Начало 2000-х было очень интересным временем. Дико модные продажи по технике СПИН, Нил Рэкхем, Сергей Ребрик, многочисленные семинары и стремление переплюнуть ближнего своего в умении озадачить собеседника. «Этот крем не берем, ладно, значит, остаемся с морщинками» … Главное – побольнее надавить на клиента, посильнее задеть его проблему.
Особенно усердствовали продавцы «ненужного» товара, пресловутый сетевой маркетинг, в определённой степени дискредитируя хорошую методику продаж, совершенно оторвав ее от контекста и идеи автора.
СПИН-продажи: как все начиналось
Гуру СПИН-продаж, Нил Рекхэм, впервые опубликовал свою книгу «СПИН-продажи» в издательстве Gower в 1987 году. Называлась она тогда «Крупные продажи»: очень говорящее название, точно передающее главную идею автора.
Написание книги было предварено многолетним исследованием самых разных техник продаж, а также изучением практической стороны их применения. 12 лет исследований, 23 страны, 35 тысяч изученных «эпизодов», 116 факторов, влияющих на успех сделки. И все это для того, чтобы ответить на вопрос случайного знакомого, «терпящего бедствие» в качестве продавца.
Однажды незнакомец пожаловался Рекхэму на то, что он три года был очень успешным продавцом в своей фирме, и решил расти – перешел в другую компанию продавать дорогие станки. Он моментально превратился в неудачника – и не мог понять почему. Вопрос спровоцировал интерес Рекхэма, который вылился в упомянутое исследование. А результат ошеломил самого автора.
Рекхем и его команда выяснили, что методы продаж дешёвых и простых товаров неэффективны при проведении крупных сделок. В процессе продажи успех определялся количеством заданных вопросов: успешные продавцы задавали из гораздо больше, чем менее удачливые коллеги. Каждый вопрос имел свою цель и использовался особым образом.
Эти различия Рекхэм и сформулировал в книге как ответ на вопрос случайного незнакомца:
- навыки, позволяющие успешно совершать небольшие и быстрые продажи, не работают при работе над крупными сделками;
- стили крупных и мелких продаж различаются коренным образом;
- при росте суммы сделки поведение покупателя сильно меняется, а значит, должны меняться навыки продавца, требуемые для продажи в новых условиях.
Чем крупные сделки отличаются от небольших продаж
Ключевая идея книги Рекхема – это разница между двумя видами продаж, между крупными и мелкими сделками, которая требует применения разных методов работы. Автор сформулировал основные отличия таким образом.
- Длительность сделки («продолжительность цикла»). Быстрая продажа состоит в принятии решения о покупке на месте, в присутствии продавца. Длинный цикл сделки сопровождается обсуждениями и размышлениями, которые проходят уже без участия продавца, а зачастую и коллегиально.
- Размер обязательств клиента. Ценность товара не заботит клиента во время спонтанной, мелкой покупки. Напротив, чем дороже товар, тем важнее для покупателя его ценность. Поэтому для крупной продажи самый важный навык продавца – формирование ценности товара для клиента.
- Длительность коммуникаций продавца и покупателя. Чем крупнее сделка, тем взаимоотношения этой пары дольше и плотнее, и часто не заканчиваются самим фактом сделки. После мелкой продажи стороны расходятся как в море корабли и никогда больше не встречаются.
- Риск ошибки. Небольшая продажа – небольшой риск, покупатель часто об этом вообще не думает. Серьёзное решение сопровождается повышенной осторожностью покупателя. Высокая цена товара делает еще сильнее страх допустить публичную ошибку.
- Потребности покупателя. В крупных продажах они развиваются долго и мучительно, а часто они отсутствуют в принципе. Усугубляется ситуация тем, что в крупных сделках потребность определяется влиянием нескольких субъектов. Продавец должен уметь развить эти потребности, иногда – создать их на пустом месте. В этом и состоит основное отличие технологии крупных продаж от мелкого сбыта.
Этими различиями Рекхэм обосновал свой вывод из всего исследования: SPIN – техника «длинных» продаж, с долгим циклом сделки и (или) высокой ее стоимостью.
SPIN-продажи: общая схема
В прошлом пункте ключевым положением было упоминание потребностей клиента. Подумайте сами: что нужно, чтобы клиент совершил мелкую или быструю покупку? Здесь два варианта:
- Наличие реальной потребности в товаре, которую не надо доказывать. Когда у человека порвались офисные туфли, положенные по дресс-коду, он идет и без вопросов покупает новые.
- Наличие яркой сильной эмоции. Девушка видит красивое платье: «Это моя мечта! Я обязана его купить!». Продавцу главное – не пропустить такого покупателя и быстро принести платье для примерки.
А что такое крупная сделка? Это рациональное осмысление того, что покупателю придется потратить значительную часть своих средств с совершенно непонятными последствиями. Клиент купит тогда, когда осознает ценность продукта и признает, что именно этот продукт решает его насущную проблему. Задача продавца – для совершения сделки провести покупателя от размышления до полной уверенности и желания купить.
Метод, который для этого нужен, - это умение задавать нужные вопросы в нужное время.
Нужные вопросы бывают двух типов: выявляющие проблему или скрытую потребность покупателя, и развивающие, доводящие скрытые проблемы и потребности до уровня явных. Из них и складывается система «нужных вопросов», которая получила название СПИН. В английском варианте это пишется аналогично, а расшифровка СПИН такова:
- S (situation) – ситуационные вопросы;
- P (problem) – проблемные вопросы;
- I (implication) – извлекающие вопросы;
- N (need-payof) – наводящие вопросы (показывающие необходимость покупки).
Техника продаж СПИН: этапы и вопросы
Как работает модель SPIN?
📌 Правило № 1: на каждом этапе сделки нужно задавать только те вопросы, которые имеют нужную цель. Рекхэм указывает на то, что коммуникации продавца и покупателя в крупных сделках складываются из отдельных шагов, этапов, каждый из которых призван решить какую-то задачу.
📌 Правило № 2: не нарушать последовательность! В системе Рекхэма главные вопросы, непосредственно задевающие болевые точки покупателя, задаются на последних этапах общения. Правильно их сформулировать можно только при наличии той информации о клиенте и его проблеме, которая собирается на стадиях знакомства.
Первый тип вопросов – выявляющие проблему. Они используются в любой продаже, даже в самой незначительной, и хорошо известны продавцам.
Ситуационные вопросы (situation)
Самый простой пример СПИН-вопросов, направленный на получение информации, фактов или описания сложившейся у клиента ситуации. Этот этап можно назвать знакомством, установлением контакта. Ситуационные вопросы для этапа такие же – простые, но обязательно открытые, содержащие запрос значимых сведений. Их цель – получить максимально полное описание положения клиента. Вот некоторые примеры ситуационных вопросов:
- «Какие услуги оказывает ваша фирма?»
- «Какую должность вы хотите занять?»
- «Какое у вас образование?»
- «Куда вы собираетесь в отпуск?»
- «Какой чай вы предпочитаете?»
Вопросы должны соотноситься с ситуацией, вряд ли у директора компании, например, стоит спрашивать о состоянии его семейной жизни. И помните – вы не ведете допрос и не заполняете анкету!
Проблемные (problem)
Если ситуационные вопросы просто выявляют факты, то проблемные вопросы должны выявить их оценку. Отвечая на проблемные вопросы, клиент должен обнаружить для себя какие-либо недостатки или трудности в своем текущем положении. Каждый проблемный вопрос задается клиенту с целью озвучивания, а значит, и осознания скрытых проблем. Они формулируются вот таким образом:
- «Насколько вы довольны своей машиной?»
- «Какие проблемы с качеством этой ткани вы испытали?»
- «Как много денег вы потеряли из-за отмены рейса?»
- «Почему вы не хотите купить вот эту модель?»
- «Как долго у вас проработала последняя бритва?»
Лайфхак: неплохо было бы продавцу подготовиться к встрече с клиентом и поподробнее разузнать о деятельности клиента.
Например, у бухгалтера можно спросить: «Что вам грозит за неоплаченные налоги?» Посмотрите на реакцию и продавайте ему все, что вашей душе угодно.
Извлекающие (implication)
С первыми двумя типами выявляющих вопросов многие продавцы знакомы и по обычным продажам: если у клиента нет проблемы – он ничего не купит. Извлекающие вопросы уже переходят в класс развивающих скрытые потребности клиента до уровня явных. Чтобы лучше понять суть извлекающего вопроса, сравните два диалога.
Диалог 1
Продавец: «На какой машине ездит ваша жена?»
Покупатель: «На иномарке, которой уже 10 лет, но машина в хорошем состоянии».
Продавец: «Как часто ее машину приходится чинить?»
Покупатель: «Не так уж и часто. Машина ломается редко, но если ломается, то ремонт очень дорогой».
Продавец: «Может, вам лучше купить ей новую машину за 1 млн рублей? Вам доступен автокредит в нашем банке.»
Покупатель: «1 миллион? Нет, у меня нет таких денег, поездит на старой еще несколько лет».
Диалог 2
Продавец: «На какой машине ездит ваша жена?»
Покупатель: «На иномарке, которой уже 10 лет, но машина в хорошем состоянии».
Продавец: «Сколько денег вы потратили за последние пару лет на ее ремонт?»
Покупатель: «Хм… В прошлом году меняли коробку передач, пришлось отдать около 100 тысяч.».
Продавец: «А во сколько обходится замена расходников? А во сколько вам обойдется капитальный ремонт двигателя, срок уже подходит?»
Покупатель: «Капитальный ремонт? Да, по пробегу уже совсем скоро, а ведь это 200-300 тысяч еще отдать…»
Продавец: «Возможно, вам лучше взять автокредит в банке с платежом 20 тысяч в месяц и купить новую машину?»
Покупатель: «20 тысяч? Такое возможно за новую машину?»
В первом диалоге покупатель не осознал глубину проблемы, зато услышал страшную для него цену нового автомобиля. Можно считать, что сделка провалена. Его жена пока что ездит на старой машине и не просит денег на ремонт – и у покупателя все хорошо.
Во втором диалоге продавец одним вопросом про капитальный ремонт заставил клиента осознать печальные перспективы езды на старой машине. Вот это и есть извлекающий вопрос: он дает понять всю глубину проблемы и те неприятности, которые ждут покупателя, если он эту проблему не решит. Таким образом, извлекающие вопросы лучше всего описываются как усугубляющие проблему (очень хочется добавить «донельзя»).
Придумать извлекающий вопрос на ходу, а тем более правильно его сформулировать – весьма сложно, поэтому Рекхэм дает несколько советов продавцам:
- Сформулировать заранее возможную проблему покупателя.
- Подумать, какие дополнительные трудности может она вызвать, какие негативные последствия могут появиться, если ее не решить.
- Сформулировать несколько вариантов вопросов, которые можно задать в этой связи́.
Направляющие (need-payof)
Это последние по очередности вопросы, они призваны сформировать у клиента осознание ценности принятого решения. Цель вопросов в том, что они:
- фокусируют клиента на решении, а не на проблеме;
- позволяют клиенту самому озвучить вслух все выгоды предложения.
Предыдущий диалог можно продолжить.
Продавец предлагает решение проблемы клиенту: «Возможно, вам лучше взять автокредит в банке с платежом 20 тысяч в месяц и купить новую машину?»
Покупатель: «20 тысяч в месяц? В год это 240 тысяч. За капитальный ремонт придется отдать больше. А еще, действительно, расходники, резина, да и так по мелочи… Расскажите мне подробности вашего предложения».
Здесь клиент сам проговорил то, что может потерять, оставшись со старым автомобилем. По большому счету, он дал в руки продавцу все инструменты для манипулирования. А дальше – уже дело техники и изобретательности продавца.
Традиционно направляющие СПИН-вопросы в продажах имеют такие примеры:
- «Почему важно решить эту проблему?»
- «Какую трудность вы сможете устранить, если купите этот товар?»
- «Сколько дополнительной прибыли вы сможете получить?»
- «Сколько топлива сэкономите с этим прибором?»
- «Во сколько вам обойдется ремонт в следующем году вместо ремонта в этом месяце?»
И так далее. Общий смысл – либо клиент проговорит выгоду для себя, либо осознает грядущие убытки. Хорошо и то, и то.
Техника SPIN: пример
Конечно, это очень утрированно, но вспомните, кто из вас не вел хотя бы однажды «собеседование» такого плана с продавцом в автосалоне?
Продавец: «А вы на какой машине сейчас ездите?» (ситуационный вопрос)
Вы: «Нормально. Ей уже пятнадцать лет в этом году, но это настоящий японец и ездит хорошо, проблем нет».
Продавец: «Ого, уже приличный возраст. А если сломается, где запчасти покупать будете? Для этих моделей уже не привозят в Россию, насколько я знаю». (проблемный вопрос)
Вы: «Ну… Если сломается… Не знаю. Посмотрим. Есть же замена, да и заказать можно в интернете, сейчас все привозят».
Продавец: «Представьте, во что капитальный ремонт двигателя обойдется в этом случае». (извлекающий вопрос)
Вы: «Хм… Лучше не напоминайте. Дорого».
Продавец: «И долго. Еще пару месяцев придется на автобусе ездить. Да и как мастер починит – тоже вопрос». (извлекающий вопрос)
Вы: «Да какой автобус? Такси. Про мастера - тут вы правы. У нас нет хороших мастеров».
Продавец: «Хуже всего в ремонте то, что машину отремонтируют, но она все равно останется старой, а дальше будет стареть еще больше». (извлекающий)
Вы: «Да, я понимаю. Поэтому и зашел посмотреть, какие сейчас цены. Нужно знать, на что рассчитывать».
Продавец: «Кстати, если хотите, мы можем провести оценку вашей машины по программе трейд-инн, вы уже точно узнаете вашу возможную выгоду при покупке нового автомобиля». (наводящий вопрос)
Вы: «Меня же это не обязывает потом покупать у вас машину? Тогда давайте попробуем».
Продавец (после оценки): «Ваша машина еще в хорошем состоянии. Но на следующий год ей понадобится капитальный ремонт двигателя и коробки передач, а это примерно 200-300 тысяч рублей для этой модели. (замена извлекающего вопроса). Но сейчас мы можем оценить ее в 500 тысяч рублей. Вы сэкономите половину стоимости нового автомобиля по ценам этого года. А в следующем году ситуация с ценами будет вообще непонятна». (наводящее предложение)
Вы: «Расскажите-ка подробно об этом варианте».
В этом диалоге продавец сделал первый шаг к продаже: покупатель сам признал, что со старой машиной много хлопот и ремонт представляется ему большой проблемой. Клиент уже готов рассматривать возможность покупки. Поэтому можно считать, что на первом этапе задача продавца выполнена: он сформировал у покупателя потребность избежать лишних трат на ремонт в будущем. Кроме того, он обрисовал покупателю реальную выгоду, которая того заинтересовала.
Где используется СПИН-технология
Вся книга Нила Рекхэма – это ответ на вопрос о том, где наиболее успешно будут применяться СПИН-продажи. Этот метод будет наиболее действенен в тех продажах, которые имеют такие характеристики:
- Длинный цикл продажи, сопровождающийся несколькими презентациями, переговорами, обсуждениями, расчетами.
- Высокая стоимость сделки.
- Слабо сформированная или совсем отсутствующая явная потребность покупателя в товаре.
- Необходимость установления личностно ориентированной коммуникации продавца и покупателя.
Применение методики СПИН ориентировано прежде всего на коммуникацию – живое общение, которое обеспечивает полное вовлечение клиента в обсуждение.
Даже электронная переписка не будет так эффективна – всегда найдется фактор, который отвлечет потенциального покупателя от темы. Так что к сфере применения техники СПИН можно смело добавлять еще одно условие – непосредственное общение продавца и клиента.
Кому не подойдет СПИН как методика продаж
Метод СПИН, конечно, очень полезен в любых продажах. Он учит прежде все тому, что с клиентом нужно общаться, поэтому его изучение необходимо любому продавцу. Блеснуть извлекающим вопросом можно и в магазине одежды при продаже джинсов, но даже для этого потребуется предварительное изучение хотя бы типовых потребностей целевой аудитории, покупающей джинсовую одежду.
Таким образом, изучение СПИНа не пригодится таким видам продаж:
- онлайн-продажам: они не работают с потребностями клиента, а могут лишь с помощью рекламы зацепить какие-либо «болевые точки» клиента;
- быстрым продажам, в которых потребность клиента уже осознана полностью, а продавцу остается лишь техническая работа по оформлению заказа.
Сложности в применении модели
К сожалению, сам Нил Рекхэм описывает примеры продаж по СПИНу очень идеализированно. В его книге все клиенты всегда готовы к общению, в подробностях отвечают на вопросы продавца, давая ему возможность реализовать весь свой скрипт. В реальной жизни так не бывает, а если бывает, то редко. Так что смело можно добавить ко всем тонкостям метода еще и вот какие сложности.
- Самая частая: клиент не хочет разговаривать с незнакомым продавцом на незнакомую тему. Навязывание общения только усугубит его негативное отношение к продавцу. Поэтому полноценное общение можно разворачивать только после того, как сам покупатель признает, что заинтересован в разговоре и хочет узнать что-то полезное от продавца. А чтобы этого добиться, могут уйти месяцы.
- У клиента нет времени. Это тоже частое возражение, но как правило его расшифровка означает, что клиент не хочет общаться с продавцом. Что делать в этом случае – читайте п. 1. А еще нужно назначать встречи таким образом, чтобы клиент не смог сослаться на эту причину.
- Клиент ломает общение. Он торопится, ему надо уйти, поэтому начинает сходу запрашивать условия сделки. Понятное дело, когда он услышит это, то развернётся и уйдет, поскольку не понял еще сам, нужна ему сделка или нет. Поэтому в зависимости от ситуации и профессиональных навыков продавцу придется либо брать ход переговоров в свои руки и отыгрывать скрипт как положено, либо переназначать встречу и начинать все сначала. Но ни в коем случае нельзя поддаваться на давление клиента и излагать условия сделки неподготовленному покупателю.
- Часто продавцы допускают такую ошибку: они очень грамотно подводят клиента к осознанию своей проблемы, но не к необходимости решать проблему с помощью покупки их товара. Нужно помнить, что любую трудность всегда можно решить разными способами, и не факт, что среди них окажется тот, который нужен продавцу.
Традиционные плюсы и минусы
Ну и как обычно: что хорошо, а что не очень хорошо в применении методики?
- Высший пилотаж опытного СПИН-продавца – убедить покупателя купить то, что ему изначально не нужно. Такой навык точно позволит повысить продажи в тех случаях, когда покупатель проявляет хоть какой-то интерес к сделке.
- СПИН-продажи – это увеличение шанса совершить как раз те сделки, которые выгодны для компании: крупные по сумме, по объему заказа, по длительности действия контракта. Именно такие продажи создают хорошую финансовую основу прибыльности компании.
- Даже просто понимание того, как и в какой момент задать нужный извлекающий вопрос может помочь закрыть сделку даже за одну встречу, значительно ускорив весь процесс переговоров.
Минусы у метода, конечно же, есть. К сожалению, они связаны непосредственно с личностью продавца и с качеством его профессиональных навыков, поэтому не каждый сотрудник способен продавать по технике СПИН.
- Нужна определённая тактичность в общении с покупателем. Речь идет о задавании вопросов, а в этом процессе продавец психологически занимает доминирующее положение, поскольку покупателю приходится «держать ответ» перед неизвестным человеком. Не все покупатели выдерживают этот прессинг и могут просто отказаться от переговоров.
- К каждому клиенту нужен индивидуальный подход. У всех свои страхи и опасения, поэтому продавцу необходимо еще перед встречей собрать максимальные сведения о покупателе, а не конспектировать ответы на ситуационные вопросы.
- К каждой встрече нужно готовиться. Продавец, зная, какой товар и кому продает, должен сформулировать заранее самые важные СПИН-вопросы, которые хочет задать. Желательно адаптировать их и к разным вариантам развития переговоров.
- Помимо тактичности, нужна еще и тонкая наблюдательность. Не все клиенты открыты настолько, что по их вербальным ответам можно делать выводы. В СПИНе речь идет о формировании потребности, а также об осознании проблемы. Продавцу придется отслеживать и невербальные реакции, которые могут возникнуть у клиента в ответ на обсуждение его трудностей.
10 советов от Нила Рекхэма
И в конце статьи – обзор советов, которые дает в книге «СПИН-продажи» Нил Рекхэм для тех, кто хочет овладеть методом СПИН.
- Не демонстрируйте возможности слишком рано.
- Обращайтесь всегда к личным интересам.
- Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ.
- Остерегайтесь перечисления преимуществ в крупных продажах: срабатывают не преимущества, а выгоды.
- Попрактикуйтесь в использовании направляющих вопросов сначала в безопасных ситуациях – с друзьями, родственниками, коллегами. Затем попробуйте применить их в настоящих продажах. Думаю, их эффективность вас поразит.
- Избегайте задавать направляющие вопросы, если не имеете подходящего решения.
- Намереваясь получить обязательство от покупателя, произведите три простых действия, которые мы выявили в работе успешных продавцов: проверьте, что охватили все ключевые интересы; суммируйте выгоды; предложите реальное обязательство.
- Прекратите думать о ваших продуктах с точки зрения их характеристик и преимуществ. Вместо этого думайте о каждом продукте с точки зрения его способности решить проблему покупателя.
- Наше исследование ясно показало, что успех складывается из важных кирпичиков под названием «типы поведения». Сотни минутных поведенческих деталей встречи предопределяют ее успех больше, чем что бы то ни было.
- Стоит спросить себя, достаточно ли времени вы уделяете анализу деталей проведенной встречи. Никогда не удовлетворяйтесь общими заключениями вроде «все прошло просто отлично». Анализируйте подробности. Анализируя свои продажи подробно, вы получаете возможность освоить и усовершенствовать необходимые навыки продаж.
Лучше автора никто не расскажет
И в качестве одиннадцатого совета хотелось бы уже написать: прочитайте книгу Нила Рекхэма. Вы удивитесь, как много нового в ней найдете в отличие от растиражированной информации о методике СПИН в интернет-пространстве.
Собственно СПИН – это всего лишь система, форма. Самое важное, что часто упускают при его применении, это грамотная работа с потребностями покупателя: их выявление, работа с возражениями, закрытие сделки. Да-да, СПИН основан и на этом тоже, а не только на умении задать провокационный вопрос.
📚 Больше интересных статей для вас:
- Маркетинговая модель AIDA;
- Метрики для выявления лояльности и удовлетворенности покупателей: CLI, CSI, NPS;
- Популярные триггеры продаж;
- Особенности сегментации целевой аудитории;
- Стратегия для бизнеса — голубой океан.