: активные продажи в сегментах «B2B» и «B2C».

Сферы и размер бизнеса

Применение модели AIDA, как видно из примеров, по сути, мало чем ограничено. Если речь идет о «живых продажах», индивидуальной работе менеджера с клиентом, то коммуникации продавца хочешь-не хочешь будут строиться на этой формуле.

Недаром AIDA лежит в основе воронки продаж: она помогает выявить потребности клиента и сформировать у него устойчивую уверенность в крайней необходимости совершаемой покупки. Даже официант в кафе сможет продать лишний стакан сока с помощью применения формулы АИДА (ее примеров).

В онлайн-продажах, которые носят обезличенный и унифицированный характер, формула AIDA с примерами не подойдёт в двух случаях:

• в продажах дорогого, штучного товара: автомобилей, недвижимости, предметов антиквариата, то есть всех тех продуктов, которые очень редко покупаются на эмоциях «лишь бы не упустить скидку»;
• в работе с целевой аудиторией, принимающей решение не на основе эмоций, а на основе разумной оценки и анализа совершаемой покупки.

Формула АИДА: расширенные и модифицированные версии

Изначальная модель, изобретенная больше ста лет назад, давно претерпела множество модификаций. В зависимости от цели ее использования и сферы применения в нее добавлялись различные этапы, видоизменяющие структуру и название модели.

Список модифицированных формул АИДЫ можно начать с того, что сама воронка продаж положила в свою основу именно модель АИДА. И именно воронка конверсии стала, наверное, самой употребляемой разновидностью AIDA в продажах.

Модификацией АИДА увлекались многие авторы. Так появились:

• Иерархия эффектов Лавиджа: осведомлённость – знание – симпатия – предпочтение – убеждение – покупка.
• Формула МакГуайра: презентация – внимание – понимание – уступка – удержание – поведение.

При добавлении в классическую формулу дополнительных этапов также появились различные модификации АИДА:

• Пятиступенчатая AIDA, подкрепляющая интерес убежденностью: осведомлённость – интерес – убеждение – желание – действие.
• AIDAS, продающая не только товар, но и сервис: внимание – интерес – желание – действие – удовлетворение.
• AIDMA, добавляющая дополнительный триггер к покупке: внимание – интерес – желание – мотивация – действие.
• AIDCA, формирующая доверие к товару и продавцу: внимание – интерес – желание – доверие – действие.
• Наиболее широкая AISDALSLove: осведомленность – интерес – поиск – желание – действие – отношение «нравится- не нравится» - трансляция – эмоции «люблю – ненавижу».

Плюсы и минусы

Когда говорят о преимуществах модели АИДА, имеют ввиду ее классические плюсы:

• обеспечение притока возможных клиентов (лидогенерация);
• универсальность и применимость к любой сфере маркетинга;
• получение отдачи от применения в короткие сроки;
• простота отслеживания эффективности каждого этапа продаж, совместимость применения модели с применением метрик KPI;
• познавательная ценность: модель дает возможность для рекламных экспериментов и опробования новых инструментов продвижения товара.

Классические плюсы сопровождаются и классическими минусами:

• Например, эмоция, к которой часто обращаются в рекламе и которую психология рекламы признает элементарной, не играет никакой роли в формуле AIDA.
• Не учитывается также таргетинг и, например, учет социально-демографических особенностей.
• AIDA также не учитывает современные особенности продаж отдельных видов товаров. Стратегия продаж для клиента, покупающего в интернет-магазине, будет совершенно иной, чем для покупателя, посетившего дилерский центр, чтобы узнать о новом автомобиле.

В итоге на одной чаше весов у нас будет успешное применение AIDA в сетевом ритейле, копирайтинге, в коротких сделках и спонтанных продажах, а также в продажах недорогих товаров. На другой чаше – продажи дорогого товара или работа с ограниченным кругом лиц со специфическими потребностями, где линейная АИДА просто не сработает.

Критика

Другая критика модели AIDA сегодня заключается в том, что пошаговая модель предусматривает относительно фиксированную последовательность отдельных шагов. Однако на практике процесс продажи не всегда должен быть линейным. Например, этапы «Внимание» и «Интерес» могут быть реализованы как один этап.

Кроме того, на пути покупателя могут появиться другие источники информации и возможные варианты покупки. Простая пошаговая модель AIDA не учитывает эти различные пути к цели. Именно поэтому в исследованиях воздействия рекламы сегодня чаще всего используются неиерархические многопроцессные модели.

Модель DAGMAR появилась в 1961 году как потомок модели AIDA. Модель DAGMAR более четко фокусируется на коммуникативном подходе к рекламе, являясь альтернативой модели AIDA. Аббревиатура «Дагмар» взята из названия книги «Определение целей рекламы для измерения результатов рекламы», опубликованной Расселом Х. Колли. Однако даже модели DAGMAR, представленной в 1961 году, уже более 50 лет.

Когда сегодня рекламодатели работают с моделью AIDA, они должны всегда помнить о том, что это фактически фазовая модель, которая не может отразить все отдельные аспекты процесса покупки или процесса рекламного воздействия. Тем не менее работа Льюиса имеет большое значение, поскольку он первым представил процесс продажи в виде фазовой модели, заложив тем самым основу для современной рекламы.

Ошибки при работе с моделью АИДА в рекламе

Простота, даже примитивность, структуры модели хороша в том смысле, что очень тяжело допустить, что «что-то пойдет не так». И тем не менее, умельцы все равно допускают ошибки при ее применении, правда, возможностей для них не очень много.

• Несоблюдение последовательности этапов. Пытаться продать продукт, предварительно не вызвав к нему интерес и не убедившись, что он вообще покупателю может зачем-нибудь понадобиться – это моветон, граничащий с конфузом. В такой ситуации очень уместным будет недоумение покупателя: «А зачем мне вообще это надо?».
• Незнание целевой аудитории. Глупо пытаться продать снег в Арктике, хотя и говорят, что это – суперспособность настоящего продавца.
• Употребление в рекламе стандартных фраз, распространенных клише, стереотипных шаблонов, связанных с сетевым маркетингом (чем часто грешит копирайтинг). Гербалайф оказался продуктом, опередившим свое время, и его непонимание привело к тому, что фраза типа «Хотите что-то сделать (похудеть)? Спросите меня, как!» ассоциируется с обманом и надувательством.

Работающая AIDA – FOREVER!

Критиковать можно все, особенно такие модели, как АИДА, возникшие и проработавшие уже не одно десятилетие. Критика упускает одну важную вещь. АИДА основана не на использовании свойств товара, а на поведенческих паттернах покупателей.

Психология продаж со времен древнего мира основывалась на одних и тех же закономерностях. Так что AIDA полностью утратит свою полезность только тогда, когда изменится само покупательское поведение. Но пока этого не произошло – продолжаем наши упражнения.

📚 Больше полезного для вашего бизнеса:

• Как правильно использовать 7 и 5 этапов продаж;
• Как работает лестница Ханта в маркетинге;
• Метрики и правила расчета юнит-экономики;
• Как эффективно делегировать свои полномочия;
• Как считать оборачиваемость запасов для Вайлдберриз;
• Просто и эффективно — ABC-анализ;
• 5 минутный гайд по стратегическому развитию продаж;
• Применение принципа Парето в бизнесе и личной жизни;
• Особенности и этапы проведения мозгового штурма
• Принцип работы автоворонки продаж;
• Методика 5W Марка Шеррингтона для сегментации ЦА.