Развитие маркетинга и продаж требует создания специализированных инструментов изучения их эффективности. Часто такие методы не связаны с привычной бухгалтерской или управленческой отчетностью, но от этого не становятся менее результативными и популярными. В первых рядах такого прикладного инструментария – ABC-анализ, который применяется практически повсеместно, причем не только для анализа сбытовой политики и маркетинговой эффективности.
Метод ABC: определение
ABC-анализ – это классификация товарно-материальных запасов или реализованных видов услуг в зависимости от их доли в общей прибыли продавца.
Методика ранжирования применяется в целях определения рентабельности различных групп товаров, сравнения их между собой и выявления наиболее и наименее прибыльных позиций реализуемого ассортимента.
Откуда взялась методика
Историю АВС-анализа проследить невозможно, поскольку ни в научной, ни в экономической литературе такого понятия применительно к специальному методу экономического исследования нет. Невозможно даже установить, когда анализ был применен впервые. Сведения, которые можно использовать в качестве ориентира, относятся к открытию и применению «правила Парето».
Имя, о котором идет речь, - Вильфредо Парето (1848 – 1923), итальянский социолог, экономист и инженер, автор теории элит. Ему приписывают авторство так называемого «закона Парето», который гласит «20% усилий приносят 80% результата».
Справедливости ради надо сказать, что Парето в одной из своих работ привел пример о том, что 20% итальянских домохозяйств сосредотачивают 80% доходов. В честь этой работы автора другой специалист, американец Джозеф Джуран в 1941 году предложил для этой закономерности название «закона Парето», хотя сам Парето к этому времени уже умер.
В основу АВС-анализа лег именно принцип «20х80»: 20% продаваемых товаров приносят 80% прибыли. Это соотношение стало основой классификации товаров по группам в зависимости от степени их итоговой доходности по отношению к общему результату (размеру выручки).
Благодаря этому принципу, в практике сложилось понятие «товаров-паровозов». Под ними понимаются те 20% товаров или услуг, которые продаёт компания и которые приносят ей основной доход. Все остальные 80% товаров выполняют вспомогательную роль в продажах, являются «сопутствующими» товарами и дают лишь 20% прибыли по сравнению с «товарами-паровозами».
Где и для чего применяют ABC-анализ
Ранжирование в АВС-анализе – это распределение всех проданных товаров по трем группам.
- А – самые прибыльные продажи (20% от всего ассортимента = 80% от общего дохода);
- В – промежуточные позиции (30% ассортимента = 15% прибыли);
- С – товары-аутсайдеры (50% товарных запасов = 5% прибыли).
ABC-анализ – это методика, которая дает ответ на вопрос о том, что в данный момент времени выгодно продавать компании, какой продукт (услуга) приносит наибольшую выгоду. Соответственно, методику можно применять в таких основных бизнес-процессах, направленных на увеличение прибыльности продаж в частности и всей работы компании в целом.
Определение эффективности сотрудников
АВС-анализ очень точно отражает показатель результативности деятельности как целых подразделений компании, так и ее отдельных сотрудников.
Нужно помнить, что предметом анализа могут стать только отделы, занимающиеся аналогичной работой, чтобы сравнение их результативности было адекватным.
АВС-анализ продаж товара
Здесь все просто: АВС-анализ ассортимента дает список товаров, которые являются самыми доходными для фирмы. А вот эти данные уже можно использовать для различных целей:
- корректировать маркетинговую и рекламную политику компании;
- определять стратегию продаж;
- регулировать расходы, контролировать исполнение бюджета;
- оптимизировать товарно-материальные запасы и складской ассортимент продавца.
Оценка клиентской базы и поставщиков
Клиентов тоже можно ранжировать с помощью АВС-анализа на важных и неважных. Клиенты, конечно, все важны, но некоторые важнее других, и АВС-анализ это быстро определяет.
Из нескольких организаций, которые поставляют одинаковый или аналогичный товар, АВС-анализ позволяет выбрать наиболее выгодную для работы.
Оценка инвестиций в развитие компании
Этот раздел будет интересен не только собственникам, но и инвесторам. Собственники могут проанализировать доходность, полученную с помощью привлеченных средств, чтобы определить, как выгоднее тратить заемные деньги. Инвесторы же могут определиться с тем, какие вложения и в какие компании окупаются лучше всего, и куда стоит вкладывать средства в будущем.
Как часто проводится
Частота проведения АВС-анализа должна определяться видом деятельности предприятия. Если основная деятельность фирмы – длинные сделки, продолжительные циклы работы, тогда в качестве периода можно выбирать продолжительные отрезки времени – месяц, квартал, год.
Хотя все относительно: любую задачу можно раздробить на более мелкие части, которые нужно выполнять быстро. Тогда и проведение АВС-анализа ускорится вплоть до ежедневного анализирования.
В коротких продажах АВС-анализ должен проводиться регулярно и часто. Особенно часто требуется его проведение тем, кто торгует на маркетплейсах и вдобавок хранит товар на складах онлайн-продавца. Для них знание «товаров-паровозов» важно как воздух: оно определяет полностью взаимоотношения маркетплейса с отдельными продавцами.
Основные принципы метода ABC-анализа
Ни один вид анализа не проводится просто так, как взбрело в голову. У АВС-анализа также есть некие универсальные правила, которые нужно выполнить перед тем, как проводить расчеты.
- Наличие цели. Для начала нужно определить, какую задачу должен решить анализ, для чего будут использоваться полученные результаты: для оптимизации складских запасов, для сокращения расходов и т.д.
- Выбор объекта, анализ которого поможет достичь цели. Например, оптимизировать ассортимент поможет традиционный анализ различных товарных групп. Для этого нужно будет пересмотреть все товарное наполнение склада и разбить его по товарным группам, объединяющим однородные наименования.
- Выбор признака, который станет основанием анализа. Например, АВС-анализ товарных групп можно проводить по прибыльности каждой группы, по оборачиваемости, по общей выручке, по количеству проданных позиций и т.д.
- Выстраивание продуктового рейтинга: итоговое ранжирование товаров или услуг по группам «А-В-С».
Как сделать ABC-анализ: пошаговая инструкция
Ну что ж, теории было достаточно, попробуем теперь практику. Возьмем простенькую бизнес-задачу, связанную с продажами товара.
Допустим, самозанятая Екатерина печет на заказ для кондитерской булочки, пирожные и печенье. Ей кажется, что печенье для нее – самые выгодные продажи, потому что она выпекает его больше всего по количеству. За последние два месяца выручка по разным изделиям менялась неравномерно, и перед ней встала задача: из ее продукции нужно убрать что-то одно, потому что времени на все не хватает, а заказы кондитерской постоянно растут. Что ей потребуется, чтобы провести АВС-анализ на примере собственных продаж?
- Если Екатерина – девушка продвинутая, то может воспользоваться компьютером и каким-либо видом электронных таблиц, Excel или Google. Если Екатерина – одинокая пенсионерка и с техникой на Вы, тогда придется довольствовать бумагой и ручкой.
- Следующий шаг: формулировка цели расчетов. Екатерине нужно знать, какие изделия приносят ей самую большую и самую маленькую выручку, чтобы сделать оценку и удалить наихудшие. Поэтому таблица у нее будет простой, состоящей из пяти столбцов. Столбец 1 – все виды выпечки, столбец 2 – выручка по каждой позиции, столбец 3 – доля каждого вида в общей выручке, столбцы 4 и 5 – итоговые результаты ранжирования.
- Далее Екатерине нужно перенести все данные о продажах и выручке из своей учетной тетради в таблицу. При этом заполнить нужно столбец 1 и столбец 2. В столбце 3 будет стоять формула расчета доли продаж каждого вида изделий в общей выручке.
- После заполнения данных и введения формул таблица сама считает необходимые значения. Екатерине остается только отсортировать сформированные расчеты по убыванию.
- В отсортированной таблице остается только рассчитать совокупный процент по каждому изделию и распределить товары по группам в соответствии с основным правилом АВС-анализа.
- Последний этап – организационно-стратегический. Здесь Екатерине уже придется сделать выбор, что продолжить выпекать, а от чего отказаться.
ABC-анализ: пример
Теперь заполним предполагаемую таблицу примерами цифр и посмотрим, что можно посоветовать Екатерине.
Исходная таблица с данными может выглядеть вот так.
В ней перечислены все виды выпекаемых изделий, а также помесячная выручка по каждому виду и общая выручка за 2 месяца.
Далее нужно рассчитать формулу, которая вычислит долю выручки каждого изделия в общей сумме. В случае Екатерины она очень простая:
Доля (%) = Суммы выручки по одному изделию / сумма общей выручки * 100%
Эту формулу и нужно вписать в ячейки таблицы для автоматического расчёта. Когда это будет сделано, таблица вычислит все сама.
Далее нужно отсортировать все строки по убыванию доли изделий в общей выручке.
На последнем этапе добавляем в таблицу столбец «Совокупный процент» и считаем его по формуле:
Совокупный процент для изделия = Доля изделия в общей выручке + Совокупный процент предыдущей позиции.
Рассчитав таким образом все значения, остается только распределить выпечку по группам, так, как того требует АВС-анализ. Итоговая таблица будет выглядеть так.
Интерпретация результатов
Вот такую картину получила Екатерина. Какие выводы она должна сделать?
- Явный аутсайдер в ее ассортименте – пирожное «Картошка». При желании что-то удалить из выпекаемой продукции «Картошка» - стопроцентный кандидат на вылет.
- Печенье «Миндальное» недалеко ушло по значению от «Картошки». Поэтому его нужно или повышать в рейтинге (например, улучшить рецептуру и поднять продажи), или также готовить ему замену.
- Абсолютный лидер из ходовых изделий – венская булочка, к ней близко «Курабье». Значит, на них в ближайшие месяцы нужно делать упор в работе. Можно даже придумать специальные условия их продажи, чтобы увеличить заказ, но не сильно упасть в цене, например, при заказе 10 булочек одну кондитерская получит в подарок.
- С уверенными «середнячками» - рогаликом и «Медовиком», возможно, тоже стоит поработать: улучшить оформление, добавить что-то в рецепт, изменить ценовые условия.
В любом случае Екатерине рекомендуется через месяц еще раз провести АВС-анализ, чтобы посмотреть на результаты тех изменений, которые она внесет в работу.
Подходящие инструменты в помощь
Мы говорим о том, что АВС-анализ проводится вне рамок управленческого учета, а значит, не требует сложного и дорогостоящего программного обеспечения, аналогичного 1С или иным бухгалтерским, учетным программам. В этом контексте для проведения АВС-анализа наиболее пригоден старый, добрый, проверенный Excel.
Его можно использовать в «чистом виде» - создать таблицу-шаблон, в которую достаточно будет вносить переменные данные в каждом конкретном случае.
На базе Excel создаются также различные обработки, встраиваемые в функционал онлайн-платформ. Это могут быть отчеты в личных кабинетах продавцов на маркетплейсах, специально создаваемые приложения на табличной основе, например, надстройка EXCEL ABC Analysis Tool, и тому подобные аналоги.
В каких сферах используется ABC-анализ
Если навскидку привести самые подходящие области деятельности, в которых АВС-анализ просто необходим, можно говорить о следующих вариантах.
✅ Сфера e-commers (маркетплейсы): самая требовательная к срокам оборачиваемости товара на складах продавца. АВС-анализ нужен обязательно, в противном случае может настать момент, когда продавцу придется в принудительном порядке распродавать товар себе в убыток.
✅ Логистика: доходность различных маршрутов или доходность перевозки различных товаров неочевидна. Только аналитика может адекватно отразить прибыльность того или иного вида перевозки и определить самые выгодные виды деятельности.
✅ Управление персоналом: АВС-анализ объективно отразит производительность каждого сотрудника в отдельности. Например, если фирма наняла нескольких новичков и в конце испытательного срока приходится выбирать, кого оставить.
✅ Самозанятые граждане, у которых объемы продаж небольшие: с помощью АВС-анализа они могут быстро выявлять те продукты или услуги, которые им нужно продавать в первую очередь для получения дохода. С его же помощью они могут ранжировать свою клиентскую базу.
✅ Реклама: определение эффективности рекламных инструментов. Это необходимо для оптимизации рекламного бюджета и приложения усилий именно в том направлении, которое дает больше всего результата.
ABC-анализ: это хорошо или плохо?
В качестве безусловных плюсов АВС-анализа для бизнеса можно назвать несколько его характеристик:
- Универсальный характер применения. С его помощью можно анализировать абсолютно все, измеряемое в деньгах и отдельных единицах: товар, услуги, результативность работы персонала, доходность маршрутов и т.д.
- Простота проведения анализа. Готовые настройки и шаблон таблиц в Excel делаются очень просто, а использовать можно бессчетное количество раз без их изменения. С этим же связан такой плюс, как отсутствие необходимости покупать специальные программы для расчетов.
- Надежность результатов, которая основана на простоте расчета и понятности формул.
- Показательность данных, которая помогает легко их проанализировать и выявить необходимость оптимизации продаж.
Излишняя простота, в определённой степени даже примитивность анализа, влечет и минусы:
- Анализ не дает возможность прогнозирования. Только накопление результатов регулярного частого анализа может выявить некоторые тенденции.
- Проанализировать можно только один параметр без взаимосвязи с другими переменными или факторами влияния, например, с дополнительными издержками.
- Одномерность анализа не позволяет учитывать и воздействие внешних факторов: сезонность, конкурентность рынка, колебания спроса. Соответственно, невозможно сделать вывод, от чего зависит успешность или неуспешность продаж товаров.
- Анализ проводится вручную, и постоянно есть риск неправильно внести данные в таблицы. Это может повлечь ошибки в выводах.
XYZ/ABC-анализ: что это за сочетание?
Приведенный пример расчета не является в полной мере репрезентативным и познавательным: в данном случае поставлена простая задача и исследован небольшой период. Те способы применения методики, которые берут в расчет длительные периоды, как раз и отражают один из основных недостатков анализа – отсутствие учета воздействия внешних факторов на общие продажи.
Этот недостаток решается очень часто совокупным применением двух методов совместно: ABC и XYZ анализа.
Что такое XYZ-анализ?
XYZ-исследование используется как один из способов выявления воздействия фактора сезонности на спрос в продажах. Это исследование позволяет также ранжировать товары, но только по основанию устойчивости спроса и его возможных отклонений за выбранный период.
В чем суть комплексного анализа?
Комплексный характер анализа заключается в последовательном применении к изучаемому массиву данных сначала АВС-анализа, а затем, к его итогам, - XYZ-матрицы. После этого полученные в обоих случаях результаты совмещаются и делаются окончательные выводы.
XYZ- матрица представляет собой таблицу, в которой приведены также выбранные итоговые данные за каждый выбранный отрезок периода, и на их основе вычислено отклонение от усреднённого показателя (нормы).
Пример ABC/XYZ-анализа
Продолжая пример с мини-пекарней, можно провести совмещённое исследование таким образом.
Первая часть у нас уже сделана. Для второй готовим новую таблицу. Для этого разобьем все продажи Екатерины за два месяца на более мелкие периоды, например, декады. В каждом месяце рассчитаем по три декады и внесем информацию в шаблон.
Далее добавим столбец «Коэффициент», в котором и будем вычислять значение отклонения спроса от среднего показателя по формуле:
Чтобы не производить достаточно сложные математические вычисления, очень удобно воспользоваться расчётными возможностями Excel и составить формулу прямо в нужной ячейке готовой таблицы.
Коэффициент = СТАНДОТКЛОН(C5:H5)/СРЗНАЧ(C5:H5)*100, где
- СТАНДОТКЛОН – готовая формула расчета среднеквадратичного отклонения из строки формул таблицы;
- (C5:H5) – диапазон ячеек строки таблицы, из которых берутся данные для расчета;
- СРЗНАЧ – формула среднего арифметического значения показателей из того же диапазона ячеек;
- 100 – это показатель процента.
Внимание: формула вставляется во все ячейки, суммирующие показатели по каждой строке, с учетом того, что для каждой товарной позиции нужно будет указать в скобках диапазон цифр нужной строки.
Получим итог:
В последнем столбце укажем, в какую группу отнесем выбранное изделие:
- X – товары со значениями от 0 до 10%;
- Y – значения от 10 до 25%;
- Z – значения свыше 25%.
На последнем этапе совмещаются две матрицы, и каждому товару присваивается двойное обозначение. В нем сначала идет группа АВС-анализа, затем – XYZ-матрицы.
- венская булочка – АZ;
- печенье "Курабье" – АZ;
- рогалик с маком – АY;
- пирожное "Медовик" – АZ;
- печенье "Миндальное" – ВY;
- пирожное "Картошка" – СZ.
Выводы из комплексного анализа
Наложение матриц дает уже 9 групп товаров, каждая из которых имеет свое значение:
- группы АХ и ВХ – хорошие продажи, легко прогнозируемый спрос;
- группы AY и BY – хорошие продажи, трудно прогнозируемый спрос;
- группы AZ и BZ – хорошие продажи, непрогнозируемый спрос;
- CX – невысокие продажи, стабильный спрос;
- CY – невысокие продажи, нестабильный спрос;
- CZ – товары-«темные лошадки» (новинки, спонтанные продажи, индивидуальный заказ и т.д.).
У Екатерины пока что результаты не ахти: ее лидеры продаж находятся в группе товаров с хорошими результатами продаж, но спрос на большинство из них прогнозировать невозможно. Аутсайдер продаж относится к группе спонтанных продаж, по которым данные неточны либо недостоверны.
Отчасти это объясняется не совсем корректно выбранным периодом для анализа: декада – это мало для надежного определения спроса. Поэтому придется накопить немного опыта и времени работы, чтобы располагать более репрезентативной выборкой для проведения анализа.
ABC-analysis: проблемы и решения
Правды ради нужно сказать: с применением АВС-анализа могут возникнуть проблемы. Но чаще всего это бывает из-за обычного пренебрежения здравым смыслом и из-за невнимательности. О чем идет речь?
Применение метода к неоднородным товарам
Предмет АВС-анализа следует выбирать на основании общих признаков товара. Шампунь можно сравнивать с шампунем, автомобиль с автомобилем, но никак не наоборот. Если сравнить шампунь с автомобилем, получится недостоверная абракадабра. Если продавец одновременно продает футболки и кофе, то сначала следует разделить данные по каждой из этих групп товара, и только потом проводить АВС-анализ применительно к каждой из них.
Использование данных, взятых на неоднородные периоды
Речь идет о необходимости усреднения периодов. Например, в течение месяца первая и последняя неделя традиционно связаны со спадом покупательской способности. Поэтому более правильным будет брать в качестве периода для анализа целиком месяц, чтобы вывести адекватное усредненное значение.
Анализ продаж новинок
Анализировать продажи новинок можно и нужно, но следует помнить, что накопленной статистики доходности по ним еще нет. Поэтому можно делать две вещи:
- проводить анализ по продаже новинок чаще, чем анализ обычных товаров, чтобы понимать динамику сбыта;
- по возможности сравнивать новинки с каким-то из старых аналогов.
Перебои с наличием товара на складе
В том случае, если поставщик перестал по каким-то причинам привозить вам товарные позиции, относящиеся к «паровозам», в АВС-анализе эта номенклатура переместится в категории В или даже С. На основании искаженных данных есть риск того, что от такого товара компания просто откажется. Чтоб избежать риска неоправданных потерь, достаточно исключить из анализа те периоды, когда интересующие товары отсутствовали на складах.
Сложно, но можно
Ну что ж, на первый раз придется повозиться, чтобы понять, что к чему, особенно если самостоятельно делать шаблоны для расчета. При втором расчете все встает на свои места:
- АВС-анализ применяем для выявления наиболее и наименее выгодных для продажи товаров, услуг;
- затем выясняем возможность прогнозировать спрос на эту продукцию.
На основе совокупности полученных сведений можно достаточно адекватно планировать сбытовую политику и работу компании в целом. Главное – не удалять формулы из ячеек таблицы в Excel.
📚 Больше методик анализа для вашего бизнеса:
- Как рассчитать юнит-экономику;
- Суть и особенности SWOT и PEST аналитики;
- Как проводится ретроспективный анализ;
- Построения бизнес-модели Александр Остервальдера;
- Как правильно продавать — особенности методик 5 и 7 этапов продаж;
- Особенности и этапы проведения мозгового штурма.
