Онлайн-торговля правит миром, а Wildberries – олицетворение этого господства в России. Электронная коммерция давно стала самостоятельной сферой бизнеса, со своими сложившимися методами и отношениями между участниками процесса.
Можно, конечно, порассуждать об общем значении этого вида торговли для бизнеса в целом, но сегодня нас интересует более приземленная тема. Ключевое понятие относительно Вайлдберриз – это коммерция, а значит, процесс извлечения прибыли. Именно поэтому бизнес-процессы на Вайлдберриз становятся предметом управленческого анализа.
Оборачиваемость товара на Вайлдберриз — что это такое?
Основой бизнес-модели любой торговой онлайн-платформы является непрерывный цикл продаж, основанный на постоянном и быстром товарообороте. Похожая модель принята у торговых организаций, продающих продукты питания: закупить мало, продать быстро, купить следующую партию продукции.
На Вайлдберриз процветают «короткие» продажи – когда продается часто и много. Длинные продажи, сбыт долгого цикла – это на Вайлдберриз почти что смерть. Поэтому одним из ключевых показателей, за которым пристально следит платформа, является оборачиваемость товара.
Комментарий эксперта. Автор немного преувеличил, это не совсем “смерть”, если c unit экономикой все хорошо. Товар может продаваться не часто, но у него высокая маржа. Т.е. не стоит рассматривать только показатель оборачиваемости, нужно смотреть аналитику в целом.
Что такое оборачиваемость товара на Вайлдберриз? Это тот отрезок времени, в течение которого продавец реализует закупленную партию товара. В финансовом смысле оборачиваемость товара – это скорость получения прибыли: показатель отражает, как быстро субъект успевает закупить и продать товар, и далее вложить деньги в новый товарный цикл.
Аналитика позволяет оценить оборачиваемость товара на Вайлдберриз не только по отдельному артикулу, но и по всему ассортименту конкретного продавца.
Полученный в результате расчетов показатель влияет на общий рейтинг игрока на всей площадке, а также на рейтинг его отдельных позиций и их выдачу в поисковом запросе.
Сам Вайлдберриз рекомендует считать оборачиваемость для достижения следующих целей:
- определять момент увеличения или уменьшения скидки;
- планировать срок и объем поставок;
- контролировать общую динамику продаж;
- влиять на товарный запас, хранимый на складе оператора: Вайлдберриз ограничивает количество хранимого товара для тех продавцов, у которых оборачиваемость низкая.
Как рассчитать оборачиваемость товара на Вайлдберриз
Перед тем как посчитать оборачиваемость товара на Вайлдебрриз, обратимся к теории. Стандартный расчет оборачиваемости запасов в управленческом учете ведется на основе суммарно-стоимостных показателей.
В расчёт берутся:
- В = выручка от продаж;
- Ст (среднегодовой показатель стоимости товаров на складах) = (стоимость запасов на начальную дату периода + стоимость запасов на конечную дату периода)/2.
Коэффициент оборачиваемости высчитывается так: К = В/Ст.
Аналитика Вайлдберриз при расчете оборачиваемости использует количественные единицы товара (штуки) и дни (периоды продаж).
- выручка от продаж трансформируется в количество хранимого товара (Кт).
- вместо средней стоимости запасов в расчете учитывается количество проданного товара за единицу времени, на Вайлдберриз – за день (Пд).
Таким образом, получается формула:
К = Кт/Пд.
Например, на складе есть 100 тюбиков зубной пасты. В день селлер продает 15 тюбиков. Оборачиваемость этой товарной позиции составит 100/15 = 6,6 дней, то есть за 6 с небольших дней вся паста будет продана.
Если продажи неравномерные, то нужно вывести среднее арифметическое: сложить продажи за несколько дней и разделить на количество дней.
Например, за неделю продано всего 35 тюбиков, причем в некоторые дни продаж не было совсем. В этом случае оборачиваемость считается так:
К = 100/(35/7), и составляет примерно 14 дней.
Для определения общей оборачиваемости запасов магазина берутся показатели оборачиваемости по каждому товару и выводится их среднее арифметическое значение. Это и будет показатель оборачиваемости всего магазина в целом.
Что учитывать при подсчете
Редкие магазины продают товары одинакового типа и примерно равного спроса. Поэтому оборачиваемость каждого наименования разная, и рассчитать ее потребуется применительно к каждой отдельной позиции ассортимента.
Что касается периода, за который нужно учесть количество проданного товара, то здесь нужно опираться на требования самого маркетплейса. В управленческом учете используются разные периоды: дни, недели, месяца, кварталы, даже годы.
Вайлдберриз установил оптимальный показатель оборачиваемости исходя из собственной экономики. Ему выгодно, чтобы в среднем за 60 дней каждый магазин продавал свой товар, хранимый на складе маркетплейса. На этот срок и надо ориентироваться, чтобы анализировать результаты своих продаж.
Какая должна быть оборачиваемость товара на Вайлдберриз
Учебники экономики Вайлдберриз еще не написаны, возможно, когда-нибудь автор подобного научного труда получить Нобелевскую премию, но пока что показатели нормы и отклонения от неё для оборачиваемости товаров в интернет-магазине не установлены и научно не обоснованы.
Поэтому игроки пока ориентируются на здравый смысл, советы и получаемую прибыль.
В разделе «Аналитика» в личном кабинете продавцов можно ознакомиться с ценными данными, на основе которых получится сделать более-менее достоверный вывод о рекомендуемой оборачиваемости номенклатуры. Верхним пределом нормы, за который не стоит выходить, является цифра 80 дней.
При колебании показателя от 60 до 79 дней считается, что дефицит запасов продавца достиг 70%, в ассортименте отсутствуют новинки. Поэтому рекомендуется начать поставки товаров-лидеров продаж и распродавать неликвидные остатки по бросовым ценам.
Диапазон показателя от 40 до 59 дней отражает необходимость завоза актуальных моделей и наличие среднего дефицита товаров. Именно в этом диапазоне, в идеале, уменьшенном до 30-40 дней, предпочитают работать опытные продавцы на платформе.
На практике это означает, что вся закупленная партия товара, хранимая на складах Вайлдберриз, должна отгружаться за месяц.
От рекомендуемых средних значений есть отклонения. При этом слишком низкие показатели не являются идеалом: цифра оборачиваемости от 1 до 39 означает наличие сильного дефицита товарных запасов, при котором продавцу рекомендуется срочно провести закупку, а топовые позиции «спрятать» на вторые роли.
Колебания показателей в пределах от 80 до 299 дней означают, что количество неактуального товара в запасах селлера колеблется от 50 до 100%. А показатели от 300 до 500 дней и более означают, что ассортимент является неликвидным более чем на 80%.
На что повлияет плохая оборачиваемость?
Склады Вайлдберриз – это инвестиции. Они приносят доход только в том случае, если могут пропустить через свои площади максимальное количество запасов за единицу времени.
Продаваемый товар означает для площадки получаемую прибыль. Поэтому понятно, что Вайлдберриз не согласится с тем, что его склады будут забиты залежавшимся материалом.
Продавцы, которые игнорируют этот факт и не предпринимают ничего из данных им рекомендаций для увеличения продаж, рано или поздно ощущают на себе санкции, наложенные платформой:
- Понижение рейтинга товара на сайте. Последствия этой меры в геометрической прогрессии уменьшат оборачиваемость этой позиции, поскольку поисковые выдачи будут обходиться без ее участия.
- Получение запрета на завоз новых запасов на склад Вайлдберриз до тех пор, пока не будут распроданы неликвидные остатки. Последствия: смотрите п.1, поскольку если вовремя не привезти на склад топовые товары, рейтинг продавца подниматься не будет.
Комментарий эксперта. Я не встречал такое на практике, но возможно такое есть, если остатков порядка миллион SKU.
- За хранение неликвидных позиций может повыситься комиссия.
- Принуждение к распродажам: продавца обяжут выставлять акционные предложения с такими скидками, которые приводят к торговле в убыток.
- Комментарий эксперта. Ваши позиции пойдут вверх при следующих условиях: быстрая оборачиваемость + отсутствие out of stock + постоянное пополнение складов — при сумме этих трех показателей, ВБ будет поднимать ваши позиции.
Собственно, низкая оборачиваемость вредна и самому продавцу, даже если бы за этим не следила платформа. Во-первых, это означает заморозку денег и неполучение прибыли, а во-вторых, это означает плохое качество товара или иные изъяны в его потребительских качествах или в способе его продвижения.
Комментарий эксперта. Плохая оборачиваемость на Вайлдберриз, это, по сути, некая совокупность, большого количества факторов. Это больше собирательный термин, в который входит гораздо больше факторов, чем если считать классический вариант оборачиваемости запасов.
Важно понять, почему ваши товары долго оборачиваются: это может быть слабая карточка товара, неконкурентная цена, отсутствие рекламы, плохие отзывы, этот товар сам по себе имеет долгую оборачиваемость и т.д. И если эти показатели в совокупности плохие, то маркетплейс начнет снижать ваши позиции. Поэтому всегда смотрим “картину в целом”, а не один показатель.
И если мы говорим о ВБ, есть три фундаментальных фактора, которые нужно мониторить — выручка, отсутствие out of stock, регулярное пополнение товара на складе ВБ (причем не на одном, а на разных складах, включая не только центровые склады, но и региональные).
Если смотреть взаимосвязь, то получается следующее - если выручка высокая, то маркетплейс начнет ранжировать позиции выше, но если появляется out of stock, то карточка быстро улетает вниз, несмотря на высокую выручку. Поэтому за показателем out of stock рекомендуется следить регулярно.
Также нужно следить за пополнением складов, как вариант пополнять их небольшими остатками, но чаще. Пример, если вы завозили раз в месяц 100 единиц товара, то можно сделать 2 поставки по 50 или 4 по 25, при этом пополняя не один склад, а разные. Тут стоит сесть, посчитать и продумать логистику поставок.
Возвращаясь к показателю выручки — без хорошей выручки (продаж), не будет хорошего ранжирования. Поэтому стараемся набить больше продажи (выручку), как некую критическую массу, чтобы платформа начала поднимать нам позиции.
А для этого “все средства хороши”: скидки, ограниченные предложения, самовыкупы (очень аккуратно с этим), автореклама и т.д.
Вы не найдете в оферте, что реклама — это обязательный момент, но по факту это так.
Подводя некий итог: всегда проводите глубокий анализ показателей в совокупности, не смотрите только на оборачиваемость. Особенно следите за выручкой, out of stock, регулярным(лучше меньше, но чаще) пополнением разных складов.
Улучшаем показатели на маркетплейсе
Еще до того, как начать торговать на Вайлдберриз, вы же провели анализ покупательского спроса? А на основных конкурентов посмотрели? Обнаружили ту дефицитную нишу, в которой вы можете себя проявить? Отрепетировали ответы рассерженным и недовольным пользователям? Тогда, возможно, у вас появится шанс стать успешным селлером, ибо подготовка – это 80% успеха. Оставшиеся 20% придется нарабатывать.
Повышение оборачиваемости товара достигается двумя путями: увеличением продаж и снижением остатков. Это чисто математический расчет: числитель дроби в формуле увеличиваем, знаменатель – уменьшаем.
Работа с продажами
- Повысьте привлекательность самого товара. Встречают по одежке, поэтому ваш товар должен выглядеть заманчиво в глазах покупателей. Повышайте качественные характеристики ассортимента, улучшайте визуальный вид упаковки.
- Позаботьтесь об «интернет-упаковке». Тот же совет можно дать и в отношении оформления вашего магазина на маркетплейсе. Качественная фотосъёмка и профессионально выполненное оформление карточек в каталоге, описания, сделанные без грамматических ошибок – еще многие факторы именно интернет-упаковки ассортимента необходимо прорабатывать.
- Привлекайте дополнительный трафик. Продвигайте свой товар на маркетплейсе за счет привлечения внешнего трафика. Рецепты для этого достаточно стандартные: контекстная реклама, таргетированная реклама, SEO, SMM, помощь блогеров.
Комментарий эксперта. Реклама на ВБ сейчас из разряда "обязательно", без внутренней рекламы можно вообще не работать. Что касается SEO, это должно быть SEO именно на самом маркетплейсе, а не стандартный поиск в интернете.
- Совет для тех, кто только выходит на маркетплейс или размещает новинки в своем каталоге: не заводите сразу все актуальные товары на платформу. Делайте это постепенно. Во-первых, вы сможете точнее анализировать продажи и вовремя отказываться от товаров-аутсайдеров. Во-вторых, Вайлдберриз какое-то время после размещения новинки держит ее в топе поиска, поэтому чем постепеннее будет заливать товары на сайт, тем дольше ваш магазин продержится на верхних строчках в поисковой выдаче.
- Храните свои запасы на разных складах в разных регионах. Чем больше будет территориальный охват, тем больше покупателей купят вашу продукцию. Плюс к этому рассредоточение товара по нескольким точкам хранения сократит его количество на конкретном складе. За счет этого можно дополнительно повысить показатель оборачиваемости товаров.
Интересное видео о том, как продавать на маркетплейсах с помощью внешнего трафика:
Работа с остатками продукции
- АВС-анализ должен стать вашим рабочим инструментом на весь период торговли на маркетплейсе. Это вид анализа продаж, который определяет долю каждого проданного товара в полученной выручке. На основе этих данных вам всегда будет понятно, какая номенклатура приносит вам основную прибыль, соответственно, она должна войти в постоянный ассортимент вашего магазина. Анализ можно проводить как по отдельным позициям, так и по категориям. А чтобы самостоятельно не искать в интернете формулы и способы расчета, можно воспользоваться готовыми сервисами аналитики для проведения АВС-анализа. Данные для загрузки на эти сервисы можно получить через личный кабинет продавца на Вайлдберриз.
- Оптимизируем количество товара на складе. Если вы решили работать по системе FBO (Fulfillment by Operator – хранение товара на складе маркетплейса), то для вас придумано золотое правило: лучше меньше (наименований), но чаще (поставки на склад). Одновременно следите за статистикой продаж. Это позволит отслеживать изменения в спросе на ваш товар, оперативно регулировать состав товарных запасов, не обрастая неликвидами. Рассчитывайте, что лучше всего привозить на склад то количество, которое у вас могут раскупить за 2 недели.
- Проводим распродажи сами. Не дожидайтесь, пока за вас возьмется Вайлдберриз и заставит продать ваши запасы за бесценок. Устраивайте акции, скидки, распродавайте залежавшиеся позиции, добавляйте неликвидные позиции в комбо-комплекты, вкладывайте подарки в посылки – все средства хороши.
- Рискованно, но иногда можно: покупаем сами у себя. Если совсем некуда деваться и у вас осталось не так уже и много товара, отравляющего жизнь, – устраивайте самовыкупы. Но помните, что Вайлдберриз в целом их не одобряет и может оштрафовать продавца, если застукает за проведением этой операции.
Комментарий эксперта. Самовыкупы запрещены офертой платформы. Это не значит, что так не делают, но нужно понимать, что вы действуете на свой страх и риск.
- Меняем способ доставки. «Долгие» товары – ассортимент розничных магазинов. Выведите их с маркетплейсов. Либо переведите продажу такой продукции на другую систему доставки, чтобы не платить за хранение на складе Вайлдберриз.
Для тех, кто хотел бы разобраться с тем, как правильно выкупать товар на WB, есть полезное видео:
В качестве заключения
Вайлдберриз давно стал серьезным бизнесом, на котором нет места одноразовым продажам или случайным продавцам. Если вы не стремитесь открывать свой бизнес по причине того, что не хотите разбираться в хитросплетениях бухгалтерского и управленческого учета, то не для вас и Вайлдберриз. Он усложняется с каждым днем и, возможно, скоро появится профессия в аутсорсе: управление продажами на маркетплейсах.
Блиц вопрос-ответ эксперту:
- Как часто именно ты смотришь оборачиваемость — редко.
- Действительно ли могут понизить позиции за неликвид — да.
- Твои действия, если товар “залеживается” на складе — продаю по себестоимости или в убыток, если карточка товара прокачанная могу подключить внутреннюю/внешнюю рекламу и т.д.
- Какие сервисы ты используешь для аналитики товарных остатков — mpstats.
- Что ты считаешь важным помимо оборачиваемости — если коротко, то “все”, по-другому тут не ответишь, комментарий в статье полнее разъясняет этот вопрос.
Экспертные комментарии в статье представлены Криптоновой Елизаветой, селлером, редактор платформы для селлеров sellerrocket.one.
Елизавета занимается торговлей на двух популярных маркеплейсах на Wildberries и Ozon. Помимо торговли помогает другим селлерам разобраться в хитростях платформ для увеличения продаж.
📚 Больше полезных статей для вас:
- Какой налоговый режим выбрать для торговли на ВБ;
- Подходящий код ОКВЭД для продаж на маркеплейсе;
- Маркетинговая модель AIDA для роста продаж;
- Обзор функций реестра машиночитаемых доверенностей на сайте ФНС;
- Особенности модели поставки FBO и FBS.