Дисклеймер. Эта серия постов "Переводы от Sesevor" создается специально для нашего клуба в ознакомительно-развлекательных целях. Для тех из вас, кому интересно, что происходит в мире в различных областях бизнеса.
Наша цель — собрать для вас передовые идеи, которые можно взять себе на вооружение и применить их прямо сейчас, или подумать о развитии своего бизнеса и, возможно, откорректировать курс на ближайшие годы.
Что нужно сделать, чтобы начать или расширить успешную стратегическую программу развития продаж?
В этом руководстве я расскажу о четырех областях, на которых необходимо сосредоточиться, чтобы программа приносила реальные результаты:
- Масштаб и направленность.
- Стратегия содействия продажам.
- Внедрение стимулирующих мер.
- Управление процессом стимулирования продаж.
Масштаб и направленность
Когда вы слышите термин "обеспечение продаж", что приходит вам на ум? Наверное, обучение и поддержка отделов продаж.
Но успешная программа содействия продажам делает больше, гораздо больше, чем обучение и развитие.
Основное внимание в программе уделяется тому, чтобы способствовать продажам всеми возможными способами. План развития продаж включает в себя:
- контент для продаж;
- сценарии продаж;
- лучшие техники продаж;
- тренинги;
- наставничество, персональное обучение;
- адаптация при вводе в должность;
- управление технологиями;
- измерение результатов…
...и многое другое.
Правда в том, что обеспечение продаж - это не просто роль или отдел. Это деятельность, в которой должен участвовать каждый сотрудник организации. В конце концов, доход от продаж - это то, за что платят зарплату.
Но кто-то должен координировать эти усилия. Именно в этом случае на помощь приходит служба обеспечения продаж.
Учитывая это, давайте расширим наше представление о поддержке продаж. Это не только обеспечение ресурсами и расширение возможностей отдела продаж, но и координация усилий всей организации для поддержки отдела продаж. Она также создает культуру обучения, где все делятся своим опытом друг с другом и, в частности, с отделом продаж.
Как это выглядит на практике?
Руководители подразделений по поддержке продаж разрабатывают стратегию содействия продажам, оптимизируют ее выполнение и обеспечивают управление. Они также возглавляют и координируют обеспечение продаж, привлекая при необходимости другие команды и отдельных сотрудников.
Маркетинг может принимать участие в создании контента, способствующего продажам, который можно использовать для продвижения потенциальных клиентов по воронке продаж.
Эксперты в предметной области из всех отделов могут поделиться своими знаниями с продавцами более высокого уровня.
Отдел продаж, конечно же, вносит свою лепту, обязуясь применять все эти усилия в работе, заключать больше сделок и увеличивать доход.
Суть, как говорит Родерик Джефферсон в книге "Sales Enablement 3.0", заключается в людях, а не в результатах. "Никогда не забывайте, что мы занимаемся людьми!"
Сфера и фокус деятельности обеспечения продаж - это расширение возможностей людей. Давайте не забывать об этом, когда мы сосредоточиваемся на стратегии и исполнении.
Стратегия обеспечения продаж
Руководитель программы по обеспечению продаж отвечает за разработку и написание устава по содействию продажам. Этот документ представляет собой бизнес-план для команды, определяющий ее цели, результаты, обязанности и объем работы.
Ваш устав программы содействия продажам должен включать в себя:
- бизнес-кейс;
- формулировку миссии;
- критерии успешности программы;
- возможные препятствия;
- метрики и ключевые показатели эффективности;
- план реализации стратегии.
При разработке стратегии необходимо учесть некоторые моменты.
Начните с бизнес-кейса
Бизнес-кейс — это примерная схема, которая объясняет ценность программы содействия продажам, зачем она нужна, как она будет работать, кто будет отвечать за ее различные функции.
Этот документ разрабатывается в первую очередь, до составления проекта устава, чтобы программа соответствовала ключевым стратегическим приоритетам компании и оказывала максимально возможное влияние. Он не только обеспечивает вам формальное описание, но и помогает не сбиться с пути, продвигая инициативы, которые больше всего волнуют вашу команду руководителей.
Определите свою миссию
После утверждения брифа можно приступать к разработке формулировки миссии. Это краткое заявление описывает цель функции обеспечения продаж в одном или двух предложениях. Затем оно станет северной звездой, удерживающей ваше внимание и внимание вашей команды на главном.
Вот два примера цели программы поддержки продаж:
- Обеспечение организации продаж информацией, контентом и инструментами, необходимыми для оптимизации процессов продаж.
- Обеспечение непрерывного обучения и роста для команд, работающих с клиентами.
Выравнивание как вверху, так и внизу
Успешная программа содействия продажам повышает ценность для бизнеса, руководства и представителей компании, работающих с клиентами. Для этого вам необходимо согласовывать свои действия как вверх, так и вниз - понимать проблемы людей на каждом уровне и находить способы помочь им всем достичь своих целей.
Важно понимать задачи или проблемы, которые вам нужно решить по желанию руководства. Но также необходимо поговорить и с сотрудниками, чтобы определить проблемы, с которыми они сталкиваются.
Из этих бесед вы сможете выявить расхождения между мнением руководства и сотрудников. Это поможет вам понять, что необходимо делать и как расставить приоритеты.
Определите ваших экспертов в предметной области
Поддержка продаж работает лучше всего, когда она осуществляется совместно. Во многих организациях служба обеспечения продаж - это небольшая команда или вовсе команда из одного человека. У вас нет возможности выполнить свою миссию без помощи внутренних заинтересованных сторон и руководителей.
Например, Марк Экштейн когда-то был такой командой из одного человека, которая поддерживала 40 человек в отделе продаж и 15 человек в отделе по работе с клиентами. Каждый новый сотрудник проходил 2-недельное или 1-месячное обучение.
Он никак не мог провести все занятия самостоятельно. Поэтому он прибегнул к помощи экспертов по нужным темам в рамках всей организации.
Для специалистов по содействию продажам важно налаживать связи внутри организации. Встречайтесь с людьми. Узнавайте их. Налаживайте отношения с людьми, к которым вам, возможно, придется обращаться.
Установите доверительные отношения с вашими специалистами. Они должны понимать, что вы поможете им добиться успеха. Для этого вам нужно сделать небольшие инвестиции. Поясните, что такое поддержка, и убедите их, что вы не создадите для них дополнительной работы, что совместное сотрудничество действительно облегчит им жизнь.
Решите, как вы будете измерять успех
Вам необходимо отслеживать два набора показателей.
- Программные показатели говорят о том, достигаете ли вы целей своей команды.
- Показатели роста и дохода говорят о том, насколько хорошо вы влияете на цели организации.
В каждом наборе показателей у вас есть множество вариантов. Через минуту мы расскажем о конкретных показателях, которые могут помочь вам отслеживать результаты. Но в конечном итоге все зависит от вашей программы, вашей организации и проблем, которые вы пытаетесь решить.
План реализации программы содействия продажам
Реализация стратегии развития продаж — это выполнение вашего устава и достижение обещанных результатов. Оно включает в себя:
- разработку тренингов и контента;
- тестирование способов доставки;
- постоянную организацию, обновление и оптимизацию контента;
- управление технологиями и инструментами;
- координацию работы с экспертами и другими командами в организации;
- получение обратной связи, чтобы понять, что работает, а что нет.
Вам необходимо установить приоритеты и систематизировать все, что возможно, чтобы добиться желаемых результатов, даже если у вас небольшая команда.
Вот несколько советов по организации эффективной программы обеспечения продаж.
Сделайте ее доступной
Доступность включает в себя не только формат вашего контента. Контент должен быть хорошо организован, чтобы его было легко найти. Он должен подаваться таким образом, чтобы облегчить обучение. И он должен быть удобен для потребления.
Когда речь заходит о контенте для поддержки продаж, всегда помните, что меньше - значит больше.
Представители вашей компании заняты. У них нет времени, чтобы остановить все дела и просмотреть 20-минутное видео. Им нужны фрагменты контента, которые быстро и без лишних слов отвечают на вопросы.
Экштейн делает это, создавая «кусочки знаний»:
«Я принимаю прямые звонки от всех ведущих специалистов по продажам в организации, каждый из которых продает на разных этапах продаж. Я нарезаю их разговор на фрагменты. В итоге у меня будет 400 таких фрагментов знаний. В среднем они занимают всего две минуты.
Таким образом, у меня может быть, скажем, 14 примеров разговоров разных продавцов об интеграции. Представители могут наблюдать за тем, как каждый продавец продает в зависимости от персоны, размера компании, стадии продаж, а также за тем, как они разговаривают до, во время переговоров и после заключения сделки.
Прослушивая эти фрагменты один за другим, представителям легко понять, как они могли бы поступить в аналогичной ситуации.»
Ваши обучающие видеоролики также должны быть короткими. Каждое видео должно длиться не более 8 минут. Затем, чтобы помочь сотрудникам применить полученные знания, дайте им краткий обзор и контрольный список или шпаргалку.
Убедитесь, что вы учитываете различные стили обучения. При любой возможности необходимо проводить обучение в нескольких форматах: видео, текст и тактильные ощущения.
Но вы также можете приспособить различные стили обучения в рамках одной и той же программы. Когда вы излагаете важную мысль, покажите ее на экране и повторите вслух несколько раз. Расскажите историю, чтобы проиллюстрировать суть. И если возможно, разработайте упражнение для тактильных учеников.
Если вы преподаете вживую, подумайте о том, чтобы проводить занятия для небольших групп людей с одинаковым стилем обучения - например, один класс для визуалов, а другой - для тактильных.
Создавайте короткие циклы обратной связи
Не все ваши инициативы сработают, и об этом невозможно узнать, пока вы их не протестируете. Поэтому в рабочий процесс необходимо встраивать короткие циклы обратной связи.
Если что-то не работает после второй попытки, обновите программу или измените ее, чтобы обеспечить большую ценность и достичь результатов, к которым вы стремитесь.
Думайте о себе как об информационном посреднике
В конечном счете, специалисты по содействию продажам - это информационные брокеры. Вы должны быть в курсе тенденций, того, что работает в отрасли, а что нет. Вам также необходимо понимать, с какими проблемами сталкивается ваша команда.
Посещайте все их внеочередные и запланированные собрания. Если вы сможете определить, где сотрудники испытывают разочарование, то будет легче предложить действенные решения.
Следите за тем, что происходит за пределами отдела продаж. Впитывайте все, что происходит, например, в отделах по работе с клиентами или маркетинга, чтобы видеть, что происходит до и после продажи.
Вот совет для больших команд поддержки продаж: распределите членов команды в различные отделы или подразделения в организации. Затем попросите их регулярно встречаться со своей группой, чтобы быть в курсе передовых техник и тенденций работы.
Управление знаниями
В идеале, вы хотите фиксировать новые идеи и уроки, полученные на местах и в других группах, чтобы делиться ими в рамках всей организации. На первых порах организовать и пометить контент довольно просто. Но по мере расширения программы сам контент может стать проблемой.
Вам нужен информационный бюллетень.
Каждый вторник мы рассылаем всем новейшие «хаки» продаж, стратегии получения прибыли и техники работы с клиентами, которые работают.
Важно найти правильную технологию для размещения контента и сделать его доступным для всех. Рассматривая варианты, не ограничивайтесь оценкой текущих потребностей. Убедитесь, что технология может масштабироваться вместе с вашей программой.
Используйте успех
Недостаточно просто провести обучение. Необходимо доказать, что ваше обучение и тактика могут превратить простых сотрудников в высокоэффективных сотрудников.
Когда кто-то внедряет ваше обучение в свою работу и начинает превосходить остальных, обязательно отпразднуйте его успех. Остальные члены команды обратят на это внимание - и вы, скорее всего, добьетесь большей заинтересованности в вашей программе.
Управление процессом обеспечения продаж
Управление - это измерение и оценка активов и результатов вашей программы. Вам необходимо подтвердить, что вы выполняете свой устав и что эффективность работы отдела продаж повышается. Вам также необходимо убедиться в том, что ваш контент обновляется и становится актуальным.
Ключевые вопросы управления включают:
- обновление устаревшего контента;
- демонстрация ценности;
- отслеживание результатов;
Сохраняйте свежесть контента по стимулированию сбыта
По мере развития программы стимулирования сбыта становится все сложнее контролировать все ссылки, связи с другими источниками данных и сам контент. Крайне важно создать системы и процессы для проверки и обновления контента.
Если контент перемещается, необходимо убедиться, что ссылки, ведущие на него, также обновлены. Если контент устаревает, его необходимо обновить или удалить, а также удалить все ссылки, указывающие на него.
Демонстрируйте ценность
Все, что вы делаете, должно вписываться в рамки вашего устава и иметь измеримую цель. Это позволит отслеживать результаты и показывать, что вы достигаете целей вашей организации.
С помощью историй успеха и отчетности вы можете продемонстрировать ценность программы для организации, руководства и представителей.
Отслеживайте и измеряйте результаты
Как уже упоминалось выше, вам необходимо отслеживать два набора показателей: программные показатели, которые отслеживают успех вашей программы, и показатели роста и доходов, которые измеряют ваше влияние на цели и достижения компании в целом.
Вот метрики, которые рекомендуются для оценки эффективности продаж.
Для измерения успешности вашей программы:
- баллы за аккредитацию и сертификацию;
- анализ потребностей раз в два года;
- опросы на основе программы;
- развернутые коммуникации;
- статистика электронного обучения;
- процент выполненных запросов на обучение;
- статистика использования контента по стимулированию сбыта.
Для измерения влияния вашей программы содействия продажам на компанию:
- средний размер сделки;
- использование и частота использования сопутствующих материалов;
- скорость заключения сделок;
- создание постоянного притока потенциальных клиентов (воронки продаж);
- количество закрытых сделок;
- процент выполнения годового плана;
- скорость получения дохода;
- коэффициенты побед и поражений.
Получение знаний об обеспечении продаж
Будучи профессионалом в области содействия продажам, вы будете по-своему подходить к этой функции, создавая тактику, способствующую росту вашей организации. Но независимо от того, как вы к этому подходите, ваша программа нуждается в стратегии, плане выполнения и хорошем управлении.
Сосредоточив внимание на этих трех областях, вы сможете постоянно совершенствовать свою программу и добиваться реальных результатов, которые сделают вашу организацию более прибыльной.
Оригинал статьи можно прочитать по ссылке
📚 Больше полезной информации для вас:
- 7 успешных примеров тактик продаж и почему они работают;
- Почему повышение репутации бренда важно в бизнесе;
- 5 причин, почему финансовая грамотность важна для предпринимателей.
