Оценка долгосрочных перспектив бизнеса через PEST-анализ

Тот вид анализа, который мы рассматриваем сегодня, очень интересен сочетанием простоты и глобальности. Простота относится к описанию методики и терминам, применяемым при ее реализации: тьфу-тьфу-тьфу (закатив глаза), в нем нет никаких специально-научных терминов и даже просто незнакомых слов.

Глобальность метода описывает его конечную цель: определить рекомендации для деятельности компании в долгосрочной перспективе. В этом месте не следует употреблять слова «стратегия» и «цель». Стратегия – это способ поведения компании на рынке, цель – мечта, которой хочется достичь. А в контексте предлагаемого метода уместнее говорить о планировании на долгосрочную перспективу, то есть об определенных, принятых и утвержденных шагах в деятельности, которые должны быть реализованы со 100%-й уверенностью.

Кто ввел понятие «PEST-анализ в маркетинге»?

Новый вид анализа появился в маркетинге в уже далеком 1967 году благодаря Фрэнсису Агилару. Агилар (1932-2013) – американский ученый, специализировавшийся на стратегическом планировании и общем менеджменте. Результатом работ в выбранной области стал новый инструмент изучения влияния макросреды на функционирование отдельных компаний.

Новый метод первоначально получил название ETPS, под которым он вошел в книгу Агилара «Сканирование деловой среды». 

Чтобы название было более удобным для произношения, впоследствии буквы в названии метода поменяли местами и получили аббревиатуру PEST. Иногда этот же метод называют STEP-анализом. Все эти сокращения абсолютно идентичны, а что они означают и что это за метод вообще – читаем дальше.

Суть метода и расшифровка аббревиатуры

PEST - это аббревиатура, обозначающая политические, экономические, социальные и технологические факторы. Данный анализ используется для оценки действия этих четырех внешних факторов на ситуацию в вашем бизнесе.

Расшифровка PEST элементарна:

P (Political) – политические факторы.

E (Economic) – экономические факторы.

S (Social) – социальные (многие называют их социально-культурными, хотя это излишне, поскольку культурна является всего лишь одной из сфер общественной жизни);

T (Technological) – технологические.

По сути, PEST-анализ помогает определить, как эти факторы будут влиять на результаты и деятельность вашего бизнеса в долгосрочной перспективе. По причине того, что анализ оперирует факторами влияния высшего порядка, методика занимает самый высокий уровень в маркетинговой аналитике.

Благодаря ему происходит изучение наиболее общих тенденций развития рынка.

PEST-анализ нужен для принятия решений глобального масштаба для организации: от вывода на рынок новых продуктов до определения целесообразности существования представительств в других регионах или предприятия в целом.

Какие факторы подлежат оценке

Прежде чем приступать к использованию данного анализа, необходимо понять, что означает каждый из этих факторов в данном анализе. В общем, почему методика и проста: все факторы понятны любому бизнесмену, и слыша слова «политические факторы» не приходится перепроверять себя лишний раз.

Что относят к политическим факторам

Здесь оцениваются государственные политические решения и правовые факторы с точки зрения их способности влиять на бизнес-среду и торговые рынки. Основные вопросы, которые исследуются в данном разделе, включают политическую стабильность, налоговые правила, торговое регулирование, правила безопасности и трудовое законодательство.

Непосредственно к политическим факторам необходимо относить:

• глобальную политическую ситуацию, то есть текущий характер взаимоотношений государства со странами внешнего мира;
• внешнюю политику того государства, в котором зарегистрирована сама компания или ее ключевые партнеры;
• внутреннюю политическую обстановку: тенденции к ужесточению политического режима, смены власти и т.д.

В некоторых случаях более важными будут факторы правового характера, то есть законодательные изменения:

• степень и характер вмешательства государства в экономику;
• виды государственного регулирования экономики;
• виды государственной поддержки субъектов предпринимательской деятельности;
• налоговая политика и налоговое законодательство;
• гражданско-правовое законодательство и его изменения и т.д.

В свое время значительные изменения повлекло принятие закона о самозанятости, который добавил третий вид субъектов предпринимательства к юридическим лицам и ИП. При этом закон позволил выйти официально на рынок многим частникам, которые раньше прятались от регистрации в качестве ИП из-за невыгодных для них налогов.

Что относят к экономическим факторам

К экономическим факторам при PEST-анализе относят факторы, которые могут оказать финансовое влияние на компанию. Сюда входят такие факторы, как инфляция, процентные ставки, экономический рост, уровень безработицы и политика на рынке труда, а также цикл деловой активности в стране. Это любые силы, связанные с деньгами.

К основным понятиям, входящим в анализ, относятся:

• показатели инфляции;
• размер ключевой ставки;
• курсы валют;
• размеры доходов населения, покупательская способность;
• уровень безработицы и показатели рынка труда;
• уровень конкуренции в отрасли и т.д.

Например, наличие льготной ставки по налогу УСН для определённых регионов России может повлиять на решение, в каком из них стоит регистрировать предприятие.

Что относят к социальным факторам

К социальным факторам при PEST-анализе относят те, которые помогают проанализировать социально-культурную среду своего рынка, используя такие элементы, как демографические характеристики потребителей, культурные ограничения, образ жизни и образование. На их основе предприятие может понять, как формируются потребности потребителей и что приводит их на рынок для совершения покупки.

Среди таких факторов стоит назвать:

• демографический, национальный состав местного населения;
• местные культурные традиции;
• неформальная бизнес-среда;
• совокупность традиционных и семейных ценностей;
• потребительское поведение местного населения и т.д.

Тут просто: если вы хотите открыть ларек с фастфудом недалеко от стройки, на которой работает много мигрантов из Средней Азии, вряд ли стоит продавать в этом ларьке пиццу и бургеры.

Что относят к технологическим факторам

Действие этого фактора показывает, как технология может положительно или отрицательно повлиять на внедрение продукта или услуги на рынок. К этим факторам относятся технологический прогресс, жизненный цикл технологий, роль Интернета и расходы государства на технологические исследования.

В современном бизнесе этот фактор нужно ставить, скорее, на первое место, чем на последнее, поскольку к технологиям относится абсолютно все, что используют нынешние компании в работе: от программного обеспечения офисных компьютеров до привлечения покупателей через социальные сети.

Список этих факторов бесконечен:

• технологии беспроводной связи;
• криптовалюта;
• нейросети и программы на основе искусственного интеллекта;
• программное обеспечение для различных отраслей экономики;
• социальные сети;
• платформы онлайн-торговли и т.д.

Собственно, для примера достаточно слов «искусственный интеллект». Слепой не заметит, как нейросети перестраивают современный социум, меняя не только экономику, но и государственное управление в целом.

Как выполнить PEST-анализ предприятия

Для выполнения PEST-анализа нужна самая малость: заполнить вот такую таблицу.

Заполнение таблицы и обработка данных происходят в соответствии с определённой последовательностью действий. Существует 6 этапов PEST-анализа.

✍️ Шаг 1. Необходимо собрать предварительную информацию для заполнения разделов с названиями факторов. Это самый сложный, длительный этап в проведении анализа. Его тоже можно разделить на две ступени.

• Первая ступень – описание положения компании на внутреннем и международном рынке. На этом этапе важно наиболее полно описать все бизнес-процессы и определить все взаимосвязи компании с внешней средой: географические (рынки сбыта и местонахождение партнёров), логистические (пути доставки сырья и поставок готовой продукции), финансовые (вложения инвесторов в ваш бизнес и ваши собственные вложения в чужой бизнес), технологические и т.д. В первую очередь в анализ нужно включать те процессы, изменение которых повлияет на изменение стратегии и рода деятельности компании.
• Вторая ступень – определение факторов макросреды, непосредственно влияющих на положение компании. Сбор информации может быть достаточно длительным. Он включает обращение к самым разным источникам: консультации специалистов по правовым вопросам, сбор новостной информации относительно политических изменений в мире и в регионе, изучение ситуации на рынке ценных бумаг, изучение официальной статистики по интересующим темам и т.д. Пообщайтесь со своими партнерами, соберите данные о положении конкурентов, проведите маркетинговое исследование, опросы – все средства хороши, лишь бы дали достоверную информацию.

✍️ Шаг 2. Внесите все выявленные факторы в таблицу.

✍️ Шаг 3. Проведите оценку интенсивности влияния указанных факторов на бизнес.

В некоторых таблицах используется градация по 3-балльной шкале, в некоторых – по 5-балльной. Выбор градации зависит от самого эксперта, проводящего анализ. 

Шкала может быть такой:

• 1 – оказывает незначительное влияние;
• 2 – влияет, но не изменит планы работы фирмы;
• 3 – требует незначительных изменений в плане работы фирмы;
• 4 – оказывает заметное влияние, ухудшающее текущее положение фирмы;
• 5 – оказывает сильное влияние, ухудшающее стратегическое положение фирмы.

Внесите все оценки в таблицу. В нужную колонку вносится одна цифра.

✍️ Шаг 4. Проведите оценку возможности изменений самих факторов: существует ли шанс, что они исчезнут, либо существует уверенность, что они усилят свое действие. Оценка проводится также по 3 или 5-балльной шкале. Например, по такой:

• 1 - воздействие фактора не изменится;
• 2 – есть вероятность, что влияние фактора изменится;
• 3 – действие фактора изменится;
• 4 – действие фактора значительно изменится;
• 5 – влияние фактора усилится в несколько раз.

Формировать шкалу оценки нужно не только на основе действия фактора в текущий момент. Требуется прогноз его состояния в ближайшие месяцы или годы. Поэтому может потребоваться помощь специалистов или аналитиков по соответствующим вопросам: выявлять закономерности и тенденции не всем под силу.

Специфика этого этапа и состоит в том, что экспертную оценку изменений осуществляет несколько человек. В таблицу вносятся оценки, присвоенные каждым экспертом.

✍️ Шаг 5. Теперь нужно вычислить действительную степень влияния фактора на текущее и будущее положение компании. Самый простой метод – вычислить среднее арифметическое значение экспертных оценок и прибавить к нему оценку влияния фактора. Величина цифры означает степень влияния фактора: чем выше первая – тем сильнее второе.

В итоге таблица будет выглядеть примерно так.

✍️ Шаг 6. Все факторы в порядке убывания итоговой оценки располагаются в отдельной матрице. Полученная матрица - это основа для дальнейшего планирования деятельности компании на ближайшие годы.

PEST-анализ: пример

Можно попробовать провести PEST-анализ в отношении компании среднего размера и примерно определить, как можно использовать этот инструмент в практической деятельности.

Дано: небольшая фирма в региональном центре, занимается розничной торговлей детской одеждой и аксессуарами в среднем ценовом сегменте. Сбыт осуществляется по двум каналам: традиционные розничные магазины в самом центре и в крупных городах региона, и полноформатный интернет-магазин.

Задача PEST-анализа: определить возможные пути развития компании в условиях изменившейся политической и экономической ситуации.

Решение: составляем таблицу.

После подсчета и ранжирования факторов получаем вот такую матрицу влияния.

В результате при составлении рекомендаций по дальнейшей деятельности фирмы можно сделать вывод о том, что ей следует сосредоточиться на продаже детской одежды отечественных производителей эконом-класса.

Цель проведения

Давайте еще немножко попрактикуемся в приведении примеров, чтобы понять, зачем нужен такой фундаментальный анализ даже для небольшого предприятия.

Для того чтобы бизнес был успешным, ему необходимо несколько вещей:

Понятно, что факторов, влияющих на ту или иную основу успешности бизнеса гораздо больше. Мы не можем перечислить их все, мы просто привели некоторые из них для иллюстрации того, что глобальные тенденции не настолько глобальны, чтобы ими пренебрегали даже небольшие фирмы.

Кому будет актуален этот метод

Всем, у кого есть желание продолжить работу на рынке в ближайшие годы. Всем, у кого сформировался четкий пятилетний, десятилетний и т.д. бизнес-план. Даже если это будет самозанятый: о налоге на профессиональный доход до 2014 годы никто даже не помышлял, как сейчас не помышляют о его отмене.

Поэтому следует внимательно следить за тенденциями и новостями законодательства, чтобы не пропустить повышение налоговой ставки или ужесточение требований к плательщикам налога.

Сильные и слабые стороны методики

Это традиционный пункт, но его нужно учитывать не для решения вопроса, проводить или не проводить этот анализ (потому что ответ один – проводить), а для учета тех ошибок, которые можно допустить при его проведении.

Итак, что хорошего предлагает PEST-анализ:

• Дает структурированную картину всех внешних факторов, которые необходимо учесть в качестве угроз или возможностей при создании стратегии и стратегического плана развития компании.
• Выявляет действительное положение дел в макросреде: отрасли, регионе, конкурентной сфере.
• Дает возможность принять меры, минимизирующие риски для бизнеса.
• Дает объективное представление о наиболее перспективных вариантах развития бизнеса.

Что нехорошего может оказаться в этой методике?

• Для анализа использован недостаточный объем данных, упущены важные факторы.
• Напротив, в учет принято избыточное количество факторов, в том числе и те, что не имеют значения для фирмы и никак не могут повлиять на ее положение.
• Информация получена из непроверенных источников, следовательно, не может считаться достоверной.
• И главный недостаток: PEST-анализ не успевает за изменениями, протекающими в мире с катастрофической быстротой. Вчера еще все шло по плану, а сегодня объявили о пандемии COVID-19 и запретили работу большинства розничных торговых точек. Вот тебе и PEST-анализ, который «посоветовал» закупить к летнему сезону побольше электроники…

Подвиды и дополнения PEST-анализа

Часто в зависимости от масштабов и рода деятельности предприятия четырех видов факторов бывает недостаточно, чтобы описать все возможные влияния на его будущее. Поэтому в PEST-анализ могут вводить дополнительные условия, чтобы уточнить прогнозы деятельности.

• PESTEL-анализ: в нем добавлен такой фактор, как экология (Ecological) и отдельно выделено право (Legal).
• PESTELI-анализ: присутствует еще и отраслевой анализ рынка (Industry analysis).
• LONGPEST-анализ выполняется уже на разных уровнях: локальном (Local), национальном (National) и глобальном (Global).

Кроме внутреннего расширения самой методики, PEST-анализ может дополняться самостоятельными методами аналитики. Чаще всего в их качестве выступают:

• SWOT-анализ сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и угроз;
• анализ «пяти сил» Майкла Портера, применяемый для исследования конкуренции в отрасли и выработки бизнес-стратегии конкурентной борьбы.

Вы даже не подозревали…

Что провели свой первый PEST-анализ в кафе с другом при обсуждении проекта своей новой фирмы. По сути, написание первого бизнес-плана тоже вписывается в эту методику.

Применение матрицы анализа переводит ваши мнения в конкретные оценки и на цифрах подтверждает или опровергает вашу правоту в том, о чем вы просто говорили с компаньонами. Конечно, для полной уверенности придется потрудиться и поискать информацию, но знать, что тебя ждет в будущем, - дорогого стоит.

FAQ

⁉️ SWOT и PEST-анализ: в чем различие?

Главное отличие PEST-анализ от метода SWOT состоит в характере тех факторов, которые принимаются в расчет:

PEST-анализ использует только внешние по отношению к предприятию факторы, которые нельзя изменить;
SWOT-метод учитывает не только внешние, но и внутренние факторы, которые компания может контролировать и влиять на них.

Часто PEST-анализ выступает составной частью применения методики SWOT в части определения внешних воздействующих факторов.

📚 Больше полезных статей для вас:

• Как рассчитать оборачиваемость запасов;
• Как проводится бенчмаркинг;
• Что входит в управленческую отчетность;
• Особенности ретроспективного анализа;
• Как строится бизнес-модель Остервальдера;
• Что показывают коэффициенты абсолютной, текущей и быстрой ликвидности;
• Как работает лестница узнавания Бена Ханта;
• Метрики и правила расчета юнит-экономики;
• Как правильно применять 7 этапов продаж в своем бизнесе;
• Маркетинговая модель AIDA для роста продаж;
• Просто и эффективно — ABC и XYZ анализ.