5 вопросов на W для лучшего сегментирования ЦА — методика Марка Шеррингтона

 Публичный пост
5 декабря 2023  215

Изучение способов сегментации целевой аудитории начинается с простого метода – «5W». Практически любая статья, касающаяся маркетингового анализа целевой аудитории, упоминает метод Шеррингтона. Это не просто так: способ обоснован здравым смыслом, простотой применения и адекватностью данных, которую можно проверить на практике.

Марк Шеррингтон: методика «5W»

Автором методики является Марк Шеррингтон, профессиональный маркетолог, соучредитель и генеральный директор «Added Value Group».

Его идея проста: у каждого товара есть свой покупатель, нужно просто его найти. Поиску помогут правильные вопросы.

Марк Шеррингтон сформулировал 5 таких вопросов, причем на мысль о них автора натолкнул комедийный скетч. Шеррингтон однажды услышал юмористическую зарисовку, в которой неопытный журналист пытался использовать вопросы «кто», «когда», «что», «почему», «где», запутавшись в их смысле. Именно на этих вопросах Шеррингтон и построил метод сегментации рынка.

Mark Sherrington
Mark Sherrington

Об этом автор написал в своей книге "Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth».

Его метод получил название «5W» и предназначен для разделения целевой аудитории на группы, обладающие схожими признаками. Сегментирование нужно для того, чтобы правильно сформировать для каждого типа клиентов уникальное коммерческое предложение.

Какие 5 вопросов на «W» следует задать?

Для правильного понимания методики нужно понять, что пять вопросов – это некая условность, вектор действий при сегментировании ЦА. На самом деле вопросов, конечно же, больше. Просто они все делятся на 5 групп, направленных на установление конкретного признака, характерного для покупательского поведения.

5W – потому что все вопросы начинаются с английской буквы «W».

Вопросы по методике 5W
Вопросы по методике 5W

What? (Что?)

Что мы продаем? Эта группа вопросов должна подробно описать все характеристики предлагаемого продукта. Полученные признаки товара лягут в основу деления потенциальных покупателей по предпочтениям.

Например, автомобиль: вместительный, проходимый, мощный. Соответственно, он может быть востребован у покупателей, которые возят много пассажиров, ездят по плохим дорогам. По этим признакам и нужно сегментировать всю ЦА.

Who? (Кто? Кому?)

Этот вопрос описывает потребителя: возраст, пол, личные интересы, уровень дохода, семейное положение и прочее.

Каково возможное описание покупателя, который может купить большой автомобиль? Имеет семью либо его работа подразумевает перевозку пассажиров (туризм, такси). Имеет высокий уровень дохода. Может проживать в частном доме, коттеджном поселке, за городом.

When? (Когда?)

Здесь выясняется прогноз: какие обстоятельства должны вызвать нужное действие? Когда наступит удобный момент, чтобы предложить товар? В частности, что должно случиться, чтобы человек решился на покупку новой дорогостоящей машины? Поломка старой, развитие бизнеса, увеличение семьи и т.п.

Where? (Где?)

В этой группе – вопросы, которые устанавливают локализацию покупателей, либо физическую, либо коммуникативную. Физическая локализация означает местоположение клиента в прямом смысле.

Например, фешенебельный коттеджный поселок за городом, где имеет смысл разместить рекламу дорогих внедорожников. Коммуникативная локализация – это активность субъекта в интернете: на каких сайтах бывает, в каких социальных сетях активен, какие блоги смотрит, какие форумы читает.

Благодаря знанию этих «точек», формируются каналы коммуникации, по которым продавец доносит до покупателя свою информацию. Например, таргетированная реклама в социальных сетях, рекламные посты в группах автолюбителей и т.д.

Why? (Почему?)

Самый главный вопрос, поскольку направлен на выявление потребностей покупателя. Почему человек хочет купить? Зачем ему нужен товар? Какую проблему хочет он решить с помощью нового товара? Какую проблему поможет решить новый вместительный автомобиль, например, таксисту?

Увеличить поток клиентов, а значит, и заработок. Придать солидность и статус, тем самым увеличить тариф за перевозку и поднять доход. Заменить старую машину более надежной, а значит, поднять доход. Таким образом, нащупав больное место, у маркетолога получится сильнее повлиять на покупателя.

Сегментацию по методу Шеррингтона «5W» можно проводить для удобства в два этапа: сначала формулировать ответы на вопросы, затем группировать полученные сведения на основе общности содержания. Результатом анализа станет несколько сегментов, имеющих собственные характеристики и качественно отличающихся от остальных. Каждый из этих сегментов и станет целевой группой для дальнейших маркетинговых мероприятий.

Методика «5W» Марка Шеррингтона: пример применения

Каким образом можно сегментировать целевую аудиторию методом «5W» Шеррингтона для магазина строительных и отделочных материалов?

Вопросы Сегмент 1 Сегмент 2 Сегмент 3
Что? Магазин продает напольные покрытия: ковролин, линолеум, ковры, ковровые дорожки, ламинат, паркет и паркетную доску. -//- -//-
Кто? Непосредственные владельцы жилья, которые самостоятельно выбирают товар для ремонта. Дизайнеры, прорабы, которые делают ремонт на заказ и закупают материалы по поручению заказчиков. Мелкооптовые перепродавцы товара на рынках.
Когда? Во время ремонта, заранее перед ремонтом, могут сделать предварительный заказ на редкий товар. Во время ремонта, заранее перед ремонтом, могут сделать предварительный заказ на редкий товар. Покупают по мере распродажи предыдущих закупленных партий. Ориентируются на то, что есть в наличии на складе в момент закупки.
Где? В сети посещают сайты магазинов, продающих требуемый товар, пользуются калькуляторами расчета покрытий, симуляторами дизайна интерьера для подбора товара в свою квартиру. В интернете ищут магазины или сайты, на которых продается нужный товар. Ориентируются на сайты производителей или крупных компаний-продавцов. У них два критерия выбора поставщика: или наличие уникального товара, или самая выгодная цена. В интернете ищут самые выгодные ценовые предложения на нужный товар.
Почему? Потребность в покупке обусловлена реальной необходимостью проведения ремонта. Потребность в покупке обусловлена реальной необходимостью проведения ремонта. Закупки товара требуются для ведения бизнеса. Поэтому их потребность – приобретение ходовых позиций за низкую цену.

На примере сегментации видна ее неполнота: группу 1 и группу 2 можно дополнительно разбить по критерию платёжеспособности. Для создания более эффективного коммерческого предложения внутри этих групп можно выделить еще как минимум по 3 сегмента:

  • низкая цена – низкое качество;
  • оптимальное соотношение цены и качества;
  • высокая цена – эксклюзивный товар.

В качестве тренировки проведём новую сегментацию первой группы покупателей.

Column 1 Эконом-класс Средний класс Эксклюзив
Что? Недорогой ковролин, линолеум, ковры, ковровые дорожки, ламинат. Ковролин, линолеум, ковры, ковровые дорожки, ламинат хорошего качества. Ковры, ламинат, паркет и паркетная доска премиум-качества, эксклюзив под заказ.
Кто? Заказчики с низкой покупательской способностью: владельцы съемного жилья, владельцы старых квартир, пенсионеры, студенты, семьи со средним доходом. Заказчики с высокой платёжеспособностью: владельцы квартир в новостройках, собственники жилых домов, дизайнеры по поручению заказчиков. Дизайнеры по поручению заказчиков, реже – сами заказчики в поисках эксклюзивного товара.
Когда? Непосредственно во время текущего ремонта. Непосредственно во время текущего ремонта или под заказ. Индивидуальные запросы под заказ.
Где? Посещают сайты сетевых строительных магазинов сегмента масс-маркета, основной запрос – не товар, а цены. Посещают сайты магазинов и производителей. При запросе ориентируются на описание товара, а не на цену. Могут пользоваться удаленными сервисами дизайна интерьера. Заказчик сам не ищет товар, этим занят дизайнер. Имеет значение точное соответствие материала дизайн-проекту, сроки и возможность поставки. Дизайнеры посещают сайты поставщиков, с которыми уже работали, или ищут новые варианты в сети.
Почему? Нужен недорогой товар, поскольку ограничены в средствах. Нужен товар хорошего качества, хорошего дизайна и за разумную цену. Нужен уникальный индивидуальный интерьер. Имеют значение сроки исполнения заказа.

Таким образом, более подробная сегментация уже показывает, что выделенная изначально группа непосредственных заказчиков товара неоднородна по составу и ее невозможно полностью охватить единообразным каналом коммуникации. Поэтому изменится содержание и количество коммерческих предложений – оно будет уже не одно, а по одному для каждого сегмента.

Методика «5W» Марка Шеррингтона – это и плюсы, и минусы

Сегментация «по Шеррингтону» упоминается в качестве рабочего инструмента маркетологов благодаря весомым преимуществам.

  • Метод позволяет выявить потребности клиента, а значит, точнее сформулировать для него предложение. Точный диагноз проблемы позволит правильно подобрать ее решение.
  • Вопросы помогут детальнее проработать портрет целевой аудитории. Рекламные посылы дойдут до тех потребителей, которые реально нуждаются в товаре. Это уменьшит себестоимость каждого привлеченного клиента и общие затраты на рекламу.
  • Тщательно проработанный портрет клиента повысит понимание его нужд, а значит, и лояльность покупателя к компании. Покупатель лучше относится к тем продавцам, которые проще и быстрее разрешают его затруднения, и что немаловажно – к тем, чья реклама не раздражает.
  • Понимание потребностей клиентов работает и в обратном направлении – показывает, как нужно улучшить продукт или услугу продавца, чтобы повысить его востребованность.

Методика «5W» хороша еще и тем, что минусов у нее не так-то и много.

Первый минус связан с тем, что сегментировать ЦА получится только в отношении одного конкретного продукта или группы аналогичных продуктов. Если у компании несколько не похожих друг на друга предложений, то сегментацию с помощью метода «5W» придется делать применительно к каждому из них отдельно.

Второй минус связан, как обычно, с человеческим фактором. Впрочем, этот минус в той или иной мере присущ каждой маркетинговой методике: исследование проводит человек, и человек может ошибиться. На это влияют субъективные причины – знания, опыт, предпочтения, исходные сведения.

Поэтому метод «5W» не всегда позволяет точно выявить целевую аудиторию. В связи с этим методика Шеррингтона требует последующей проверки с помощью прикладных инструментов, а потом и возможной доработки.

Сегментация проведена: а что потом?

Сегментация ЦА – это всего лишь первый шаг на пути привлечения покупателей. Второй шаг – это создание для каждого сегмента уникального торгового предложения. С него начинается самая важная работа, состоящая в разработке маркетинговых инструментов по продвижению продукта.

  • Адаптация контента сайта и рекламы под потребности целевой аудитории для повышения конверсии. Возможно, менять придется все – от визуального оформления до контента информационных статей.
  • Создание качественных лэндингов, ориентированных на конкретные целевые группы. На них получится разместить и персонализированное коммерческое предложение для этой категории покупателей.
  • Запуск индивидуальных рассылок по всем доступным каналам. Для каждой целевой группы придется искать собственный способ донесения информации, особенно если группы сформировались слишком разные.
  • Правильная настройка фильтрации на продающем сайте, например, оптимизация поисковых фильтров и сортировки товаров в интернет- магазинах.
  • Расширение семантического ядра, добавление в него тех запросов, которые действительно интересны покупателям.
  • Пересмотр мест размещения рекламы компании в пользу более близких к конечному потребителю: социальных сетей, блогов, форумов.
Хорошая персонализация уникального торгового предложения позволит отсечь нецелевую аудиторию, снизив стоимость клика и расходы на нецелевой маркетинг.

Помощь Шеррингтону от Евгения Храмова

Устранить один из минусов методики Шеррингтона, в частности, возможность неправильной сегментации целевой аудитории, можно. Обычно для этого требуется чуть-чуть больше информации о покупателях, а ее можно получить с помощью дополнительных вопросов.

Часто метод «5W» дополняется применением аналогичной по сути методики «Khramatrix», автором которой является российский маркетолог - Евгений Храмов.

«Khramatrix» – это также система вопросов, но имеющих иное содержание. Они направлены на изучение поведенческих моделей покупателей и ищут точки воздействия на покупателя, чтобы довести его до покупки.

К физическому портрету целевой аудитории, полученному после «5W»-сегментации, добавляются дополнительные фильтры, дающие портрет «виртуального субъекта».
  • Поведенческие характеристики: какова активность покупателя в интернете, какие сайты посещает, в каких сообществах общается, какими гаджетами пользуется. С кем может общаться в сети таксист? С такими же таксистами, с автолюбителями на профильных форумах, может просить совета относительно марок автомобилей и т.д.
  • Задачи, которые решает субъект с помощью интернета: ищет данные о товаре, читает отзывы о нем, активно обсуждает с другими пользователями, приценивается, совершает онлайн-покупки. Например, таксист может заходить на сайты автодилеров и смотреть цены на выбранную машину.
  • Активные целевые действия: что конкретно делает субъект для того, чтобы решить проблему. Подписывается на новости, вступает в сообщества, пользуется сервисами расчетов, заказывает обратный звонок, скачивает документы. Таксист может воспользоваться банковскими калькуляторами кредитов, чтоб примерно оценить свои финансовые возможности.
  • Конверсия лидов. Это те действия, которые позволяют оценить эффективность рекламных инструментов, примененных к пользователю: конкретные шаги к покупке. Таксист может записаться на тест-драйв автомобиля или заказать консультацию менеджера по поводу оценки своей старой машины по программе трейд-инн.

Характеристика сетевого поведения клиента поможет составить его интернет-профиль и найти способ, которым можно его зацепить в сети, если в реальной жизни это сделать трудно.

Одного шага недостаточно

Методика «5W» Шеррингтона показывает на своем примере, что применения одного метода для достоверной и полной сегментации целевой аудитории обычно недостаточно.

Шеррингтон придумал хороший способ, с которого можно начать работу, произвести первичное выделение основных сегментов. Методика хороша и тем, что дает повод исследователю задуматься над новыми вопросами и над поиском новых данных.

Возможно, в начале исследования о них даже не было известно, но вопросы метода «5W» становятся тем толчком, которые дают подробный и эффективный результат.

📚 Больше полезных статей для маркетологов:

Аватар Виктория Котенко
Виктория Котенко @vika
Инспектирую ломбарды"Сотис"
📍Новочеркасск, Россия

Хочу стать успешным копирайтером, но пока получаются только первые шаги

Связанные посты
Откомментируйте первым 👇

😎

Автор поста открыл его для большого интернета, но комментирование и движухи доступны только участникам Клуба

Что вообще здесь происходит?


Войти  или  Вступить в Клуб