Как провести анализ целевой аудитории

Вся история с изучением целевой аудитории затевается ради того, чтобы понять способы воздействия на покупательское поведение потенциальных клиентов.

Поэтому даже такое кропотливое и ресурсозатратное мероприятие как сбор информации – это всего лишь прелюдия к основной работе. Сами по себе факты имеют мало ценности, они хороши, если надлежащим образом проанализированы, и из них сделаны нужные выводы.

Исследование целевой аудитории: суть и цель

В вопросе изучения анализа целевой аудитории придется переместиться уже в научную плоскость понимания вопроса. Анализ – это метод, то есть способ получения новой информации, состоящий в процедуре идеального (мысленного) или материального (физического) разделения целостного объекта изучения на его составляющие части. Дробление осуществляется ради изучения каждой части, составляющей единый объект, с целью получения новых данных о нем.

Анализ является общенаучным методом научного исследования и применяется абсолютно в любой науке, естественной, технической или гуманитарной. Что такое, например, знакомство? Изучить суть этого феномена можно двумя путями.

Первый – практика: нужно осуществить множество попыток знакомства, описать весь опыт, получаемый в их ходе, и таким путем накопить нужные знания. Второй – теоретический. Нужно разложить неизвестное явление на известные составляющие. Из чего состоит знакомство? Из встречи людей, приветствия, общения в виде вопросов и ответов, полученных впечатлений, последующих договоренностей о встрече. Каждый из этих этапов знаком и поддается описанию уже без долгой проверки на опыте.

По аналогии зададим вопрос: каково содержание целевой аудитории? Анализ этого понятия пойдет по пути разложения всего объекта «целевая аудитория» на его части – возможных потребителей какого-то товара или клиентов какой-то фирмы. ЦА дробится с целью изучения свойств каждой их выделенных частей, на основе чего уже будут получены новые знания обо всем массиве целевой аудитории в целом.

Анализ целевой аудитории проводится по определенному стандартному алгоритму. Он включает:

• Определение оснований (признаков), по которым ЦА будет разделена на сегменты.
• Выбор методов сбора данных.
• Сбор сведений о возможных потребителях, составляющих ЦА.
• Техническое распределение клиентов на группы в соответствии с принятыми признаками.
• Формирование собирательного портрета каждого сегмента.

Последний этап алгоритма связан со специфической целью проведения анализа ЦА. На этом этапе маркетолог должен разработать стратегию продвижения товара, точно подходящую для каждого описанного сегмента.

Необходимые метрики

Конечная цель анализа целевой аудитории – понимание возможного мотива покупки. На желание клиента что-то купить воздействует множество факторов, формирующих потребности человека в каком-либо товаре или услуге. Эти факторы и будут выступать теми метриками, которые необходимо будет изучать в процессе анализа целевой аудитории.

Классическая пирамида потребностей выделяет пять ступеней: базовые потребности, потребности в безопасности, потребности в социальной коммуникации, потребности самореализации и потребности в самоактуализации (духовные потребности). Нельзя привязать к каждому типу потребности какой-то конкретный фактор, который влияет на их появление у субъекта, но можно вычленить несколько видов таких факторов.

• Демографические факторы: пол, возраст, семейный статус, наличие религиозных убеждений.
• Географические факторы: регион проживания, имеющий свои особенности (климат, удаленность и т.д.), город, село, отсутствие локальной привязки вообще.
• Социальные факторы: вся совокупность взаимодействий субъекта с обществом (виды общения, круг общения, принадлежность к социальным группам, характер активности).
• Экономические факторы: наличие работы, должность, характеристики места работы, уровень дохода, уровень потребительской активности.
• Психографические факторы: личные ценности, потребности, амбиции, страхи, интересы, методы принятия решений, и самое ценное для маркетолога – покупательские предпочтения и привычки.

Дополнительно можно включать в анализ вторичные метрики, которые выводятся уже на основе первичных собранных данных:

• Каналы коммуникации с субъектами – те информационные источники, в которых клиент черпает нужную ему информацию для совершения покупок. И все равно придется выявлять, и если есть возможность сделать это при первичном сборе данных, то лучше сэкономить время.
• Способы воздействия на субъекта, те прикладные инструменты, которые быстрее всего и сильнее всего убедят клиента купить.

Анализ целевой аудитории: таблица вопросов

Одна из самых распространенных классических методик анализа ЦА – методика Шеррингтона «5W» предлагает задать пять типов вопросов:

Подобных вопрос можно задать еще множество. Все они так или иначе будут вертеться вокруг этих тем: что это за товар, зачем он нужен клиенту и что сделать продавцу, чтобы его продать?

Как провести анализ целевой аудитории

Основа основ проведения анализа ключевых клиентов компании – сбор данных. Первое, что нужно знать маркетологу или просто сотруднику, которому поручили этот вопрос, - где взять информацию?

А где берут в наше время любую информацию? Традиционных источников немного:

• изучение уже имеющейся клиентской базы (если, кончено, она есть);
• использование открытых источников: социальных сетей, форумов, опросов, анкетирования;
• использование сервисов аналитики данных на сайтах;
• заказ исследования профессионалам (пусть у них голова болит), также можно поискать в интернете уже готовые результаты аналогичных исследований;
• изучение статистических данных, публикуемых на официальных ведомственных сайтах;
• наблюдение за конкурентами.

Исследование собственной базы данных

Для компаний, которые уже работают некоторое время на рынке, анализ целевой аудитории сайта облегчается хотя бы ее наличием. В этом случае можно провести «опрос общественного мнения» в любом виде: заполнение анкет, устные опросы, интервью с самыми значимыми представителями ЦА, изучение экспертного мнения и т.д.,

Кроме того, зная, о ком конкретно из клиентов идет речь, можно дополнительно собрать сведения об этих людях в социальных сетях. Для облегчения процесса можно использовать, например, автоматизированные Google Формы. Вид, который приобретает при использовании этого инструмента анализ целевой аудитории – пример, таблица, диаграмма.

Сервисы аналитики сайтов

Аналитика активности пользователей в интернете доступна в двух вариантах: общий анализ и сбор данных конкретно из социальных сетей.

Для общего анализа можно использовать привычные и популярные сервисы Яндекса и Гугла, в частности:

• Яндекс.Метрика и Google Analytics, сервисы которые собирают статистику о посетителях на сайтах;
• Яндекс.Вордстат, в котором можно получить информацию о том, какие запросы делают пользователи при поиске в сети товаров и услуг;
• Яндекс.Взгляд, специализированный инструмент для сегментации ЦА;
• Google Тренды, который дает возможность анализировать изменение интереса к продукту или товару за заданный отрезок времени.

Пользователи, активные в социальных сетях, также подлежат учету современными методами сбора данных. При желании можно найти множество приложений, анализирующих пользовательские профили в социальных сетях, их еще называют «парсеры»:

• VK Business, инструмент изучения аудитории для социальной сети ВКонтакте;
• Ninja, сервис для определения и поиска потенциальных покупателей по заданным фильтрам (пол, возраст, место жительства);
• Target Hunter — официальный партнёр соцсети ВК, предназначен для изучения аудитории ВКонтакте;
• Таргет Церебро, сервис, который формирует базы профилей ВКонтакте по заданным фильтрам.
• barkov.net — приложение для анализа профилей пользователей в Одноклассниках и ВКонтакте.

Готовые исследования

Если правильно сформулировать поисковый запрос, можно найти и готовые исследования целевой аудитории. Правда, на таких ресурсах все как в магазине – только за деньги, но зато быстро. Еще один недостаток – исследования не адаптированы под конкретный бизнес, но основные тенденции понять можно.

Если общая канва слишком прозрачна, то уникальное и персонифицированное изучение целевой аудитории придется заказывать профессиональным маркетологам. На современном рынке великое множество предложений на разный карман и с разной спецификой услуг. Здесь главное – отважиться потратить на это время и деньги.

Официальная статистика

На сегодняшний день существует множество ресурсов, на которых можно найти результаты исследования общественного мнения, подсчитанные статистические данные, а также основные регистрационные данные юридических лиц.

Статистическую информацию можно найти на сайте Центрального банка РФ (раздел «Статистика»), непосредственно на сайте Росстата, на сайте Федеральной таможенной службы. Сервис СберИндекс содержит открытые данные по оперативной экономической статистике, а также по заявкам на кредитование физических лиц, по статистике депозитов, размерам средних зарплат и пенсий. Аналогичные источники можно найти и в отношении зарубежных стран.

Изучение деятельности конкурентов

В маркетинге есть еще один прием, который позволяет изучить целевую аудиторию окольными путями: это бенчмаркинг.

Бенчмаркинг представляет собой набор методик, делающих доступным изучение предпринимательского опыта конкурентов и внедрение самых эффективных методов их деятельности в собственные бизнес-процессы.

Одна из сфер, которая изучается бенчмаркингом, это как раз описание удовлетворенности клиентов и их лояльности компании.

Если же оторваться от профессионального маркетинга и сосредоточиться на обывательских методах, то можно кое-что узнать о клиентах своих конкурентов и из открытых источников. Например, отзывы покупателей на сайтах, переписка на форумах, обсуждение в группах, посвященных тому или иному товару или компании. Коммерческой информации, конечно, там не найти, но кое-какие данные о покупателях собрать можно.

Методы анализа целевой аудитории

При выборе метода, с помощью которого будет проводиться анализ целевой аудитории, необходимо отталкиваться прежде всего от той информации, которой исследователь уже располагает или которую в состоянии физически добыть. К

ак правило, все существующие методы ЦА адаптированы к недостатку, неполноте исходных данных. Наиболее универсальными способами, применяемыми в анализе целевой аудитории, являются следующие:

«5W»

Уже упомянутая выше методика Шеррингтона, основанная на описании целевой аудитории с помощью вопросов:

• что продаем?
• кому продаем?
• когда клиент захочет купить?
• где клиент будет искать информацию о товаре?
• почему клиент купит и зачем ему нужен будет этот товар?

«От обратного»

Этот метод нарушает привычные шаблоны исследования. Он состоит из нескольких шагов:

• Описываются идеальные признаки того клиента, который купит конкретный товар.
• Описывают все характерные признаки клиентов, которые никогда не купят этот же товар.
• Полученные портреты клиентов сравниваются, и на основе сравнения уже можно определить возможные механизмы влияния на покупателя.

«От продукта»

Здесь сначала исследуются в подробностях товар или услуга продавца: его характеристики, польза, возможные недостатки и т.д. Зная все плюсы и минусы предложения, продавец подбирает те каналы сбыта, в которых он эффективнее всего продвинет его.

Продавец здесь выбирает тех покупателей, кто с большей вероятностью купит у него, и тратит свои усилия целенаправленно только в этом направлении.

«От рынка»

Метод, противоположный методу «от продукта». Сначала изучается рынок сбыта, его характеристики и потребности, выявляются возможные потенциально пригодные для продаж товара сегменты.

Затем под потребности именно этого рынка адаптируется и сам товар, и способы его продвижения. Продавец меняет сбытовую политику, каналы коммуникаций с тем, чтобы наиболее полно охватить изученный рынок своим предложением.

Анализ целевой аудитории: пример

К описанию методов можно добавить несколько иллюстраций по их применению на практике.

В качестве исходной задачи возьмём такую: продуктовый гипермаркет хочет открыть отдел здорового питания. В нем будут продаваться десерты и сладости без сахара, протеиновые батончики и печенье, полуфабрикаты для приготовления диетических блюд, вегетарианские продукты и БАДы для здорового питания. Какой будет целевая аудитория проекта?

В данном случае у гипермаркета уже есть определенная клиентура, поэтому изучение спроса и мнения покупателей можно проводить с ее участием с использованием метода «5W».

• Что продаем? Описываем содержательные характеристики продукта: это готовые продукты и полуфабрикаты с пониженным содержанием калорий, не имеющие в составе сахара, а также добавки для полноценного рациона. Плюсы таких продуктов: возможность дополнить рацион вкусной едой. Минусы: высокая цена и специфический вкус.
• Кому продаем? Перечисляем группы покупателей гипермаркета, которые могут купить товар: тем, кто соблюдает низкокалорийные диеты; диабетикам; спортсменам; тем, кто следит за своим рационом.
• При каких обстоятельствах клиент захочет купить? В данном случае нужно рассматривать единство трех факторов: 1) наличие реальной потребности; 2) знание клиента о наличии такого ассортимента в магазине; 3) приемлемая цена на товар.
• Где клиент ищет информацию о товаре? Обычно посетители гипермаркета изучают такие источники: мобильное приложение магазина; реклама и информационные материалы, размещенные в магазине; внешние информационные указатели на полках.
• Зачем товар нужен покупателю? Такой специфический ассортимент обычно требуется в одном случае: когда хочется вкусного, но нельзя по разным причинам.

Таким образом, вырисовывается портрет целевых групп для нового отдела: это диабетики, спортсмены, сторонники здорового образа жизни, лица, соблюдающие диеты.

При этом они все являются посетителями гипермаркета и совершают покупки по самым разным причинам: от необходимости быстро перекусить без нарушения диеты до желания попробовать какой-то новый вкус у протеинового батончика. Самое лучшее, что может сделать магазин для привлечения таких покупателей – это максимально информировать о новом отделе, выделить его визуально и предложить хорошие цены и акции на старте.

Анализ сделан: а что дальше?

Результат анализа целевой аудитории – это получение данных о тех препятствиях, которые стоят между покупателем и покупкой. Дальнейшие шаги уже понятны просто логически:

• разработать для каждого сегмента ЦА или типа клиента уникальное торговое предложение, которое будет решать конкретные проблемы в этой целевой группе;
• адаптировать под него продукт и каналы сбыта;
• научить менеджеров, какие слова сказать, чтоб клиент захотел потратить деньги;
• и – продавать!

Частые ошибки

Фактическую достоверность и полную истинность сегментации целевой аудитории установить зачастую невозможно, особенно когда исследователь обрабатывает большие массивы информации. Поэтому для получения полезных и эффективных результатов нужно прикладывать превентивные усилия – не допускать ошибок в исследовании. На что придется обращать внимание?

Во-первых, на формальные стороны исследования:

• Достоверность источников информации и тех сведений, которые в них содержатся.
• Полноту и эффективность применяемых методов, которые должны охватить при исследовании весь объем данных.
• Количество информации: слишком большое количество информации может содержать нерелевантные данные и исказить выводы.
• Другая крайность – недостаток полученной информации, на основе которой в принципе невозможно составить достоверный вывод о реальных фактах.

Во-вторых, на требования к обработке содержания полученных данных:

• Нельзя делать выводы на основе субъективных предпочтений исследователя. В их основе должны лежать только проверенные факты, имевшие место в реальности. По тому же принципу нельзя ничего домысливать и основывать выводы на предположениях о том, какие качества могут наблюдаться у того или иного сегмента целевой аудитории.
• Нельзя отметать те факты, которые могут опровергать мнение исследователя.
• Нужно максимально полно изучить возможные потребности и мотивы потребительского поведения клиентов. Некорректное предположение о мотивах покупки приводит обычно к неправильному формированию коммерческого предложения, которое не будет работать для данного типа покупателей.
• Проводить анализ целевой аудитории нужно регулярно. Нельзя использовать для разработки текущей маркетинговой политики результаты исследований даже двухлетней давности: с учетом быстрых изменений в экономике и технологиях они уже будут устаревшими.
• Все результаты, полученные при анализе ЦА, а также эффективность разработанных маркетинговых предложений необходимо проверять на практике. Иначе может оказаться, что время и деньги потеряны на действия, которые не принесли никаких результатов.

Самостоятельно или довериться профи?

Извечный спор, который ведут руководители фирм и отделы маркетинга и продаж – кому проводить анализ целевой аудитории? Руководитель кричит: за что я вам деньги плачу, это ваша работа! Маркетологи отвечают: слишком ответственное дело, наших ресурсов не хватит! Что поможет в данной ситуации?

Самостоятельное проведение анализа целевой аудитории имеет свои преимущества и трудности. К преимуществам можно отнести:

• отсутствие статьи затрат на маркетинг;
• понимание особенностей собственной деятельности и продукта;
• оперативное решение вопросов, связанных с исследованием;
• возможность общения с клиентами напрямую.

К минусам однозначно причисляются следующие:

• непрофессионализм, отсутствие необходимых знаний для квалифицированного проведения анализа, что влечет к недостоверным, а часто профанационным результатам;
• давление руководства или руководящий идей на результаты процесса;
• отсутствие доступа к специфическим ресурсам, содержащим нужные сведения.

Привлечение к анализу целевой аудитории профессиональные маркетинговые агентства может дать главное:

• достоверный, качественно сделанный анализ целевой аудитории;
• хорошо проработанную стратегию рекламного продвижения товара;
• профессионально проработанные маркетинговые инструменты.

На другую чашу весов придется положить много времени и много денег – самые весомые минусы того, что за вас работу будут делать профессионалы.

На определенном уровне развития любой бизнес функционирует за счет собственных знаний, умений и желания. Понятно, что кофейня возле школы не будет заказывать полноценное маркетинговое исследование, владельцы обойдутся интуицией и минимальными логическими выводами из наблюдаемой жизненной ситуации.

Иное дело, если компания начинает расширяться и вкладывать в бизнес значимые деньги. Как только владелец понимает, что для него будет болезненным потерять свои вложения, то вопросы развития ему лучше начать доверять профессионалам, в том числе и проведение анализа целевой аудитории.

Анализируй это!

Сам по себе анализ чего-бы то ни было – штука очень полезная. Он помогает изучать объекты, их структуру и свойства. Видимо, в качестве общенаучного метода анализ выбрали не зря, и много веков применяют его тоже не просто так ради красивого словца.

Как говорится, нет ничего лучше, чем разобрать что-то на части и собственными глазами убедиться, что там внутри. Маркетинг не является какой-то уникальной сферой, которая может обойтись без анализа. Поэтому для лучшего понимания того, что вы делаете в бизнесе – учитесь анализировать все, что вам непонятно. Да и что понятно – тоже.

📚 Больше интересных статей для вас:

• Принципы и суть работы автоворонки продаж;
• Как использовать лестницу Бена Ханта для увеличения количества клиентов;
• Что такое маркетинговая модель AIDA;
• Популярные триггеры продаж;
• Измерение и оценка индекса удовлетворенности клиентов CSI;
• Подробное руководство по технике СПИН продаж.