Что нужно знать о сегментации целевой аудитории

В мире нет «резиновых» рекламных бюджетов, разве что только у самых неразумных или эксцентричных бизнесменов. Рядовые предприниматели всегда просчитывают эффективность своих расходов.

Реклама в таких условиях должна приносить максимальную отдачу. Такого КПД можно достичь, если применять рекламные инструменты максимально точно. Путь к этому – сегментация целевой аудитории.

Сегментация целевой аудитории: понятие и суть

Слово «сегментация» буквально передает смысл понятия.

Сегментация ЦА – это разделение всей совокупности клиентов (реальных или потенциальных) на отдельные группы, осуществляемое на основе необходимого признака. 

Благодаря сегментации, из всей клиентской базы выбираются только те субъекты, которые обладают признаками, указывающими на их возможность купить нужный товар.

Процессуальный смысл сегментации состоит в реализации нескольких действий:

• выбор необходимого признака, на основе которого будут выделены отдельные сегменты целевой аудитории;
• исследование характеристик субъектов, входящих в выбранную целевую аудиторию, на предмет наличия необходимого признака;
• окончательное ранжирование и формирование отдельных целевых групп внутри общей клиентской базы.
• Проведение сегментации похоже на социологическое исследование, и в этом смысле оно требует наличия двух инструментов:
• необходимого массива данных для анализа;
• метода, подходящего для выбранных целей сегментации.

Исходные данные

Следует различать две вещи: данные для анализа и критерии сегментации. Последних может быть конечное количество: есть ряд обязательных признаков, есть ряд переменных, зависящих от потребностей маркетолога. А вот данные для анализа – это понятие неисчерпаемое.

По большому счету, сегментировать можно абсолютно любые сведения, полученные о клиенте.

Главный залог успеха маркетингового исследования – собрать как можно больше полезной информации о покупателях. Сюда может относиться все, что поможет сделать вывод о потребительском поведении субъекта. И надо понимать, что это могут быть любые сведения, даже то, с какой сумкой субъект предпочитает ходить за покупками. Хороший маркетолог не будет пренебрегать ничем и соберет максимальное количество всевозможных данных.

Предвидя возможные возражения, сразу стоит заметить следующее. Речь идет о легальном сборе информации, не нарушающем закона, поэтому в распоряжении маркетинга не окажется излишних данных, относящихся к личной жизни.

Как бы ни хотелось, никто не сможет проследить процесс выбора продуктов покупателем в гипермаркете или узнать, что обсуждают муж и жена при покупке машины. Поэтому все, что есть доступного в свободных источниках из нужной информации, следует использовать с известными ограничениями для сегментации ЦА.

Что такое сегменты целевой аудитории?

Традиционно все источники выделяют 5 базовых сегментов, на которые стоит разбивать всю совокупность целевой аудитории. Эти сегменты ЦА объединяют потребителей на основе одного генерального признака.

• Объединение клиентов по основным демографическим признакам: полу, возрасту, национальности, религиозной принадлежности, семейному положению.
• Объединение по географическому критерию: место жительства (конкретная локализация), населенный пункт, регион, страна, их характеристики. Дополнительно могут вводиться характеристики климата, транспортной доступности.
• Объединение по экономическим характеристикам: образование, уровень дохода, уровень жизни, характеристики места работы или бизнеса.
• Объединение по социальным характеристикам: круг общения, уровень социальной активности, основные виды досуга, активность и стиль поведения в социальных сетях.
• Объединение по психологическим (поведенческим) признакам: ценности, способы самовыражения, потребительское поведение, покупательская мотивация, характеристики процесса принятия решений.

Многие маркетологи вводят в исследование альтернативные критерии целевой аудитории, более пригодные для выполнения конкретного анализа. Среди таких можно указать на:

• сегментацию клиентов по типам каналов сбыта: B2B «бизнес для бизнеса» (торговые предприятия) или B2C «бизнес для клиента» (розничная торговля);
• жизненному периоду или конкретному событию: обучение, рождение детей, свадьба, похороны, путешествие;
• стадии сделки: выбор товара, оформление заказа, ведение переговоров, послепродажное обслуживание;
• сезонности покупок: отдыхающие на курортах (туристы), приверженцы сезонных скидок, школьники во время каникул и т.д.

Принципы сегментации: отбор данных

Сегментация будет эффективной тогда, когда собранная для анализа информация даст ответ на те вопросы, которые содержатся в цели исследования. Чаще всего аналитики собирают такие сведения о потенциальных покупателях, которые позволяют установить:

• мотивацию покупки: выявить причины, под влиянием которых человек покупает товар (престиж, любопытство, насущная потребность, покупка впрок, экономия и т.д.);
• обстоятельства, которые должны наступить, чтобы клиент купил товар: наступление холодов, физиологическая необходимость в услуге, проведение акций или распродаж и т.п.;
• незакрытая потребность: какая проблема имеется у клиента, которую требуется решить.

Перечисленные факторы чаще всего толкают клиентов к покупкам. Они и являются универсальными и наиболее значимыми принципами сегментирования целевой аудитории.

Большинство прочих целевых установок при анализе ЦА могут оказаться работающими, но бесполезными для маркетинга. Достаточно легко выделить, например, такую группу клиентов, как блондинки 25-35 лет, проживающие в центре города, работающие на офисных должностях и следящие за фигурой.

Но само по себе знание о существовании такой группы будет бесполезно, если маркетолог не будет знать о ней какого-либо из принципиальных фактов. Например, ценность этому сегменту ЦА придаст наличие потребности посещать салон красоты, чтобы поддерживать внешний вид прически.

Комментарий эксперта. Если мы говорим про сегментацию целевой аудитории для запуска рекламы, то первое, на что нам стоит посмотреть, это настройки, которые предоставляет рекламный кабинет той или иной системы.

То есть, например, хочу я запустить таргет ВКонтакте и определяю, что мой продукт чаще всего покупают блондинки, которые хотят следить за своими волосами. Смогу ли я такую настройку организовать в рекламном кабинете, конечно, нет, потому что там, к сожалению, таких опций нет. И если мы проводим это исследование для запуска рекламной кампании, на какой-то платформе, то нужно начать с анализа рекламного кабинета, и потом уже от этого простраивать себе портрет целевой аудитории. Как правило, это широкие настройки, такие как демография, гео и т.д.

Важно помнить, чтобы мы не анализировали, это всегда будет только гипотеза, потому что тот или иной рекламный кабинет будет давать разные результаты при схожих настройках. Рекламные платформы работают на нейросетях и имеют разные алгоритмы, поэтому если выставить схожие настройки в ВК и Яндекс.Директе, то результат получится разный.

Помимо этого, стоит учитывать еще много факторов, например, какую аудиторию охватывает та или иная платформа. Поэтому не нужно на начальном этапе “закапываться” в формализованные анализы данных. Некоторые на старте бизнеса хотят сделать “больше и лучше” и начинают проводить масштабные исследования, которые просто потом складывают на полку.

Способы сегментации аудитории

Определение категорий целевой аудитории становится необходимо в связи с какой-либо потребностью, возникшей у бизнеса. Маркетологи указывают на три основных повода:

• открытие нового бизнеса с новым продуктом;
• вывод на рынок нового продукта действующим бизнесом;
• масштабирование работающей компании, расширение рынка сбыта и объема продаж существующего продукта.

Эти потребности требуют применения различных методов к процессу сегментации. В основе различия применяемых способов лежит состав имеющихся исходных данных и цель исследования. В зависимости от установочных данных можно говорить о таких методиках сегментации ЦА.

Нужно оговориться сразу: деление весьма условно, поскольку все методы не являются точнонаучными или даже околонаучными, поэтому их можно приспособить практически к любому маркетинговому исследованию.

Открытие нового бизнеса

В этом секторе чаще всего применяются методы, которые связаны со сбором и анализом вновь собранной информации. Это, так сказать, сегментация «с нуля под ключ».

Методика «5W»

Это ускоренный способ получить портрет клиента под продажу известного продукта. Метод Марка Шеррингтона состоит в поиске ответов на конкретные заданные вопросы, которые уже не надо придумывать.

• What? – Что? Выявление потребностей клиента: что хочет купить потенциальный покупатель?
• Who? – Кто? Каковы характеристики клиента, который мог бы купить ваш товар?
• Why? – Почему? Выявление покупательской мотивации клиента: почему, зачем ему нужен товар?
• When? – Когда? В какой момент клиент готов к покупке?
• Where? – Где? Где клиент ищет информацию о товаре?

«Khramatrix»

Этот метод расширяет применение метода «5W», добавляя к пяти вопросам стандартные сегментационные метрики: демографические, локационные, экономико-социальные и психологические. Метод нацеливает на определение того целевого действия, которое может подтолкнуть клиента к покупке.

Методика «Идеальный портрет клиента»

Применяется для обработки собранного массива данных о возможных покупателях. Метод основан на составлении идеальной модели покупателя, относящегося к отдельному сегменту ЦА.

• Составление описания типового покупателя на основании базовых признаков сегментирования.
• Описание обычного типа поведения покупателя в жизни, его сетевой и социальной активности.
• Изучение потребностей покупателя и его мотивации к покупке. Здесь важно узнать, как клиент будет искать информацию о нужном товаре.

На основе упорядочения данных получится составить несколько портретов покупателей, относящихся к разным сегментам ЦА. Недостаток метода состоит в излишней умозрительности: он основан больше на предположениях, чем на достоверной информации. Поэтому маркетологи рекомендуют дополнить готовые портреты проведением интервью с таким типовым покупателем, которое может подтвердить выводы исследователя.

Комментарий эксперта. Что касается поиска данных для анализа ЦА, особенно для нового бизнеса. Есть достаточно много сервисов, где можно делать анкеты для целевой аудитории, например, Яндекс Взгляд. Но насколько такие анкеты будут полезны именно для нового бизнеса, это большой вопрос, т.к. в этом случае вообще нет клиентской базы.

И наиболее реальные исследования, которые мы можем провести, это не популярные методики, а такие простые вещи как, сбор отзывов на продукты конкурентов, анализ целевой аудитории конкурентов с помощью специальных сервисов по критериям: пол, возраст, гео и т.д., аналитика сайта и пабликов конкурентов, общение пользователей на эту тему в социальных сетях и на форумах. Мы действуем по аналогии, т.к. своих данных у нас пока нет. Но нужно помнить, что мы получим только гипотезу, которую потом придется тестировать.

Как пример, я видела исследование Dove, в котором в качестве портрета клиента описываются женщины 30-45 лет, покупающие шоколадные конфеты, чтобы заесть грусть-печаль. И если вы начинаете производство шоколадных конфет и решили взять исследование Dove в качестве аналога для своей целевой аудитории, то это будет лишь гипотеза, которая только со временем покажет, пойдет ли созданный сегмент в работу или нет.

Описанные в статье методики существуют, но их практически никогда не используют в работе в классическом исполнении, т.к. теорию приходится подстраивать под реальную жизнь и имеющиеся данные.

Сейчас есть очень популярная методика сбора информации для анализа ЦА - это глубинное интервью. Она позволяет больше работать с конкретными запросами аудитории. Такие интервью, как раз можно проводить на этапе открытия нового бизнеса. Например, выбирается 10-20 человек своей ЦА и выстраивается разговор в развернутом и доверительном ключе.

Спрашиваем, как они пришли к покупке, что понравилось, а что не понравилось, что они чувствовали, в какой момент жизни они захотели совершить покупку и т.д. На выходе получаем готовое исследование, подходящее для креативов, визуализаций, посадочных страниц. Именно такое интервью покажет, что люди хотят видеть на посадочной странице сайта или в рекламной кампании в социальной сети. А описанные в статье методики, вряд ли это покажут.

Методы для действующего бизнеса

Эти методики используются для анализа не только потенциальной, но и реально сформированной клиентской базы компании. Поэтому их можно использовать либо для масштабирования продаж, либо для вывода на рынок нового товара.

«LTV (Lifetime Value)»

Lifetime Value – это показатель доходности каждого клиента за весь период его жизненного цикла в компании. Он отражает абсолютный размер дохода, полученного от каждого клиента.

Сегментирование происходит на основе деления всей клиентской базы на эконом-класс, средний класс, бизнес-класс и VIP-клиентов. 

Разделять клиентов на группы можно по одному признаку, а можно по нескольким: объему выручки, прибыльности продаж, количеству покупок, сроку работы с брендом и т.д.

Отнесение клиента к какому-либо классу происходит на основе расчета. Сначала вычисляются три необходимые переменные:

• средний чек = (годовой доход — рекламные затраты за год) / количество клиентов;
• количество покупок каждого клиента за определённое время (за месяц);
• время удержания клиента (в месяцах).

Далее все показатели перемножаются и сравниваются: какой абсолютный показатель получается самым большим, такая группа покупателей и выгоднее всего компании.

«Лестница узнавания Ханта»

Этот способ сегментации основан на разделении групп клиентов в зависимости от их осведомлённости о том продукте, который предлагает продавец. С помощью лестницы Ханта можно сегментировать как новую ЦА, так и действующую клиентскую базу при внедрении нового продукта.

Движение субъекта к покупке происходит по шести ступеням:

• Ничего не знает о товаре.
• Нужен такой товар, но клиент пока не знает о его наличии у продавца.
• Поиск информации: клиент ищет нужный товар.
• Сравнение: клиент сравнивает несколько найденных аналогов. На этом этапе продавец вступает в бой: он должен донести до клиента конкурентные преимущества своего продукта.
• Принятие решения клиентом.
• Покупка.

RFM-анализ

RFM-анализ при сегментации действующей клиентской базы проводится по трем показателям:

• Recency — показатель активности: давность последнего действия клиента (покупки, авторизации в личном кабинете, открытия email-рассылки и др.);
• Frequency — количество покупок (других действий) клиента;
• Monetary — общая сумма покупок за период.

Анализ выявляет три кластера клиентов:

• лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли;
• спящие – тратят не слишком часто средние суммы регулярно;
• потерянные – тратят редко и по минимуму.

Для действующего бизнеса этот вид анализа показывает перспективы продаж: сколько клиентов можно вернуть с помощью нового предложения.

Как сегментировать целевую аудиторию: пошаговая инструкция

Проведение сегментации ЦА – это процесс, состоящий из нескольких последовательных этапов. Их немного, но каждый является достаточно сложным и продолжительным.

• Определение целей сегментирования клиентской базы. Необходимо четко обозначить, какой результат должен быть получен в результате сегментации. Например, выявить портрет группы клиентов, которые могли бы стать клиентами банков.
• Определить критерий сегментации. Например, интересуют те субъекты, которые могли бы сделать банковские вклады в сумме от 500 тысяч рублей, поэтому критерием станет уровень дохода.
• Выбрать подходящий метод, который приведёт к нужным результатам сегментации.
• Установить перечень данных, которые нужно собрать. К примеру, для выявления потенциальных клиентов банка нужно собрать: сведения о возрасте, о месте работы, о месте жительства, о способах оплаты покупок, о характере покупательского поведения.
• Выделить из собранных данных всех тех субъектов, которые отвечают установленному критерию. Это и станет целевой аудиторией проекта.

На этом собственно сегментация заканчивается. Ее задача считается выполненной в тот момент, когда у исследователя на руках окажется список или описание группы потенциальных клиентов, обладающих некоторыми характеристиками. Далее уже начинается разработка рекламной кампании и стратегии продвижения услуги, но это уже совсем иная история.

Сегментация ЦА: примеры

Рассмотрим возможный вариант сегментирования ЦА для выявления возможных вкладчиков банка.

• Демографические признаки: мужчины или женщины, старше 35 лет, в том числе пенсионеры, преимущественно состоящие в браке и имеющие детей.
• Географические признаки: проживающие в крупных городах или в таких населенных пунктах, в которых есть возможность высокого заработка.
• Экономические признаки: место работы – крупные компании с высоким уровнем заработных плат, наличие собственного бизнеса; уровень постоянного дохода – от 150 тысяч рублей; собственники жилья, не обремененные кредитами.
• Социальные признаки: высокий уровень осведомлённости об экономической ситуации, проявление интереса к банковской рекламе в интернете.
• Психологические признаки: рациональный подход к расходам, экономность, желание повысить социальный статус.

Как можно провести сегментацию по методу «5W» для этой же искомой категории потенциальных клиентов?

• Кто может открыть вклад в размере 500 тысяч? Мужчина или женщина, старше 35 лет, имеющий стабильный доход от работы или предпринимательской деятельности в размере не менее 150 тысяч рублей. Пенсионер, имеющий накопления и желающий положить деньги в банк под высокий процент. Клиент ответственно относится к расходам, не совершает лишних трат, способен откладывать лишние деньги. Географическая локализация значения не имеет.
• Что нужно клиенту от открытия вклада? Сохранение имеющихся сбережений и получение дополнительного дохода в виде процентов.
• Какую проблему клиента решает вклад в банке? Клиента не устраивает, что лишние деньги не приносят пассивный доход.
• В какой момент клиент может открыть вклад? Клиент открывает вклад при наличии минимальной требуемой по условиям банка суммы.
• В каких Интернет-ресурсах можно найти клиента? На сайтах крупных организаций в разделе «Компания» или «Наши сотрудники»; на тематических банковских форумах; в финансовых и инвестиционных блогах; на сайтах банков.

Оценка проведенной сегментации

Оценка качества проведенной сегментации ЦА может быть осуществлена в два этапа.

Первый этап оценки проводится обычно по окончании сегментации и состоит в теоретической проверке полученных результатов.

• Сегменты должны быть устойчивыми: постоянными должны быть не только выбранные признаки, но и их наличие у субъекта. Устойчивость групп должна проявляться в долгосрочной перспективе. Например, если выделяется группа по признаку возраста до 18 лет, то в нее не стоит включать тех субъектов, которым исполнится уже 19 по истечении короткого времени после завершения анализа.
• Доступность сегментов для коммуникаций. Маркетолог должен располагать реальными рекламными средствами, чтобы донести информацию до выбранной группы. Пенсионеры вряд ли будут охвачены с помощью рассылок по электронной почте.
• Единообразный портрет субъектов внутри группы. Клиенты должны быть максимально похожи друг на друга по всем группам характеристик, а также должны явно отграничиваться от прочих сегментов. Например, в группу субъектов с доходом до 100 тысяч рублей в месяц, проживающих в районе N, не стоит включать пенсионеров с неподходящим доходом, но проживающих там же.

Второй этап проверки качества сегментации – оценка полученной конверсии от рекламы и результатов продаж. Результатом правильно проведенной сегментации всегда будет рост маркетинговых показателей: кликов по ссылкам, конверсии лидов, процента удержания потенциальных покупателей.

Преимущества эффективной сегментации ЦА для бизнеса

Что грозит предпринимателю в том случае, если он решит обойтись без предварительного маркетингового исследования и сегментации клиентской базы?

• Рекламный бюджет, потраченный неэффективно, с возможными потерями вплоть до 100% средств. Причем это будут не только первичные потери: впоследствии все равно придется исправлять положение путем проведения новых маркетинговых исследований.
• Неэффективная персонализация уникальных торговых предложений: нужные предложения будут сделаны ненужным покупателям.
• Некорректно выбранные каналы коммуникаций с клиентами. Это повлияет на узнаваемость бренда: кому нужно, тот не будет знать о его существовании.
• Снижение лояльности существующей клиентской базы. Это станет следствием того, что продавец не знает потребностей своей ЦА и не закрывает их своими товарами и услугами.
• Снижение конкурентоспособности на рынке по сравнению с теми фирмами, которые не скупятся на проведение хорошего маркетингового анализа целевой аудитории.
• Отсутствие правильной стратегии и тактики продвижения продукта: не будет возможности определить подходящее время для акций или распродаж, изменения ассортимента.
• Незнание точек роста компании и продукта. Точкой роста может быть даже привычка клиентов экономить. Если продавец не осведомлен об этой потребности, он не сможет адаптировать продукт и политику сбыта под эту потребность.
• Плохая проработка самого продукта: незнание отзывов целевой аудитории о товарах не помогает улучшать их качество.

Глобальное следствие всех этих фактов – потеря прибыли. Ну а про то, что такое потеря прибыли, долго рассказывать не надо.

Ошибки при сегментации аудитории

До этого говорилось о том, что надо делать для проведения эффективной сегментации ЦА. Попутно стоит сказать несколько слов о том, чего не стоит делать тем, кто стремится сегментировать свою клиентскую базу наилучшим образом.

• Использовать в качестве критериев сегментации только половозрастные признаки. Этот способ излишне расширяет границы целевой аудитории.
• Увеличивать количество признаков возможной ЦА до максимума, «измельчать» сегменты. Чрезмерная конкретизация приведет к другой крайности: из всей возможной выборки в качестве клиентов будут признаны единицы покупателей.
• Придумывать клиентов умозрительно, на основании собственных знаний о потенциальных покупателях.
• Игнорировать неудобные потребности клиентов, их возможные отрицательные отзывы и реакции.
• Игнорировать факт изменчивости признаков ЦА и активность самих покупателей. Меняется постоянно все: социальный статус, привычки, работа, место жительства. Также должны вноситься коррективы и в сегментацию ЦА.
• Отказываться от тестирования и оценки полученных результатов, а также от последующего анализа реакции клиентов на рекламные предложения.

Комментарий эксперта. На мой взгляд, излишняя шаблонизация и формализация при сегментировании ЦА как раз является главной ошибкой, особенно для нового бизнеса. Вместо того чтобы провести быстрое тестирование гипотез, бизнес закапывается в шаблонные исследования, теряя время и бюджет.

Еще одна ошибка, при проведении глубинных интервью или анкетировании, это проведение опроса у знакомых людей, т.е. опрос проводится с друзьями, родственниками, случайными людьми, которые не относятся к ЦА. Такие опросы будут субъективны, что впоследствии плохо скажется на всей кампании. Потому что если людям что-то интересно, то это еще не значит, что они готовы заплатить за это деньги (или кликнуть по рекламной ссылке), а опросы близких людей всегда имеют предвзятость, они просто хотят вам угодить или сделать приятно.

Важно запомнить

Как уже было упомянуто в статье, методика сегментирования клиентов не имеет научного характера. Поэтому ни один метод не может считаться ни абсолютно достоверным, ни единственно возможным и неизменным. Так что единственная уверенность при сегментации – это уверенность в ее необходимости, все остальное зависит уже от потребностей бизнеса.

Экспертные комментарии в статье представлены интернет-маркетологом Евгенией Лощиловой.

Евгения @ekreyser — интернет-маркетолог с опытом более 5 лет, основатель студии дизайна для бизнеса “X.Дизайн” из Новосибирска.

Больше статей для вас:

• Что такое автоворонки и как они помогают бизнесу продавать;
• Популярные триггеры продаж;
• Измеряем NPS индекс лояльности клиентов;
• Подробное руководство по технике СПИН продаж.