Насколько довольны ваши клиенты — измеряем CSI индекс удовлетворенности потребителя

Лояльность клиента – это обдуманное удовольствие. От процесса покупки, от качества товара, от общения с продавцом, от посещения магазина… Удовольствие относится к положительным эмоциям, возникающим в результате удовлетворения одной или нескольких потребностей.

Если клиент испытывает удовольствие от чего-либо, значит, работа продавца увенчалась успехом. Маркетинг утверждает, что довольный клиент – это лояльный клиент, а лояльные клиенты формируют финансовую подушку компании.

Индекс CSI: что это такое и зачем его измерять

Степень удовлетворения, полученного клиентом от взаимодействия с компанией-продавцом, можно измерить с помощью специального показателя. Им является Customer Satisfaction Index (CSI) — индекс удовлетворенности клиентов от товаров или работы компании, испытанной покупателем. Этот показатель отражает степень того, насколько довольным оказался клиент и что именно ему понравилось больше всего.

CSI-индекс измеряется в баллах по произвольной шкале. Процесс измерения основан на анкетировании покупателя по поводу ряда важнейших показателей работы продавца.

Что влияет на индекс удовлетворенности клиентов

На сам показатель, то есть на уровень удовлетворенности клиентов влияет интенсивность переживаний покупателя. А вот на само наличие или отсутствие удовлетворённости от покупки могут влиять определенные факторы, сопровождающие процесс коммуникации с продавцом по поводу покупки. К таким факторам относятся:

• техническое удобство и доступность средств общения покупателя и продавца;
• отношение, проявленное продавцом к покупателю;
• удобство и простота процесса оформления заказа (выбора товара, оплаты, доставки и т.п.);
• удобство и простота вспомогательных операций при покупке: оформление кредита, подписание договора, выбор дополнительных услуг;
• скорость покупки;
• стоимость товара или услуги;
• качество решения вопросов или возможных проблем покупателя в процессе обслуживания (полнота, скорость, доброжелательность персонала);
• образ компании, созданный в социальных сетях или общественном мнении.

В этот список можно добавлять другие факторы, если они значимы для менеджмента компании и клиента. Есть только одна особенность, которую должны учитывать все без исключения продавцы. При измерении индекса удовлетворённости в учет берется только последняя покупка, прошлые достижения или промахи компании не учитываются.

Методы измерения Customer Satisfaction Index

CSI оценивает впечатления клиентов на основе метода опроса клиента. Покупателю предлагается ответить на ряд вопросов, выбранных продавцом в качестве значимых для оценки ключевых параметров своей деятельности. Формой проведения опроса является чаще всего анкетирование.

Количество вопросов может быть разным, как и количество параметров, отражаемых в анкете. Опросник может быть посвящён одному ключевому параметру или нескольким. Чаще всего какую-либо сложную тему разбивают на части и составляют вопросы относительно каждой из них. Если нужно собрать мнение относительно нескольких простых процедур, то можно составить и одну анкету на все темы.

Не стоит перебарщивать, опрос удовлетворенности клиентов не должен занимать более 10 минут.

Маркетинг не называет строгого перечня факторов, отношение клиентов к которым нужно выяснить. Предлагается, например, использовать как основу систему «5P», указывающую на определенные элементы деятельности фирмы:

• product – продукт;
• price – цена;
• place – место;
• promotion – продвижение;
• people – люди.

Эти элементы являются предметом исследования для продавца. Ему остается только сформулировать нужные вопросы по каждому параметру, которые выявят, что именно важно для клиента и насколько.

Customer Satisfaction Index измеряется двумя оценками: оценкой степени удовлетворенности от фактора и оценкой степени важности фактора для покупателя.

Измеряем индекс удовлетворенности потребителя CSI

Процесс измерения метрики «индекс удовлетворенности потребителя CSI» начинается с подготовительного этапа – правильного формулирования вопросов. Здесь нужно отталкиваться от того, что именно хочет выяснить продавец. Например, нужно понять, насколько подробно менеджер рассказал об особенностях товара клиенту. Вопрос нужно задавать именно так, не подменяя его аналогичными формулировками.

Сравните два варианта: «Насколько подробной была консультация менеджера?» и «Как вы оцениваете качество консультации менеджера?». Во втором случае клиент может включить в оценку вежливость, внимательность, отзывчивость и иные субъективные качества работника, что «замутнит» оценку качества именно знаний.

Вторым этапом является составление самого опросника. В него войдут два раздела, соответствующие двум необходимым оценкам.

• В первый раздел входят вопросы, сформулированные так, чтобы определить важность нужно критерия.
• Во второй раздел входят вопросы, составленные в целях оценки удовлетворенности этим же критерием.

Пример может выглядеть так:

• Оцените степень важности для вас подробного описания товара.
• Оцените степень полноты консультации сотрудника магазина.

Третьим этапом становится непосредственный опрос покупателей. Опрашивать их можно разными способами: по телефону, на сайте компании, сразу после покупки попросить заполнить опросник.

Четвертый этап – анализ полученных результатов. Для этого на основе зафиксированных результатов опроса рассчитываются:

• для важности параметра – вес данного параметра среди остальных;
• для степени удовлетворённости параметром – взвешенная оценка удовлетворенности клиентов.

Итоговый индекс CSI рассчитывается как общая взвешенная оценка удовлетворенности. Для этого используются средние арифметические значения каждого параметра, вычисленные на основе данных опросников. Полученные средние цифры вносят в таблицу. Далее расчёт идет пошагово:

• Вес параметра в общей оценке определяется как отношение степени важности конкретного параметра к общей сумме оценки важности всех параметров.
• Взвешенная оценка критериев определяется по формуле: вес параметра * степень удовлетворенности.
• Общая взвешенная оценка удовлетворенности считается как сумма взвешенных оценок удовлетворенности по всем параметрам.
• Конечный индекс CSI – это общая взвешенная оценка, выраженная в процентах.

Общая взвешенная оценка удовлетворенности согласно данным будет равна 8,3, а итоговый индекс CSI будет равен 83%.

Показатель CSI: пример расчета

Конкретные цифры всегда понятнее, поэтому поможем салону красоты посчитать индекс удовлетворённости клиенток.

В качестве самых значимых параметров для салона возьмем:

• Место расположения салона.
• Цена на женскую стрижку.
• Качество работы мастера.
• Интерьер и комфорт в салоне.

Для определения индекса опросим 10 клиенток и будем использовать 10-балльную шкалу. На основе всех результатов рассчитаем среднее арифметическое по каждому критерию. Например, по вопросу № 1 оценки степени важности критерия такие: 4, 5, 6, 7, 6, 5, 4, 5, 5, 6. Среднее арифметическое равно 5,3, его и заносим в таблицу. Аналогичным образом поступаем со всеми остальными показателями.

В итоге получится такая таблица.

Итоговый CSI рассчитываем суммированием взвешенных оценок всех факторов и выражаем в процентах:

(1,2 + 2,5 + 2,6 + 2,1) *100% = 84%.

Нужный показатель: каков он?

Показатель индекса CSI указывает на усредненную степень удовлетворённости покупателей работой продавца. Соответственно, чем ниже цифра, тем меньше довольны покупатели. В маркетинге принято оценивать полученные данные на основе такой градации:

• индекс меньше 50%: удовлетворенность низкая, клиент недовольны работой фирмы;
• если индекс находится в пределах от 50 до 80%, он показывает средний уровень удовлетворенности покупателей;
• индекс выше 80% означает, что уровень удовлетворенности высокий.

Более частные выводы можно сделать относительно каждого параметра.

✅ Место расположения салона по степени важности наименее значимо для клиенток, хотя им довольны меньше всего. Другие преимущества перекрывают этот недостаток.

✅ Цена на стрижку имеет значимость выше средней для посетительниц, а степень удовлетворённости от нее очень высока. Это означает, что салон установил очень выгодные для покупательниц, но они не являются самым важным параметром для них. Это дает шанс, что в будущем цены можно поднять.

✅ Качество работы мастера оказалось самым значимым параметром для клиенток, но им остались довольны в меньшей степени, чем ценой. А это обстоятельство может стать препятствием для поднятия цен: существующее качество работы удовлетворяет клиенток при сохранении низкой цены. Поэтому повысить цены получится только при улучшении работы мастеров.

✅ На удивление внешний вид салона не имеет большой значимости для посетительниц, но тем не менее они остались им очень довольны.

Из такого анализа видна значимость расчета индекса CSI. Он позволяет не только определить впечатление покупателя, но и сделать определённые выводы относительно будущего развития компании.

Что нужно учесть при измерении?

В попытке выяснить индекс удовлетворенности покупателей не стоит забывать о том, что этот процесс требует соблюдения несложных правил.

Во-первых, продавец должен помнить, что этот индекс – это только его интерес, покупателя он не заботит никак. Поэтому продавец должен максимально замотивировать клиента на прохождение опроса и на предоставление откровенной, достоверной информации. Взамен на потраченное время покупателю можно предложить дополнительную единовременную скидку, предоставление бонусной карты, доступ к каталогу с привилегиями и т.п.

Во-вторых, опрашивать нужно тех клиентов, которые совершили покупки недавно. Важно получить «горячую» обратную связь, включая возможные отрицательные отзывы на фоне полученных недавно негативных впечатлений. Это повысит объективность опроса.

В-третьих, очень важно правильно сформулировать вопросы. Здесь нужно уделить внимание простоте и понятности формулировок. Не стоит перегружать предложения лишними словами, непонятными терминами. Нужно помнить о том, что в одном вопросе нельзя объединять два и более параметра, например, не стоит задавать альтернативные вопросы типа «что вам понравилось больше – кофе или какао».

В-четвертых, избегайте абстрактных и оценочных определений, поскольку ответы на них будут крайне субъективными. Например, крайне неудачным будет вопрос: «Нравится ли вам наш салон?». Его лучше изменить на конкретный вариант «Что вам понравилось в нашем интерьере?».

Преимущества и недостатки метрики

При вычислении индекса CSI продавец получает достаточно весомые преимущества для текущей работы.

• Полностью адаптирован к деятельности конкретной компании.
• Дает детальную сегментацию существующей клиентской базы.
• Отражает фактические настроения покупателей и их отношение к фирме.
• Позволяет строить прогнозы покупательской активности клиентов.
• Выявляет проблемы, которые существуют у компании в продажах и продвижении товара.
• Показывает, что и как нужно улучшить в продукте, чтобы повысить его продажи.
• Позволяет разработать мероприятия для повышения лояльности покупателей.
• Результаты анализа достаточно легко интерпретировать и делать выводы.

Однако нужно обратить внимание: метод, которым добываются данные для проведения расчета индекса CSI, очень трудоемкий:

• нужно провести много опросов, а в крупных компаниях это не 10 и не 20 респондентов за день;
• каждый опрос нужно обработать и провести вычисления средних показателей для окончательного анализа.

Кроме этого, немного неудобств придется причинить и клиентам. Им придется уделить нужному опросу хотя бы 5 – 10 минут, что в определённых обстоятельствах само по себе способно вызвать неудовольствие.

Как связаны NPS and CSI

Выяснение степени удовлетворенности клиента от покупки является первым шагом к повышению его лояльности. Поэтому индекс CSI тесно связан с другими индексами активности клиентов – индексом потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score) и индексом лояльности клиентов CLI (Customer Loyalty Index).

Они обычно измеряются в связке, так как взаимная изменчивость показателей позволяет выявить, какие конкретно параметры удовлетворённости влияют на уровень лояльности клиентов.

Запомним на будущее

Резюмируя все вышесказанное в статье, подведем краткий итог. Индекс CSI может послужить очень хорошей базой для выводов относительно реального качества работы компании, а также для формирования дальнейшей стратегии ее развития. Этот показатель универсален для всех рыночных сегментов, главное условие – прошедшая коммуникация продавца и покупателя.

Однако нужно учитывать трудоемкий процесс сбора данных для проведения анализа, поэтому чаще всего индекс CSI анализируется в связке с иными индексами потребительской активности.

📚 Подборка полезных статей:

• Что такое целевая аудитория и почему так важно с ней работать;
• Правила проведения мозгового штурма;
• Популярные триггеры продаж;
• Особенности методики для построения и достижения целей SMART;
• 5 этапов продаж, которые нельзя пропускать;
• Исследуем клиентскую базу через RFM-анализ;
• Подробное руководство по технике СПИН продаж.