Если английское название индекса NPS (Net Promoter Score) переводится как «индекс лояльности клиентов» только в очень приблизительном виде, то перевод названия Customer Loyalty Index означает «индекс лояльности клиентов» буквально. Чем же отличаются эти индексы и почему это не одно и то же?
Что такое индекс CLI?
Во многих источниках классическая триада индексов, измеряющих Customer Experience, состоит из:
- NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности клиентов;
- CLI (Customer Loyalty Index) – индекс лояльности клиентов;
- CSI (Customer satisfaction Index) – индекс удовлетворенности покупателей.
Итак, у нас два индекса лояльности, которые фигурируют в анализе как разные метрики и которые путать нельзя.
Маркетологи называют CLI (Customer Loyalty Index) более сложной и многомерной метрикой, чем второй индекс лояльности – NPS. Это справедливо в связи с тем, что CLI измеряется на основе не одного показателя, а на основе нескольких, дополняющих и расширяющих понимание намерений клиента.
В отличие от NPS, индекс CLI показывает не только желание клиента порекомендовать друзьям обратиться в конкретную компанию. Кроме этого, он предназначен для измерения готовности самого клиента сделать повторную покупку. Поэтому индекс CLI требует ответов не на один вопрос, а как минимум на три. Типовые вопросы для замеров таковы:
- Готовы ли вы рекомендовать нас своим друзьям?
- Готовы ли вы купить у нас товар (услуги) снова?
- Готовы ли пробовать иные продукты и услуги нашей компании?
Исходя из смысла вопросов ясно, что индекс CLI выявляет потенциальную «горячую» базу будущих покупателей для компании. При этом покупатели уже сегментированы на группы:
- готовые к повторной покупке и готовые расширить ассортимент: это потенциал роста продаж;
- готовые к повторной покупке, но неготовые расширить ассортимент: это потенциал поддержания уровня продаж;
- готовые просто порекомендовать товар: это возможность создания холодной клиентской базы.
Отношение клиентов к заданным вопросам можно привычно ранжировать по десятибалльной шкале. Но индекс CLI чаще всего измеряется по шестибалльной шкале, в которой 1 означает «точно да», а 6 – «точно нет». После ответов на все три вопроса выводится среднее значение проставленных баллов, это и будет итоговый показатель индекса.
Как рассчитывается Customer Loyalty Index
Матрица для расчета индекса CLI выглядит следующим образом.
| Показатели | Индекс лояльность 6 | Индекс лояльность 3 | Индекс лояльность 1 |
|---|---|---|---|
| История клиента | Долгая | Средняя | Короткая |
| Сумма покупки | Высокая | Средняя | Низкая |
| Готовность к повторной покупке этого же продукта | Высокая | Средняя | Низкая |
| Предпочтение привычного продукта в (на основе готовности пробовать новые продукты) | Сильное | Среднее | Слабое |
| Готовность рекомендовать продукт | Да | Возможно | Нет |
Последние три пункта основаны на вопросах из анкеты. Первые два компания должна просчитать самостоятельно перед исследованием.
- История клиента – это показатель продолжительности работы клиента с компанией. Для анализа нужно рассчитать средний жизненный цикл всех покупателей компании.
- В качестве суммы покупки берется средний чек за весь период работы (среднее арифметическое общей суммы покупок).
В результате получаются две эталонные цифры, с которыми будет проводиться дальнейшее сравнение. Например, средний цикл – 2 года, средний чек – 5 000 рублей.
Далее проводится анализ профиля конкретного покупателя.
История клиента оценивается как долгая, средняя или короткая по сравнению с эталонной цифрой. Срок работы, который больше эталона, определяется как долгий, равный эталону – средний, ниже эталона – низкий.
Сумма покупки ранжируется аналогично:
- выше эталона – высокая;
- равная эталону – средняя;
- ниже эталона – низкая.
Данные по остальным разделам переносятся в матрицу из проведённых опросов.
Сам опрос состоит из трех общепринятых пунктов:
- готовность дать рекомендации;
- готовность купить повторно;
- готовность попробовать новый ассортимент.
К ним добавляется оценочная шкала:
- 1, 2 – точно согласен;
- 3, 4 – возможно;
- 5, 6 – точно не согласен.
Приведем пример в цифрах. Профиль покупателя таков: покупает товар на протяжении 3 лет, средний чек – 1500 рублей, возможно, посоветует компанию друзьям, сам купит этот же товар повторно, но пробовать новое категорически не согласен. Как будет это выглядеть в матрице?
| Показатели | Индекс лояльность 6 | Индекс лояльность 3 | Индекс лояльность 1 |
|---|---|---|---|
| История клиента | Долгая | -//- | -/- |
| Сумма покупки | -//- | -//- | Низкая |
| Готовность к повторной покупке этого же продукта | Высокая | -//- | -//- |
| Предпочтение привычного продукта в (на основе готовности пробовать новые продукты) | Сильное | -//- | -//- |
| Готовность рекомендовать продукт | -//- | Возможно | -//- |
Формула расчета CLI
Общий индекс лояльности рассчитывается как среднее арифметическое всех присвоенных за ответы баллов:
CLI = (6+1+6+6+3)/5 = 4,4 балла.
Анализ результата
Сегментирование опрошенных клиентов дает несколько целевых групп покупателей. Каждая из них имеет свой покупательский профиль, на основе которого делаются выводы о лояльности и дальнейших продажах.
Краткие характеристики выявленных сегментов покупателей представлены в таблице.
| Тип клиента | CLI | История клиента | Сумма покупки | Готовность к повторной покупке этого же продукта | Предпочтение привычного продукта товара | Готовность рекомендовать продукт |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Лояльный | 4-6 | Средняя, долгая | Средняя, высокая | Высокая | Сильное | Возможно или да |
| Постоянный | 3-4 | Средняя, долгая | Низкая, средняя | Средняя, высокая | Среднее, высокое | Возможно или да |
| "Пленник" | до 3 | Средняя, долгая | Средняя, высокая | Низкая | Слабое | Нет |
| Новичок | 2-3 | Короткая, средняя | Низкая, средняя | От низкой до высокой | Слабое, среднее | Возможно |
| Неприбыльный | 0-2 | Короткая, средняя | Низкая | Низкая, средняя | Слабое, среднее | Возможно или нет |
Характеристики каждой группы проявляются в поведении клиентов по отношению к компании.
- Лояльные клиенты приносят основную часть прибыли. Они покупают много и постоянно, готовы посоветовать своим друзьям обращаться в эту же компанию, пробовать новинки и прочий ассортимент фирмы. Политика работы с этой целевой группой: персональные преференции и скидки.
- Постоянные клиенты. Они приносят выручки чуть больше среднего, но не видят необходимости рекомендовать бренд или пробовать новые продукты. Но все же это постоянные покупатели. Политика работы с ними – улучшение коммуникаций, установление более тесных связей. Следует получше изучить интересы и потребности и группы, чтобы понять, как укрепить их приверженность бренду.
- «Пленники». Это старые клиенты компании, они продолжают покупать товар, но недовольны компанией и негативно отзываются о ней. Как правило, секрет того, что они еще не ушли к конкурентам, — наличие у продавца уникального товара или уникального сервиса, которые никто из аналогичных фирм предоставить «пленнику» не может. Потенциально потерянная группа покупателей: технологии развиваются быстро, и появление товара-аналога на рынке не за горами. Лучшее, что можно сделать с этой целевой группой – получить от них обратную связь на тему их недовольства фирмой, понять, что именно их не устраивает и искоренять эти проблемы.
- «Новички». Это группа недавних покупателей с низкой лояльностью. Им пока все нравится, и они готовы рекомендовать компанию друзьям. Задача компании – не потерять возникшее доверие клиентов, укреплять его проявлением внимания и заботы.
- Неприбыльные клиенты, к которым относятся нецелевые, случайные покупатели. Они купили что-то случайно по акции, на распродаже. В целом им объективно не нужен товар компании, поэтому не стоит тратить деньги на их удержание. Лучше сократить общение с ними и позволить уйти к конкурентам.
Преимущества и недостатки CLI
«Фишка» измерения индекса CLI состоит в использовании вопросов, прямо направленных на выявление намерений клиентов. Причем опрос для исследования CLI содержит несколько вопросов, в отличие от NPS. За счет этого достигается главный плюс индекса CLI – подробная сегментация клиентов по степени готовности к покупке.
На ней основывается вся дальнейшая тактика продаж и маркетинговой активности компании. Индекс распределяет усилия фирмы, сосредотачивая наибольшие силы на тех целевых группах, которые нужны для повышения прибыли. Это выражается и в персонификации стратегии продаж для каждой целевой группы, и в управлении затратами на маркетинг.
По отрицательным качествам индекс CLI в три раза превосходит NPS. Все просто: в NPS – один вопрос, в CLI — три вопроса. Количество субъективных мнений при ответе на большее количество вопросов искажает истинность опроса гораздо сильнее, чем при ответе на один вопрос.
Кроме того, результаты опроса для определения индекса CLI дольше и труднее обрабатывать, требуется больше внимания и точности в заполнении матриц профиля клиента. Это увеличивает также количество технических ошибок со стороны аналитиков, повышая недостоверность выводов.
Отличия индекса CLI от NPS
На основе изложенной информации можно ответить на вопрос, сформулированный в начале статьи: чем один индекс лояльности клиентов отличает от другого индекса лояльности клиентов? Вкратце сформулируем отличия этих метрик.
| Отличия | NPS | CLI |
|---|---|---|
| Количество вопросов (стандарт) | Один | Три |
| Продолжительность опроса | Короткая | Значительная, требует дополнительных предварительных подсчетов |
| Трудность обработки данных | Невысокая | Высокая |
| Информативность | Невысокая, зависит от настроения покупателей | Высокая, но также зависит от настроения покупателей |
| Детальность сегментации | Низкая, выделяется только три целевых группы с неясными предпочтениями | Высокая, выделяется шесть целевых групп, предпочтения каждой детализированы |
| Погрешность исследования | Возможна | Вероятность погрешности более велика |
NPS или CLI?
В целом же, говоря о соотношении индексов NPS и CLI, можно сделать общий вывод. Измерение Customer Loyalty Index отнимает больше ресурсов, имеет больше недостатков, но дает компании больше ценной информации для увеличения продаж и повышения своей прибыльности.
Поддержание лояльности клиентов – это долгосрочное обязательство и вложение средств. Связка индексов NPS и CLI, к которым добавлено еще и измерение индекса удовлетворённости покупателей, даст наиболее полную картину того, как у компании обстоит дело с лояльностью клиентов.
Подборка полезных статей для вас:
- Особенности сегментации целевой аудитории;
- Как составить портрет ЦА;
- Популярные триггеры продаж;
- Исследуем клиентскую базу через RFM-анализ;
- Подробное руководство по технике СПИН продаж.