Анализируем лояльность клиентов через индекс NPS

Как часто вам задают вопрос «будете ли вы рекомендовать нашу компанию своим друзьям»? Если вы его слышите от продавца или поставщика, знайте – эта компания забоится о своих продажах, о своих клиентах и о своем имидже. Скорее всего, ей можно доверять. Если вам такого вопроса не задают – это больше повод для недоверия, чем для мысли о том, что вас не хотят тревожить расспросами. Почему так – читаем в статье.

Индекс NPS: что это в продажах и маркетинге?

Наличие такого вопроса в опросниках или анкетах, которые просит заполнить компания, означает выяснение степени лояльности клиента по отношению к товару или продавцу. Вопрос о том, порекомендует ли клиент компанию своим друзьям, лежит в основе замера такого показателя работы компании, как индекс потребительской лояльности – NPS. Аббревиатура расшифровывается как Net Promoter Score и переводится с английского дословно: «индекс потребительской лояльности».

Индекс NPS отражает всего один параметр эффективности продаж: приверженность покупателей товару или продавцу, которая выражается в готовности рекомендовать их своим знакомым для сотрудничества. 

Цель знания этого показателя – прогноз повторных продаж, основанный на готовности клиентов приобретать и дальше товар.

Показатель Net Promoter Score «вышел в свет» в 2011 году вместе с книгой «Окончательный вопрос 2.0: как компаниям-сетевикам процветать в мире», написанной Фредериком Райхельдом. Фредерик Ф. Райхельд родился в 1952, сегодня он – оратор и бизнес-стратег, автор нескольких бестселлеров «New York Times». Его исследования в сфере бизнеса и продаж посвящены вопросам взаимосвязи лояльности клиентов и роста прибыльности компании.

Окончательным результатом исследований в области изучения удовлетворённости клиентов и их удержания стало введение в оборот индекса NPS. Сам автор позднее переименовал его из NPS в «систему Net Promoter», подчеркивая тем самым, что вопросы лояльности покупателей выходят далеко за рамки измерения одной метрики.

Важность показателя NPS заключается в том, что он отражает тот фактор, который напрямую влияет на выручку компании и прибыльность продаж – показатель лояльности покупателей. Аналитики американской IT-компании RJMetrics выражают эту взаимосвязь в таких цифрах:

• выручка от 10% самых лояльных покупателей превышает выручку от всех остальных покупателей в 3 раза;
• выручка от 1% самых преданных клиентов превышает выручку остальных в 5 раз;
• регулярное отсутствие лояльных клиентов тормозит рост компании на 25%.

Факторы, влияющие на NPS

Основа лояльности – удовлетворённость клиентов. Это эмоциональное переживание, и оно целиком зависит от ситуации. Сам «отец NPS» написал на эту тему несколько книг, поэтому заинтересованные читатели могут изучить вопрос в подробностях. В реальных продажах на уровень удовлетворенности клиентов могут влиять:

• конкуренция в нише продавца;
• уровень требовательности к сервису и терпимости покупателей;
• затруднения при смене привычных поставщиков;
• экономическая и политическая обстановка в мире и регионе.

Если говорить о факторах, влияющих непосредственно на показатель NPS, то можно сформулировать некоторый их перечень:

• качество обслуживания и работы всей компании, которое определяет то или иное впечатление от покупки у клиента;
• объективность данных, указанных в опросниках покупателями;
• правильность подсчета результатов опроса и дальнейшего анализа.

В этом перечне и кроется внутренняя противоречивость индекса NPS. Как видно из списка, первый фактор – это очень оценочное и субъективное понятие, которое зависит от характера и настроения покупателя. «Красота в глазах смотрящего», поэтому говорить об оценке качества обслуживания клиентом можно только с очень большой долей вероятности.

Важность индекса для бизнеса

С помощью индекса NPS можно измерять удовлетворенность клиента, выражаемую по отношению к разным составляющим работы компании:

• сотрудникам;
• товарам;
• сервисному и гарантийному обслуживанию;
• доставке и т.д.

На основании понимания, что именно нравится клиентам, а что не нравится, можно делать определённые выводы.

• Понять, что и как нужно улучшать в бизнес-процессах продавца, какие элементы оставлять как есть, какие – менять, чтобы не распылять бюджет и силы на все подряд.
• Выработать план мероприятий по устранению конкретных негативных моментов.
• Найти причины оттока клиентов и разработать меры по их возвращению в компанию.

Экономический смысл индекса NPS состоит в возможности планирования продаж и прогнозирования объемов прибыли. Если у компании из 200 купивших клиентов осталось по итогам опроса 100 довольных покупателей, то задача отдела продаж – удержать эту сотню и вывести ее на повторные покупки. За счет этого реализуется прогностическая функция индекса NPS, а также возможность с его помощью увеличивать прибыль с продаж.

Методы измерения лояльности клиентов

Индекс лояльности является количественным маркером эмоциональной удовлетворенности клиентов, поэтому он измеряется единственным способом – на основе прямого опроса покупателей. Разница только в том, каким образом будет применяться метод опроса – устно или письменно, в режиме реального времени или дистанционно, офлайн или онлайн и т.д.

Маркетологи отмечают, что нужно по-разному опрашивать розничных покупателей в сегменте В2С и оптовых покупателей в сегменте В2В. В В2В опрос проводится среди представителей компаний: закупщиков, руководителей. Для интервью с ними лучше проводить личные встречи или телефонные переговоры. Процесс общения поможет респонденту сосредоточить внимание на вопросах и дать более обдуманную информацию.

А вот при опросе розничных клиентов В2С-сегмента лучше избегать личного контакта. При очном общении покупатели часто завышают оценки «из благих намерений» на 25-30%, что дает слишком высокую погрешность.

Этапы процесса

Процесс измерения индекса NPS прост в алгоритме, но занимает некоторое время. Он состоит из немногих шагов.

Шаг 1. Формулировка вопроса для анкетирования.

Шаг 2. Определение шкалы оценки NPS. Стандартный вариант – от 1 до 10, при этом маркетологи предлагают распределять ответы по таким сегментам:

• 0-6 – «вряд ли буду рекомендовать»;
• 7-8 – «не знаю»;
• 9-10 – «точно буду рекомендовать».

Шаг 3. Выбор периодичности проведения опроса: она зависит от вида товара, цикла сделки, потребностей получения информации для анализа в компании.

Шаг 4. Определение формы и способа проведения опроса. Формой будет являться вид и состав самого опросника (анкеты), способом – тот media-канал, по которому информация дойдет до клиента и вернётся.

Шаг 5. Процесс проведения опроса: отправка данных и сбор присланных ответов.

Шаг 6. Обработка и анализ ответов, результатом которого становится сегментация покупательской аудитории на три группы:

• 0-6 баллов: «критики». Это клиенты, недовольные продуктом, услугой или сервисом, они – потенциальный источник негативных отзывов о бренде в соцсетях.
• 7-8 баллов: «нейтралы». Они никак не отреагировали эмоционально на вашу компанию, им все равно, где купить. Такие покупатели легко уходят к конкурентам, поэтому их нельзя отнести в ранг лояльных клиентов.
• 9-10 баллов: «промоутеры». Это покупатели, которые полностью довольными всеми параметрами работы продавца: товаром, обслуживанием, имиджем компании. Этот сегмент готов делать повторные покупки и рекомендовать фирму знакомым.

Шаг 7. Окончательный подсчет индекса, для чего надо посчитать количество клиентов в каждой выделенной группе.

Формула расчета метрики NPS

Математически индекс NPS вычисляется в два этапа.

• Определение процентного отношения членов группы промоутеров и группы критиков к общему числу опрошенных.
• Нахождение арифметической разницы между соотношением для промоутеров и соотношением для критиков.

NPS = (промоутеры/все опрошенные) – (критики/все опрошенные). 

Окончательный результат выражается в процентах.

Посчитаем для примера: опрошенных – 350, промоутеров – 120, критиков – 75. Подставим данные в формулу:

NPS = (120/350100%) – (75/350100%);

Метрика NPS = 34% - 21,4% = 12,6%.

Примеры вопросов для проведения опроса

Индекс NPS всегда показывает вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию в своем внешнем окружении. Поэтому разнообразие формулировок вопросов здесь ограничено.

Обычно вопросы составляются так. Берется обязательная часть, которая звучит так: «порекомендуете ли вы». Факультативная часть определяет предмет рекомендации: компанию в целом, конкретную торговую точку, товар, услугу, сервис, специалиста и т.д.

В качестве шаблона можно использовать стандартную фразу: «Будете ли вы рекомендовать (что-то) вашим друзьям?». Можно лексически разнообразить NPS-вопросы:

• «порекомендуете ли?»
• «готовы ли вы рекомендовать?»
• «готовы ли вы посоветовать?»
• «какова вероятность, что вы посоветуете?» и т.п.

Строго говоря, лучше этого не делать, потому что оттенки смыслов во всех вопросах могут получиться разные. Сравните: «готовы ли вы» и «порекомендуете ли». В первом случае вскрывается только потенциальное намерение субъекта, которое может и не реализоваться, а во втором – уже активное действие. Поэтому лучше всего всегда спрашивать прямо и конкретно, пусть и не слишком витиевато.

Пример измерения и расчет NPS

Допустим, салон косметологии хочет провести опрос в целях изучения удовлетворенности и лояльности своих покупателей. Составляется небольшой опросник, буквально на 3-5 вопросов, в число которых входит и вопрос на выявление индекса NPS. В данном опросе его нужно будет сформулировать предельно конкретно? Путь будет так: «Какова вероятность того, что вы посоветуете посетить наш салон подругам?».

Оценочная 10-балльная шкала стандартная:

• 0-6 – «скорее не буду рекомендовать»;
• 7-8 – «не уверена»;
• 9-10 – «точно порекомендую».

Далее салон собирает контакты всех посетительниц, которые приходили на процедуры за последние 2-3 месяца, и делает рассылку в мессенджерах. В итоге разослано 350 приглашений пройти опрос, они все были получены клиентками, но опрос прошли только 300 из них. 50 клиенток проигнорировали просьбу. Теоретически их можно зачесть в качестве отрицательных ответов.

Остальные 300 ответов распределились таким образом:

• 0-6 баллов – 80 ответов, это группа «критиков»;
• 7-8 баллов – 75 ответов, это группа «нейтралов»;
• 9-10 баллов – 145 ответов, это группа «промоутеров».

Далее подставляем все значения в формулу расчета NPS:

(145/300100%) – (80/300100%) = 48,3% - 26,6%.

Итоговый NPS-индекс лояльности найден: он равен 21,7%.

Какой результат считается нормой

Сам Фредерик Райхельд не дает пояснения относительно того, какой индекс NPS будет считаться нормальным, хорошим или плохим. Разброс полученных результатов колеблется от -100 до 100.

Из способа расчета метрики выводится, что как минимум нормальным должен быть результат выше нуля: это будет значить, что «промоутеров» у компании больше, чем «критиков».

• Самый нижний порог индекса означает наличие у компании серьезных проблем, требующих проведения срочных и коренных преобразований.
• Показатель NPS меньше 5% означает, что компания в данный момент теряет своих клиентов.
• Индекс в пределах 30% показывает, что работа в целом удовлетворительна, но имеются некоторые серьезные недостатки.
• Нормальным можно считать работу компании, у которой индекс NPS приближается к 50-60%.
• Показатель 100% — это идеал. Понятно, что к нему должны стремиться все компании.

Важно учитывать не только абсолютный показатель индекса, но и его динамику. Если показатель из периода в период падает, хотя и остается высоким, это свидетельство ухудшения работы. Об успешности деятельности фирмы говорят тогда, когда индекс NPS показывает устойчивый рост.

Для определения положения фирмы на рынке можно говорить и в ходе сравнительного анализа – бенчмаркинга, в котором будет участвовать индекс NPS:

• можно сравнивать индекс одной компании с индексами других компаний этой же отрасли и сферы деятельности (что сложно, так как для сравнения нужно выбирать компании равного масштаба с аналогичными продуктами);
• можно целенаправленно сравнить NPS с аналогичными показателями прямых конкурентов;
• если у компании нет конкурентов или аналогов для сравнения, тогда сравнивать нужно индексы по периодам или индексы, относящиеся к разным бизнес-процессам фирмы.

Анализ результатов

Что делать, если нет данных ни того, ни другого, ни третьего? Официальной статистики по отраслевым индексам NPS не существует (речь, конечно же, об общепринятых статистических данных, частные исследования компаний для собственных нужд не в счет). Индексы конкурентов могут быть недоступны. Даже в собственной компании могло не проводиться измерения NPS вообще.

В такой ситуации ответ один: накапливать данные. Первоначально полученная цифра может стать эталоном для сравнения с будущими измерениями.

А пока что, глядя на цифру, стоит просто логически подумать. Если результат со знаком минус, значит, критиков больше последователей. Если цифра положительная, но низкая, нужно думать, как исправлять ситуацию. А стремиться нужно всегда к индексу NPS, равному 100%.

Если обратиться к мировому опыту (многие зарубежные исследовательские агентства публикуют результаты частных исследований, например, NPSBenchmarks.com), то наиболее высокие метрики NPS можно увидеть:

• в технологической отрасли – 61%;
• в индустрии гостеприимства – 52%;
• в продажах потребительских товаров – 46%.

Пресловутая Apple, к слову, одна из первых компаний, внедривших измерение NPS в свою практику, имеет индекс, равный 90,5%.

Что нужно учесть

Процесс опроса, то есть сбора данных, подчиняется несложным правилам.

☝️ Во-первых, опросы следует проводить сразу после совершения клиентом целевого действия: покупки, посещения сервисных служб, обращения в техническую поддержку или на горячую линию. Отсутствие длительного разрыва во времени обеспечивает объективность впечатления клиента от контакта с продавцом, на клиента еще не успевают подействовать какие-то другие причины, которые могут его разозлить или обрадовать.

☝️ Во-вторых, сбор данных должен длиться хотя бы две-три недели, затем наступает период анализа. Через определённое время индекс считают заново, чтобы выявить динамику изменения покупательской лояльности. Оптимальный период для подсчета индекса – от 30 до 90 дней, в зависимости от масштабов компании и характера коммуникаций с покупателем.

☝️ В-третьих, опрашивать нужно абсолютно всех купивших продукт клиентов. В противном случае данные получатся недостоверными. Ошибка выборки аудитории для опроса – очень частая ошибка компаний.

Преимущества и недостатки

Сама по себе метрика NPS неоднозначна. Формально к ней претензии предъявить очень трудно: сбор данных и обработка очень просты, в них тяжело ошибиться. NPS-формула тоже элементарна, проще только простое вычитание.

Интерпретация результатов не вызывает трудностей, она даже интуитивно понятна. Собственно, все эти характеристики можно смело заносить в плюсы применения индекса NPS.

Кроме них, можно перечислить еще несколько:

• высокая степень надежности источника данных;
• адаптивность метрики применительно к разным предметам изучения;
• высокая эффективность метода: получение точного результата при минимуме затрат времени и денег.

Такое большое количество плюсов перевешивается одним значимым минусом: нет гарантии того, что полученная информация является достоверной по содержанию.

Клиенты могут отнестись снисходительно к опросу и улучшить свое мнение, могут, наоборот, отнестись слишком придирчиво и сильно «подумать» перед тем, как поставить оценку. Клиенты могут неправильно понять вопрос либо неправильно выразить свой ответ. Сегодня у покупателя хорошее настроение и ему все понравилось, но это не значит, что он был доволен вчера. Человек при опросе пожалел продавцов на случай возможных репрессий за негативные отзывы и поставил им высший балл – вот и искажение фактов. Даже случайно поставленная галочка не в том месте уже может повлиять на результат.

Таким образом, быть абсолютно уверенным в том, что индекс NPS отражает фактически сложившиеся реалии, нельзя. Вывод один – показатель NPS не является содержательно достоверным, поэтому не стоит принимать его как доказательство успеха или неуспеха фирмы. Это также является одной из причин, почему измерения индекса NPS нужно производить регулярно, если не сказать – часто.

Второй значимый минус: причины получения результата непонятны. Почему падает лояльность? Что именно хорошо делает компания? Из-за чего продажи падают, а лояльность клиентов по отзывам высокая? С этим минусом попроще: его можно преодолеть, если немного изменить содержание опроса.

Полезные сопутствующие измерения

Исправление минусов индекса NPS возможно за счет измерения дополнительных факторов потребительской активности. В маркетинге NPS тесно связан с двумя сопутствующими метриками.

• Метрика CSI (Customer Satisfaction Index) – индекс удовлетворенности потребителя, который отражает конкретную степень того, насколько клиент остался доволен после коммуникации с продавцом или покупки товара.
• Метрика CLI (Customer Loyalty Index) – индекс лояльности потребителей, метрика похожая, но все же отличающаяся от самого NPS.

Отличия от CLI

NPS – это измерение «за один вопрос». CLI вводит в опрос дополнительные вопросы, которые уточняют у клиента его намерения относительно повторной покупки. Для этого опрос NPS сопровождается такими уточнениями:

• какова вероятность, что вы купите этот товар снова?
• какова вероятность, что вы попробуете другие продукты и услуги?

Эти вопросы более точно позволяют прогнозировать будущий объем продаж, а также формируют клиентскую базу разной степени «разогретости». Плюс состоит в том, что можно точно разделить клиентов на группы по степени готовности к покупке, на основе чего корректируется работа менеджеров и маркетинговая политика.

Итог: что измерять?

Обычно измерение всех трех индексов производится в связке, что позволяет сделать единый метод сбора и обработки данных. Достаточно грамотно сформулировать вопросы. Недостатком такого опроса будет его продолжительность, потому что вместо одного-трех пунктов он станет гораздо длиннее и отнимет у респондентов больше времени.

Поэтому при решении о проведении маркетингового исследования компания должна уравновесить собственные потребности планирования продаж и возможную реакцию покупателей на причиненное беспокойство.

📚 Больше полезных статей для вас:

• Как провести сегментацию и анализ целевой аудитории;
• Применение принципа Парето 80/20 в бизнесе;
• Что такое автоворонки и как они помогают продавать.
• Исследуем клиентскую базу через RFM-анализ;
• Подробное руководство по технике СПИН продаж.