Популярные триггеры продаж в маркетинге

Продажи и маркетинг – очень занятные сферы человеческой деятельности в том плане, что ради достижения цели могут привлекать самые разнообразные средства из других областей социальной жизни.

Причем в заимствовании их можно сравнить с политиками: для них главное – результат, а ради достижения цели в продажах все средства хороши. Один из таких спорных приемов – триггеры. Сегодня разбираемся в статье, что такое триггер, хорошо это или плохо, и как его можно применить в полезных целях.

Откуда все началось и как связано с продажами

Как бы ни превозносили в интернете применение триггеров в маркетинге, нельзя забывать об изначально негативной природе этого явления. В маркетинге понимание триггера изначально искажено. Чтобы понять истинную сущность феномена, следует обратиться к первоисточнику – психологии, в частности, к теории поведения людей с посттравматическими стрессовыми расстройствами.

Изначально триггер (что переводится с английского как «спусковой крючок») обозначал некое событие, которое вызывает у субъекта, страдающего посттравматическим расстройством, возобновление переживания полученной психологической травмы или тяжелой негативной эмоции. Поэтому люди, которые страдают стрессовыми расстройствами, старательно избегают ситуаций встречи с триггерами, вызывающими приступы паники.

По мере изучения и развития феномена к 2020-м годам сложилось его обобщенное, расширенное понимание.

Триггер объединяет любые сигналы, которые вызывают у субъекта автоматическую психологическую или поведенческую реакцию. Изменилось и понимание содержания вызываемых реакций: кроме негативных переживаний, триггеры могут порождать полезное поведение, положительные или нейтральные эмоции.

Так триггер стал термином со множеством значений, самое распространенное из которых – внешний стимул, запускающий нужное действие, эмоцию или событие. Такое понимание триггера открыло дорогу к его использованию не только в психологии, но и в маркетологии, политике, рекламе, продажах.

В России на заре американизации бизнеса и появления разнообразных техник продаж триггерами очень любило баловаться нейролингвистическое программирование. Триггер стал психологическим сигналом, на подсознательном уровне толкающим клиента совершить покупку.

Маркетинг, кстати, тоже использует триггеры в неоднозначном понимании. С одной стороны, триггером здесь считается некий стимул, который предлагается субъекту для совершения нужного продавцу действия. С другой стороны, триггер понимается как некое условие, толчок, запускающий цепь действий, которые должен совершить пользователь. Второе понимание ближе по смыслу к изначальному понятию триггера.

Цели использования

Цель психологического триггера в маркетинге и продажах – побудить клиента совершить спонтанную, необдуманную и немотивированную покупку. Триггер должен сработать так, чтобы клиенту, у которого нет никакого желания, потребности или иного мотива к покупке, изменил свои намерения и купил. Средство, с помощью которого триггер достигает цели, — эмоция. Триггер должен вызвать некую яркую эмоцию, под влиянием которой покупатель изменит свое поведение.

Главное требование к тому, как триггер должен реализовать свою цель, — это быстрота процесса. Поэтому чем ярче и сильнее эмоция, тем быстрее покупатель потратит деньги. Затягивание ведет только к «остыванию» желания купить, обдумыванию и принятию рационального решения, которое зачастую меняется на отрицательное.

Триггеры в маркетинге преследуют еще и вспомогательные цели:

• собрать контакты клиентов, сформировать базу потенциальных покупателей (лидов);
• донести информацию до максимальной широкой целевой аудитории;
• устранить возражения и сомнения покупателей относительно предложения продавца;
• установить долгосрочные отношения с потенциальными клиентами;
• собрать статистику о потребительском поведении клиентов.

В этом смысле триггер выступает крючком, на который попадется даже не сам клиент, а просто его контактные данные, которые впоследствии и используются для дальнейших коммуникаций в продажах.

Триггеры в маркетинге: примеры и классификация

В идеале любой триггер должен вызвать желание немедленно действовать, но это в идеале. В реальности желание покупки всегда сталкивается с определенными ограничениями, поэтому немедленное действие не всегда возможно. Для таких ситуаций у триггеров иная задача – создать незабываемую эмоцию. По этим основаниям можно классифицировать такие виды триггеров в маркетинге:

• Транзакционные триггеры, побуждающие субъекта совершить немедленное, непосредственное действие, направленное на совершение покупки. Такие триггеры часто приобретают форму призыва к действию, так называемого «call-to-action, и выражаются глаголам в повелительном наклонении. Например, «подпишитесь сейчас», «положите в корзину», «оформите заказ» и т.д. Действие при этом обуславливается теми условиями, которые и должны толкать клиента к активности: привязкой ко времени оформления заказа, скидками, акциями и т.д.
• Эмоциональные триггеры, не вызывающие желания активно действовать, но формирующие эмоциональный отклик и создающие устойчивые ассоциации с образом продавца.

В свою очередь, эмоциональные триггеры можно разделить на позитивные и негативные:

• Позитивные триггеры, которые формируют у субъекта ощущение радости, улучшают настроение, дарят надежду на скорое и благополучное решение проблем. «Жизнерадостный» текст увязывается в триггере с образом бренда, компании, заведения, конкретной личности. За счет этого продавец начинает ассоциироваться с позитивными образами.
• Негативные триггеры, самые опасные из всех, требующие тонкого подхода по принципу «не переборщить». Эти триггеры формируют негативное отношение к действительности, к тем или иным вещам, событиям, проблемам. В таких триггерах главное – правильно увязать объект негатива и реакцию: например, страх или опасение должно вызвать возможность заболеть, а не возможность вылечиться.

Транзакционные триггеры

Побудительные посылы этого вида действуют разными способами.

Ограничительные (условные) методы

Здесь используется фактор условия: покупатель получит выгоду, если совершит действие на определенных условиях.

• Ограничение во времени. Один из классических приемов любой продажи. «Счет действует в течение трех банковских дней», «скидка актуальна до завтра» — всем знакомые фразы.
• Моментальная выгода: «купи сейчас – получи бесплатный бонус». Так работает половина продавцов. Бесплатная смета при заказе дизайн-проекта в день обращения, бесплатный напиток при заказе еды и прочее. Естественно, все бонусы привязаны к совершению покупки «прямо здесь и прямо сейчас». Реальный пример из жизни: замерщик окон привез с собой договор со скидкой в размере 10% от стоимости заказа, которая предоставляется только при оформлении покупки сразу во время замера.
• Дедлайн: привязка приятного бонуса, скидки или иных «плюшек» при покупке к конкретному моменту времени. Например, «в честь открытия нового супермаркета каждому посетителю подарок».

Дополнительные продажи

Здесь применяется метод продажи ненужного клиенту товара в обмен на какую-либо выгоду.

Up-cell («продать сверху») – триггер, продающий субъекту нужный товар, но больше реально необходимого количества. Классика жанра – «купите 3 по цене 2».

Кросс-маркетинг: продажа сопутствующих товаров в нагрузку к основному. Чаще всего триггер встречается при продажах электроники в виде предложения «С этим товаром обычно покупают». Триггер отлично работает еще и тогда, если в нагрузку предлагать реально полезные мелочи.

Рациональная мотивация

Триггеры этого вида взывают к разуму покупателя и используют фактически или научно обоснованные аргументы.

• Сравнение с конкурентами. Продавец приводит реальные факты, отражающие то, чем его товар лучше конкурентов. Действие триггера основано на старом рекламном слогане «Если не видно разницы, зачем платить больше?».
• Конкретика: использование точных научно-обоснованных или статистических данных. Одновременно желательно привести два факта: указание на тот авторитетный источник, из которого берутся сведения, а также документ, который подтверждает наличие описанной характеристики у предмета продажи. Например, сертификат качества, лицензия на услуги, дипломы, грамоты и т.д.
• Обоснование: объяснение субъекту обычным человеческим языком, зачем ему надо купить товар или услугу. Чем проще и рациональнее рассказать о выгодах продукта, тем быстрее поймет это покупатель. Часто этот триггер применяется в паре с ограничением по месту или времени покупки. Очень успешно этот триггер может использоваться продавцами-консультантами, которые объясняют свойства товара не так, как написано в инструкции, а так, чтобы покупатель действительно понял.
• Стереотип. Название говорит само за себя: триггер использует привычные стереотипы, которые укоренились в потребительском сознании. Примеры: «скупой платит дважды», «вы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «немецкие машины – самые лучшие в мире».

Отложенное действие

Этот вариант основан на том, что клиента постепенно подводят к совершению нужного действия, пошагово разогревая его интерес.

Взаимодействие: установление диалога с клиентом. Например, ведение переписки по поводу товара, проведение опроса, обсуждение процедур и т.п. Продавцу необходимо вовлечь клиента в процесс общения и завязывания более личных связей, поэтому не стоит при первом контакте выдавать покупателю все данные. Личное общение переводит деловые отношения в псевдодружеские, но покупателю будет тяжелее отказать такому собеседнику.

Неожиданность. Это триггер, работающий на будущее, создающий благоприятный образ компании. Классический пример: фирма предоставляет немного больше услуг, чем согласовано при заказе. Например, при установке пластиковых окон бригада сама выполняет все вспомогательные действия: выносит за собой мусор, забирает старые рамы и т.п.

Интрига: триггер, работающий по принципу сериала. Чтобы зритель гарантированно продолжил просмотр, серию нужно оборвать на самом интересном месте. Классический вариант, появившийся давным-давно – фраза в конце статьи «Продолжение следует».

Тизеры: триггеры, разогревающие интерес покупателя к новинкам. С тизерами можно столкнуться на любом сайте киноафиш или в онлайн-кинотеатре.

Новинка. Все новое поневоле притягивает внимание людей. Триггер использует любопытство для достижения цели: всем интересно узнать, что будет в новом торговом центре, сколько стоит квартира в новом доме или когда начнут продавать новый iPhone. Даже если сразу не купят, то как минимум на сайте посмотрят – вот уже и готовая конверсия.

Позитивные триггеры

На доверии

Доверие – основа любых партнерских взаимоотношений, в том числе и продаж. 

Доверие у покупателя можно вызвать такими способами:

Социальное доказательство: очень сильный триггер в современном онлайн-бизнесе. Люди не верят официальным источникам или статьям на главных страницах сайтов. Люди верят отзывам в карточках товаров, обсуждениям на форумах пользовательских сайтов, критическим обзорам блогеров. Хорошо работают благодарственные письма, заверенные официальными печатями. Триггер срабатывает в момент возникновения доверия к непредвзятому мнению, источником которого являются перечисленные ресурсы.

Авторитет: аналог социального доказательства. Только в качестве подтверждения качества товара работают не отзывы обычных потребителей, а мнение авторитетных персон: модельеров, архитекторов, бизнесменов, просто богатых людей. Триггер срабатывает за счет уважения к общепризнанному авторитету.

Экспертное мнение: третья разновидность «социального доказательства». Здесь триггер основан на обосновании качества товара или услуги с помощью профессиональных заключений экспертов. С наукой спорить бесполезно, кто может возразить врачу или строителю?

Аргументация к личности: игра на самолюбии и чувстве собственного превосходства клиента. «Вы же умный, вы же сами понимаете, что этот товар не может стоить дешево!» Грубый триггер, но работает: конечно же, клиент все знает, все умеет и не может допустить, что он ошибается.

Цифры и факты: триггер из ряда «авторитета» и «экспертного мнения». Только место гарантий от авторитетных личностей используется «цифровые» доказательства – указание на достоверные и проверяемые показатели работы, характеристики товара, сравнение цен и т. п.

Гарантии: классический триггер, предусмотренный даже законодательством. Обязанность продавца исполнять сервисные обязательства, подтверждение качества товаров сертификатами, обязательства возврата денег за некачественный товар – это все те основы доверия, которое и использует триггер-гарантия для привлечения покупателей.

Стремление к идеалу

Триггеры этого вида основаны на желании субъекта пожить идеальной жизнью, почувствовать себя в обстановке легкости, красоты, отсутствия проблем и трудностей.

Результат: достаточно опасный триггер. По своему замыслу сам триггер работает за счет впечатления, создаваемого после сравнения двух состояний одного и того человека или предмета: состояния «до» применения процедур и «после» применения процедур.

Чаще всего это фотосравнения «до» и «после» сеансов в салонах красоты, у косметологов, у фитнес-тренеров. Опасность этого триггера состоит в том, что субъект может заострить внимание не на конечном результате, а на неприглядном исходнике, и представить на его месте себя. В этом случае триггер создаст совершенно обратный эффект: адресат обращения может просто оскорбиться на тех, кто выставляет его в неприглядном виде.

Привлекательность: демонстрация красивого контента, взывающего эстетическое удовольствие у субъекта. Красивые пейзажи, интерьеры, блюда в ресторане, одежда – все призвано вызвать ощущение удовольствия от возможного присоединения к этой красоте.

Демонстрация идеала: аналог триггера «Привлекательность». Клиенту показывают, насколько красива, проста и легка будет его жизнь, если он приобретет продукт продавца.

«Сторителлинг»: от англ. to tell story – рассказать историю. Его суть в том, что продавец изображает себя на месте среднестатистического гражданина, даже где-то неудачника, за счет каких-то волшебных средств или тайных действий разбогатевшего и добившегося успеха. Триггер работает на чувстве сопричастности: «ты простак - и я простак, ты смог – и я смогу». Вот только автору надо выдержать правдоподобность своей истории, иначе все будет выглядеть откровенной манипуляцией.

Сделаем за вас: предложение продавца выполнить все шаги к покупке вместо покупателя. Триггер срабатывает на том чувстве облегчения, которое возникает у субъекта, когда все хлопоты кто-то берет на себя, а ему же остается лишь «переварить» готовый результат. Так работают все продажи в 1 клик: нажми на кнопку – получишь результат, а масса промежуточной работы – не твое дело.

Личное доверие

Эти триггеры похожи по механизму действия на транзакционные, так как ведут к совершению действия. Однако их цель иная – сформировать долгосрочную устойчивую связь с покупателями за счет формирования положительного образа компании-продавца.

Обращение к личности: триггер-персонификация. Работает за счет создания у клиента ощущения общения один на один, когда вся мощь компании-продавца обращена только к его персоне. Персонификация возможна по любому признаку: профессиональному, социальному, возрастному.

Высший пилотаж – обращение к клиенту по имени, что подчеркивает близость общения. Такое подчеркивание важности личности покупателя дает одну из самых сильных эмоций – чувство собственной значимости субъекта. На нем и играет триггер-обращение.

Взаимная благодарность. Чувство благодарности можно вызвать у субъекта, предоставив ему что-то просто так, в дар. Это может полезная мелочь-подарок от фирмы, какой-нибудь презент в электронном формате (книга, пробный урок).

Триггер работает на чувстве приятной обязанности, возникающей у клиента при получении такого подарка. Поэтому субъект охотно делится адресом электронной почты, когда даритель его ненавязчиво попросит об этом. Главное – ненавязчиво, нельзя испортить ощущение добровольности ответа у субъекта.

Поощрение лояльности: вознаграждение постоянных покупателей. Классический образец – скидочные карты и накопительные программы поощрения клиентов. Этот триггер работает на двух чувствах: на чувстве обязанности совершать покупки взамен предоставленных привилегий, а также на элементарной жадности: грех упускать возможность купить дешевле остальных.

Триггеры социальной роли

Они используют желание клиента улучшить свое социальное положение, повысить собственную значимость.

Участие: работает на желании субъекта принадлежать к более высоким социальным группам, чем его собственная. «Вступите в наш клуб и получите обслуживание как вип-клиент», «примите участие в конференции, где соберутся лучшие бизнесмены города» — это все триггер «участие».

Уникальность: использование стремления каждого субъекта выделиться из толпы. «Подпишитесь сейчас и получите каталог с уникальными новинками», «закажите обувь по индивидуальному заказу, и такой пары больше не будет ни у кого в мире», «все модели коллекции созданы в единственном экземпляре» — вот типичные примеры этого триггера.

Причастность к общему делу. Триггер использует мощную потребность индивида чувствовать принадлежность к определенной социальной группе. Значимость группы определяет и значимость индивида. Поэтому цель триггера – заставить субъекта представлять себя членом более влиятельной социальной общности, чем его собственная. Для этого нужно совершать определенные действия – посещать фитнес-клубы, дорогие рестораны, покупать одежду в нужных местах.

Негативные триггеры

На то они и негативные – играют на самых разнообразных отрицательных эмоциях. Хорошо, что это самая немногочисленная группа.

Страх. Триггер использует стремление к безопасности – базовую потребность каждого человека. Сначала триггер создает угрозу, затем показывает, как ее избежать. Классический способ рекламы лекарств, косметологических процедур и автомобильных шин (впрочем, и много чего еще).

Общий враг: «против кого будем дружить?» Триггер создает предубеждение к событиям или вещам, имеющим общепризнанное негативное значение. Например, лишний вес – это плохо, бороться с ним – это хорошо, все идем в спортзал!

Дефицит (редкость): отсылка к тем временам, когда хороших товаров всем не хватало. Основа триггера – психологический страх остаться без имущества. Раньше не хватало колбасы, сегодня не хватает мест в онлайн-марафонах. Во все времена одинакова мысль: если не хватает, надо хватать!

Жадность: объяснения излишни. Своя рубашка ближе к телу, поэтому при правильном использовании этот триггер срабатывает в ста процентах случаев. Особенно хорошо работает в сочетании с триггером «дефицит».

А к негативным триггер-жадность относится по причине того, что он напрочь отключает критическое мышление и заставляет совершать часто глупые необдуманные поступки. Из-за него в один прекрасный день мы обнаруживаем в своем шкафу десять пар дешёвых некачественных туфель, которые ни разу не надевались.

Стадный инстинкт. Еще один, мягко говоря, не совсем положительный триггер. «Как все – так и я», «если для всех хорошо, то и мне хорошо». Разновидность триггера «причастность к общему делу». Только с помощью первого можно мотивировать на поднятие своего социального статуса, а вот второй часто оправдывает необдуманные поступки, которые за компанию совершают потребители.

Жалость. Триггер использует искреннее желание субъекта помочь слабым, беззащитным, стремление проявить благородство к слабым. Жалость внутренне присуща любому человеку, у всех она просто направлена на разные объекты. Кому-то жалко котиков, кому-то больных детей. А если для помощи им требуется всего лишь купить чашку кофе или оставить на кассе сдачу – почему бы и нет, если после этого человек почувствует себя спасителем мира?

Когда-то в Макдональдсе была такая акция: с каждой купленной порции картофеля-фри 10 рублей пойдет в благотворительный детский фонд. Жаль, не найти уже статистику роста продаж картошки за тот период...

Список триггеров в маркетинге можно продолжать до бесконечности. Любой специалист, более или менее разбирающийся в психологии продаж, может создать их великое множество, зная некоторые правила.

Как создать хорошие триггеры продаж

Портрет клиента

Универсального триггера не существует, как нельзя утверждать и то, что даже множество перечисленных существующих вариантов смогут помочь продавцу. Каждый прием продажи рождается на основе потребностей клиента – это же относится и к триггерам.

Создать работающий инструмент можно на основе достоверного знания о том, где и как его будут использовать. Поэтому первая задача при создании работающего триггера – изучение целевой аудитории, составление портрета клиента.

Продавец должен понять болевые точки потенциальных покупателей, на которые может воздействовать триггер.

Может ли сочетать разные триггеры маркетинга?

Если позволяет текст и содержание коммерческого предложения, триггеры можно сочетать. При правильно подобранных триггерных парах они будут усиливать действия другу друга и оказывать более сильное влияние на покупателя. Хорошо работают на практике вот такие сочетания:

• «доверие» + «социальные доказательства»: авторитет значимых личностей усиливают веру в правдивость продавца;
• «социальное доказательство» + «редкость»: покупателю захочется стать одним из немногих обладателей того, чего желает все сообщество;
• «социальное доказательство» + «редкость» + «упущенная выгода»: если нужно ускорить процесс покупки;
• «дефицит» + «радость от события» («привлекательность»);
• «обоснование» + «предубеждение»;
• «гарантия» + «конкретика».

Правильные слова-триггеры для продаж

Действенность применяемого триггера определяется тем, какие слова используются для передачи его смысла. Речь всегда имеет эмоциональную окраску, поэтому для каждого триггера нужно подбирать подходящее речевое выражение.

Позитивные триггеры выражаются такими словами:

• «да»;
• «будущее»;
• «прогноз»;
• «судьба»;
• «обещание»;
• «надежда»;
• «идеальный»;
• «положительный»;
• «подтверждённый»;
• «одобрить»;
• «принять»;
• «создавать»;
• «воображать»;
• «представлять»;
• «мечтать» и т. д.

Слова в позитивных триггерах должны вызывать уверенность в том, что принятое решение наилучшим образом отразится на субъекте.

Негативные триггеры содержат слова:

• «раздражение»;
• «обман»;
• «запрет»;
• «нет»;
• «закрытый»;
• «недоступный»;
• «ограниченный»;
• «волноваться»;
• «тревожиться»;
• «беспокоиться»;
• «надоедать»;
• «заблуждаться» и т.п.

Эти слова наводят на мрачные мысли и тревожные ощущения, заставляют поверить в то, что отказ от покупки может повлечь неблагоприятные последствия.

В транзакционных триггерах употребляются слова-двигатели:

• «бесплатно»;
• «подарок»;
• «бонус»;
• «безвозмездно»;
• «мгновенно»;
• «быстро»;
• «сейчас»;
• «сразу»;
• «новинка»;
• «актуальный»;
• «современный»;
• «революционный метод» и т.д.

Данные термины должны убеждать субъекта в выгодности покупки и в необходимости выполнить нужный шаг, ведущий к ней, чтобы получить нужное прямо сейчас.

Правила применения

Неправильно применённые эмоциональные триггеры в маркетинге становятся обычной манипуляцией, которую клиент может раскусить и совершить действие, совершенное противоположное тому, чего от него ждут. Поэтому авторам коммерческих предложений следует соблюдать несколько правил, касающихся формы и размещения триггера в тексте.

• В одном коммерческом предложении не следует использовать больше трех триггеров. И при этом нужно учесть объем и содержание текста: он может быть настолько прост и короток, что в нем окажется уместным только один триггер.
• Нужно подбирать триггеры, которые соответствуют проблемам целевой аудитории.
• Покупатели – это ваши судьи, поэтому с триггерами как в суде – правду, только правду и ничего, кроме правды. Не лгите. Частичная сказанная правда тоже считается ложью.
• Триггер должен иметь вежливое и корректное содержание. Покупатели обостренно воспринимают критику в свой адрес, поэтому оскорбительные или унизительные фразы испортят дело.
• Триггер должен объяснять выгоду, которую получит покупатель при покупке. Удовлетворение от решения проблемы – самая сильная эмоция клиента, за нее и нужно бороться.

Позитивные триггеры – основа доверия в digital-маркетинге

Специалист, знающий, какие бывают триггеры в маркетинге, всегда сможет создать продающий текст. Ему только надо помнить главное правило врачей про «не навреди». Клиент не купит то, чему не доверяет, это работает на подсознательном уровне.

Поэтому позитивные триггеры, работающие на доверии, в маркетинге – самые важные. Применение негативных триггеров – достаточно ювелирная работа, поэтому злоупотреблять ими не стоит, так сказать, во избежание ситуации, когда от добра добра не ищут.

📚 Полезно почитать:

• Делегирование полномочий: почему это важно и как начать;
• Как работают автоворонки;
• Ведем покупателя к сделке по лестнице Бена Ханта;
• Маркетинговая модель AIDA: принцип работы и формула;
• 5 этапов продаж, которые нельзя пропускать;
• Как правильно вести деловые переговоры;
• Методика 5W Марка Шеррингтона для выявления целевой аудитории;
• Как определить ЦА — алгоритм.