Кто мои клиенты — алгоритм и способы определить целевую аудиторию

 Публичный пост
6 декабря 2023  200

Когда у вас болит голова, что вы делаете? Вы идете в аптеку и просите таблетку. Вы не анализируете цену, не проверяете на достоверность рекомендации фармацевта. А продавец, знающий модель поведения человека с головной болью, только потирает руки: легко продавать товар тому, кто по своей воле хочет его купить.

Так работает знание характеристик целевой аудитории, на которую рассчитаны продажи конкретного товара.

Определение целевой аудитории и его значение

Без знания своего рынка сбыта редкая компания найдет правильные ответы на некоторые вопросы, важные для своего развития.

📌 Во-первых, на вопрос о том, как рекламировать продукт: что и как рассказывать о нем, какие преимущества и ценности выделять для конкретного типа потребителей. От ожиданий целевой аудитории зависит упаковка продукта, рекламные слоганы, стиль коммуникаций с клиентами.

📌 Во-вторых, любой компании нужно понимать, с чего начать продажи продукта и по какому пути развивать их в дальнейшем. Видение покупателя и видение продавца по вопросу ценности товара могут не совпадать. Поэтому продавцу придется сначала сосредоточиться на том, чего хочет клиент, а только потом продвигать то, что нравится ему.

📌 В-третьих, запросы целевой аудитории формируют спрос. Поэтому зная их содержание, продавец сможет понять, готов ли рынок покупать его продукт по собственному хотению или спрос на него придется создавать искусственно.

📌 В-четвертых, на основе характеристик целевой аудитории определяется тот рекламный канал, через который продавец будет доносить до покупателя ценности товара. И в свою очередь, от этого зависит весь бюджет на продвижение продукта.

📌 В-пятых, и это будет поважнее всего остального, - возможности целевой аудитории должны определить цену продукта. Продавец должен установить равновесную цену – и чтобы получить прибыль, и чтобы товар был по карману потенциальным покупателям. Платежеспособность ЦА выступает тем краеугольным камнем, на котором держится ценообразование.

Алгоритм выявления целевой аудитории

Характерные признаки целевой аудитории определяются по универсальному алгоритму, состоящему в сборе фактических сведений о потенциальных покупателях и их последующем анализе.

Процесс исследования стандартизирован, так сказать, «для общего пользования», имеет шаблонный характер. Конкретный продавец может добавлять в него собственные виды поиска и обработки информации, поскольку любой бизнес имеет уникальные особенности, влияющие на возможности сбыта своего продукта.

Шаблон алгоритма состоит из четырех блоков:

✅ Этап 1. Исследование рынка, на котором продавец хочет продвигать свой продукт. Под этим подразумевается сбор информации о существующих и потенциальных клиентах, ориентированных на нужный продукт.

Целью является разделение всей клиентской массы на группы согласно определенным признакам.
  • Демографические: к этой группе относится сбор данных относительно пола, возраста, образования, семейного положения покупателей.
  • Географические: сбор данных о местах проживания и работы, о климате региона проживания клиентов, о транспортной доступности местности и т.д.
  • Экономический фактор: уровень платёжеспособности, определяемый получаемым доходом, профессией, местом работы, должностью клиентов.
  • Социальные признаки: хобби, предпочтения по досугу, участие в социальных сообществах, активность в соцсетях и т.д.
  • Психологический портрет клиентов: черты характера, ценности, страхи, тип покупательской активности, мотивация потребительского поведения.

Главное, что достигается на этапе сбора информации – это ответ на вопрос «Зачем покупателю нужен этот товар?». Часто бывает так, что, зная точно мотивы и потребности клиента, нет необходимости собирать всю остальную информацию: она не принесет особой дополнительной ценности, а ее сбор потребует времени и расходов.

✅ Этап 2. Анализ собранных данных. На этом этапе целевая аудитория сегментируется по перечисленным признакам.

Пример сегментирования ЦА
Пример сегментирования ЦА

✅ Этап 3. Создание общего портрета целевой аудитории и портретов более узких клиентских групп или отдельных типов клиентов.

✅ Этап 4. Определение потребностей и проблем каждой группы целевой аудитории и последующее их подтверждение с помощью практических инструментов. Цель этапа – убедиться в правильности построенных предположений о мотивации клиентов к покупкам.

Болтун – находка для шпиона

Создание портрета целевой аудитории сопряжено с поиском таких сведений, которые относятся к личной жизни клиента и его повседневному поведению. Понятное дело, что ни один человек сознательно не публикует свой личный дневник во всеобщем доступе. Однако несознательно он делает это в социальных сетях, которые становятся источником информации для тех, кто хочет что-то узнать о своем потенциальном покупателе.

Информацию можно собирать посредством прямого и непрямого взаимодействия с целевой аудиторией.

Прямое взаимодействие – это личные контакты с покупателями. Этот способ легко реализовать, если у компании уже есть работающая клиентская база, поэтому исследование ЦА всегда начинается с нее.

К прямым методам относятся:

  • анкетирования;
  • опросы;
  • интервью в точках продаж;
  • сбор отзывов после рекламной демонстрации продукта и т.д.

Более информативный способ – опосредованный поиск информации в социальных сетях и интернете. Достаточно много можно почерпнуть в бесплатных источниках:

  • на форумах – персональных, тематических, в групповом общении;
  • в личных блогах, на собственных страницах пользователей;
  • в комментариях к чужим публикациям;
  • на сайтах отзывов: очень познавательный способ собирать данные о покупках клиентов;
  • с помощью бесплатной аналитики на Яндекс.Метрике или Google Analytics.

Перечисленные источники открыты для любого желающего их изучить. Тем, кто осведомлен о наличии более специализированных инструментов, открывается возможность получения подробной и структурированной информации о ЦА.

На английском языке можно изучить, например, такие сервисы:

  • Statista: частично бесплатный сервис, в котором можно найти данные о покупательской способности ЦА более 150 стран и о наиболее популярных компаниях. Можно получать расширенную информацию при оформлении платной подписки.
  • Similarweb: сервис позволяет получить данные о клиентах какой-либо компании. В состав входят их интересы, пользование социальными сетями, источник получения сведений о компании.

На русском языке доступны такие источники:

  • Nafi: сайт российских исследований покупательского спроса. Ресурс частично бесплатный, в платном доступе находится информация о клиентской базе определённого товара, возрасте покупателей, их интересах.
  • Fom: федеральный сайт опроса общественного мнения. На нем собраны исследования и аналитика по таким темам: образ жизни потребителей, их ценности, данные о работе и условиях проживания.

Наравне с информационными источниками популярны также специализированные инструменты – парсеры для соцсетей. Это сервисы, собирающие информацию на основе заданных параметров. Наибольшей популярностью пользуются несколько парсеров как способы определения целевой аудитории.

  • Ninja – инструмент для сбора данных из сетей ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук, Одноклассники. Пользователей можно разбивать по признакам геолокации, пола, возраста, по интересам, социальной активности и другим параметрам. В бесплатной версии доступно для скачивания только первая тысяча найденных контактов, все, что больше, - по платному тарифу.
  • TargetHunter – сервис, который работает для Одноклассников и ВК. При этом сервис позволяет управлять рекламой и делать рассылки, внедрять чат-боты. Сервис полностью платный.
  • Segmento target – сервис работает с соцсетями ВК, ОК, Инстаграм*, также не имеет бесплатной версии. Собирает не только информацию о пользователях по заданным параметрам, но и комментарии из постов, данные администраторов групп и сообществ. Можно приобрести пакет для всех трех сетей, а можно купить и по отдельности.
  • Для новичков будет удобен сервис Vk.barkov.net. Он работает в сетях ВК, Одноклассники. Платный и бесплатный варианты отличаются только количеством выдаваемых данных, функции же будут аналогичны в обеих версиях.

Данные для определения ЦА

Когда речь идёт о том, как определить целевую аудиторию проекта, наиболее значимы три вопроса:

  • кто покупает?
  • кто принимает решение о покупке?
  • какие потребности удовлетворяет покупатель в результате покупки?

Поэтому поиск информации о покупателе должен ограничиваться целевыми рамками. В этом контексте нужны искать те факты, которые смогут помочь получить значимую информацию.

Например, платежеспособность покупателя поможет понять марка автомобиля, производители одежды, обстановка квартиры. В этом отношении мало результативным будет поиск в постах пользователя упоминаний о его зарплате.

Как выявить целевую аудиторию: шаблон и вопросы

Перед запуском исследования желательно составить шаблон того, как определить целевую аудиторию продукта. Он поможет не отклоняться от намеченного плана и точнее провести сегментацию ЦА.

Шаблон уместно разделить на несколько блоков, соответствующих основным характеристикам ЦА.

Демографический раздел должен дать ответы на такие вопросы о потенциальных покупателях:

  • каков их возраст (возрастная группа)?
  • мужчина или женщина?
  • семейный статус?
  • есть ли дети: наличие, возраст, количество?

Следующее, что нужно, – установить возможные места локализации клиента:

  • где живет?
  • где работает?
  • как добирается на работу?
  • где проводит выходные?

Дальнейший пункт сегментации – выявление экономических характеристик ЦА:

  • кто работает в семье?
  • кем работают субъекты?
  • компания, должность субъектов?
  • возможное наличие дополнительного дохода?
  • средний уровень дохода?
  • наличие автомобиля, его характеристики?
  • наличие недвижимости?
  • наличие возможности путешествовать?
  • в каких магазинах совершают покупки?

Эти вопросы можно дополнить еще и другими, если есть возможность получать более персонализированную информацию о покупателях. При наличии стандартных источников данных даже на эти вопросы не всегда получается найти ответ.

Еще один важный блок – социальные черты потенциальной ЦА:

  • активность в соцсетях: это первое, что надо изучать;
  • участие в группах по интересам, наличие хобби?
  • какова широта общения: насколько велик круг постоянных контактов?
  • количество времени, проводимого в соцсетях и мессенджерах?
  • виды активности в интернете: пассивное наблюдение, общение, ведение собственных блогов?
  • каков интересующий контент?

И, наконец, последний блок вопросов в шаблоне того, как определить ЦА, – психологический. Здесь уместны такие вопросы:

  • принимает ли субъект все решения самостоятельно?
  • чем руководствуется при покупках?
  • что хочет купить, покупает ли то, что хочет?
  • каковы ценности субъекта?
  • каков характер субъекта?
  • доволен ли он своей жизнью?
  • каковы его планы на будущее и т.д.

Как узнать свою целевую аудиторию: практические примеры

Посмотрим, как работает определение целевой аудитории на примере описания потенциальных покупателей мебельных салонов.

Например, салон продает дорогую мебель высокого качества. ЦА может выглядеть так:

  • Мужчины и женщины старше 35 лет, имеющие детей.
  • Важный момент – проживание в благоустроенных районах, в жилье бизнес или премиум класса.
  • Субъекты занимают высокие должности в крупных компаниях либо являются собственниками бизнеса. Имеют высокий уровень дохода. Недвижимость (жилье) находится в их собственности. Имеется минимум один автомобиль.
  • Субъекты не активны в соцсетях, даже если у них есть аккаунты, то тип поведения – пассивное наблюдение. Круг общения соответствует их уровню жизни.
  • Решения о крупных покупках принимает работающий супруг. Основной критерий покупки – качество товара, статусный характер приобретения.

Поменяем характеристики товара с мебели премиум-класса на недорогую модульную мебель. Как может измениться портрет ЦА?

  • Мужчины и женщины старше 25 лет. Верхний возрастной порог не ограничен. Наличие детей и семейное положение неважны.
  • Живут в недорогих спальных районах или старой застройке.
  • Субъекты – наемные работники, уровень должности – вплоть до руководителей низшего звена. Уровень дохода – средний и выше среднего. У них хорошая кредитная история, поэтому есть возможность купить мебель в кредит. Жилье относится либо к унаследованному старому фонду, либо ипотечная новостройка, либо съемная квартира.
  • Данный тип пользователей активен в соцсетях. Ведут собственные аккаунты, делятся личной информацией, обычно выкладывают всю информацию об изменениях в жизни.
  • Покупают много, но либо дешевые вещи, либо вещи среднего качества в кредит. Решения о покупке принимаются работающими субъектами.

Как определить целевую аудиторию: основные методы

Алгоритм определения целевой аудитории в маркетинге реализуется с помощью разнообразных методов – способов действия, основанных на тех данных, которые доступны исследователю. В зависимости от исходных сведений, а также целей, стоящих перед маркетологами, можно использовать такие методы определения ЦА.

Метод пяти вопросов «5W»

Методика Марка Шеррингтона 5W очень прост и требует всего лишь ответить на 5 вопросов.

  • What? Вопрос для определения характеристик продукта: что продаем?
  • Who? Вопрос для определения портрета клиента: кто купит?
  • Why? Вопрос для установления мотивации клиента: почему (зачем) купит?
  • When? Вопрос для определения момента и условий покупки: когда купит?
  • Where? Вопрос об определении места покупки: где купит, а значит, где продавать?

Метод «от обратного»

По этому методу определение целевой аудитории строится на какой-либо ценности, имеющейся у продукта продавца. Узнав, какую ценность представляет продукт, можно определить дальнейший путь:

  • установить проблему, которую решает ценность;
  • описать группу покупателей, у которой могут иметься перечисленные проблемы;
  • описать действия, которые необходимо совершить клиенту для решения проблемы.

При фиксации полученных на каждом шаге результатов и получится портрет ЦА. Пример таков: курсы повышения квалификации бухгалтеров дают возможность получить официальный документ, необходимый для повышения в должности.

Это требование является актуальным, например, для рядового бухгалтера, который хочет стать главным бухгалтером или начальником отдела. Для прохождения курсов нужно заплатить нужную сумму, выделить время, отучиться.

Собирая в совокупности все признаки, можно получить такой портрет ЦА для бухгалтерских курсов: женщины или мужчины 25-35 лет, работающие на бухгалтерских должностях среднего звена, с заработком 50-70 тысяч рублей.

Метод «от продукта»

Он используется в том случае, если бизнес располагает неким товаром, имеющим уникальные или эксклюзивные характеристики. Такой товар легче продвинуть на рынке. Определение целевой аудитории начинается с анализа ценности продукта.

  • Необходимо определить несколько его ключевых ценностей.
  • Далее составляется описание имеющихся покупателей продукта по стандартным признакам ЦА. Вывод строится от частного к общему: если клиент со свойством А купил товар, то все субъекты, имеющие свойство А, также купят товар.
  • Определяется план мероприятий по привлечению всей совокупности клиентов с нужными характеристиками.
  • Далее наступает этап внедрения намеченных предложений с последующей проверкой их практических результатов.

Например, услуги аутсорсинга в области HR приобрели несколько фирм, у которых нет отдела кадров или рекрутинга. Следовательно, эта услуга может быть востребована всеми фирмами, у которых нет собственных специалистов по подбору персонала. Далее остается составить портрет таких компаний и план маркетинговых мероприятий по их привлечению.

Метод «от рынка сбыта»

Он основан на изучении текущей ситуации с продажами товаров, аналогичных предложению продавца, и на действиях конкурентов. Этот способ реализуется следующим образом:

  • Проводится самостоятельно или заказывается в маркетинговом агентстве готовое исследование рыночной ситуации по продажам товара-аналога.
  • Проводится опрос клиентов, покупающих данный товар, относительно сильных и слабых сторон продукта, потребностей, которые продукт решает.
  • Изучается деятельность конкурентов. Анализируется уникальное торговое предложение, которое они формулируют для покупателей, какие преимущества конкуренты выделяют в товаре, статистика их продаж товара.
  • На основе собранной информации составляется предполагаемый портрет потенциального покупателя нужного товара. Предложение, составленное на основе выявленного портрета, рекомендуется протестировать на фокус-группах.

В качестве универсального метода нужно всегда помнить о проверке сформулированных моделей на практике. Перед тем как запускать полномасштабную рекламную кампанию, проверьте ваши методы на небольших группах клиентов.

Частые ошибки при определении ЦА

Большинство ошибок, связанных с определением целевой аудитории, вписывается в три типа.

  • Неумение выслушать клиента и распознать истинные причины его поведения, неумение выявлять потребности покупателей. Из-за этой ошибки за истину принимаются отговорки или намеренное искажение информации, что ведет к ошибкам в составлении портрета ЦА.
  • Неправильная статистическая выборка для опросов или анкетирования. Либо подбирается только лояльная клиентская база, которая скажет то, что нужно продавцу, либо выборка слишком мала и не может отразить реальные характеристики ЦА, либо клиенты говорят слишком неприемлемые для продавца вещи. Из-за всех этих причин портрет ЦА может получиться ложным, не отражающим реальные возможности клиентов по покупке товара.
  • Зашоренность самого исследователя, неумение или нежелание отойти от привычных стереотипов. Не учитывается изменчивость экономической и социальной ситуации, от внимания ускользают изменения в описании привычных групп покупателей. В результате этого портрет ЦА также перестает отражать фактически изменившиеся потребности клиентов.

Резюмируем кратко

В качестве вывода выведем несколько тезисов:

  • Алгоритм определения целевой аудитории является для всех универсальным и доступен для расширения по индивидуальным требованиям.
  • Шаблон портрета ЦА составляется также из набора базовых и дополнительных характеристик.
  • Выбор метода для определения портрета клиента зависит от изначальных задач, стоящих перед бизнесом.
  • Существуют и платные, и бесплатные сервисы для определения ЦА, какими из них пользоваться – выбор самого исследователя.

📚 Больше полезных статей в помощь маркетологам:

Аватар Виктория Котенко
Виктория Котенко @vika
Инспектирую ломбарды"Сотис"
📍Новочеркасск, Россия

Хочу стать успешным копирайтером, но пока получаются только первые шаги

Связанные посты
Откомментируйте первым 👇

😎

Автор поста открыл его для большого интернета, но комментирование и движухи доступны только участникам Клуба

Что вообще здесь происходит?


Войти  или  Вступить в Клуб