Изучение способов сегментации целевой аудитории начинается с простого метода – «5W». Практически любая статья, касающаяся маркетингового анализа целевой аудитории, упоминает метод Шеррингтона. Это не просто так: способ обоснован здравым смыслом, простотой применения и адекватностью данных, которую можно проверить на практике.
Марк Шеррингтон: методика «5W»
Автором методики является Марк Шеррингтон, профессиональный маркетолог, соучредитель и генеральный директор «Added Value Group».
Его идея проста: у каждого товара есть свой покупатель, нужно просто его найти. Поиску помогут правильные вопросы.
Марк Шеррингтон сформулировал 5 таких вопросов, причем на мысль о них автора натолкнул комедийный скетч. Шеррингтон однажды услышал юмористическую зарисовку, в которой неопытный журналист пытался использовать вопросы «кто», «когда», «что», «почему», «где», запутавшись в их смысле. Именно на этих вопросах Шеррингтон и построил метод сегментации рынка.
Об этом автор написал в своей книге "Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth».
Его метод получил название «5W» и предназначен для разделения целевой аудитории на группы, обладающие схожими признаками. Сегментирование нужно для того, чтобы правильно сформировать для каждого типа клиентов уникальное коммерческое предложение.
Какие 5 вопросов на «W» следует задать?
Для правильного понимания методики нужно понять, что пять вопросов – это некая условность, вектор действий при сегментировании ЦА. На самом деле вопросов, конечно же, больше. Просто они все делятся на 5 групп, направленных на установление конкретного признака, характерного для покупательского поведения.
5W – потому что все вопросы начинаются с английской буквы «W».
What? (Что?)
Что мы продаем? Эта группа вопросов должна подробно описать все характеристики предлагаемого продукта. Полученные признаки товара лягут в основу деления потенциальных покупателей по предпочтениям.
Например, автомобиль: вместительный, проходимый, мощный. Соответственно, он может быть востребован у покупателей, которые возят много пассажиров, ездят по плохим дорогам. По этим признакам и нужно сегментировать всю ЦА.
Who? (Кто? Кому?)
Этот вопрос описывает потребителя: возраст, пол, личные интересы, уровень дохода, семейное положение и прочее.
Каково возможное описание покупателя, который может купить большой автомобиль? Имеет семью либо его работа подразумевает перевозку пассажиров (туризм, такси). Имеет высокий уровень дохода. Может проживать в частном доме, коттеджном поселке, за городом.
When? (Когда?)
Здесь выясняется прогноз: какие обстоятельства должны вызвать нужное действие? Когда наступит удобный момент, чтобы предложить товар? В частности, что должно случиться, чтобы человек решился на покупку новой дорогостоящей машины? Поломка старой, развитие бизнеса, увеличение семьи и т.п.
Where? (Где?)
В этой группе – вопросы, которые устанавливают локализацию покупателей, либо физическую, либо коммуникативную. Физическая локализация означает местоположение клиента в прямом смысле.
Например, фешенебельный коттеджный поселок за городом, где имеет смысл разместить рекламу дорогих внедорожников. Коммуникативная локализация – это активность субъекта в интернете: на каких сайтах бывает, в каких социальных сетях активен, какие блоги смотрит, какие форумы читает.
Благодаря знанию этих «точек», формируются каналы коммуникации, по которым продавец доносит до покупателя свою информацию. Например, таргетированная реклама в социальных сетях, рекламные посты в группах автолюбителей и т.д.
Why? (Почему?)
Самый главный вопрос, поскольку направлен на выявление потребностей покупателя. Почему человек хочет купить? Зачем ему нужен товар? Какую проблему хочет он решить с помощью нового товара? Какую проблему поможет решить новый вместительный автомобиль, например, таксисту?
Увеличить поток клиентов, а значит, и заработок. Придать солидность и статус, тем самым увеличить тариф за перевозку и поднять доход. Заменить старую машину более надежной, а значит, поднять доход. Таким образом, нащупав больное место, у маркетолога получится сильнее повлиять на покупателя.
Сегментацию по методу Шеррингтона «5W» можно проводить для удобства в два этапа: сначала формулировать ответы на вопросы, затем группировать полученные сведения на основе общности содержания. Результатом анализа станет несколько сегментов, имеющих собственные характеристики и качественно отличающихся от остальных. Каждый из этих сегментов и станет целевой группой для дальнейших маркетинговых мероприятий.
Методика «5W» Марка Шеррингтона: пример применения
Каким образом можно сегментировать целевую аудиторию методом «5W» Шеррингтона для магазина строительных и отделочных материалов?
| Вопросы | Сегмент 1 | Сегмент 2 | Сегмент 3 |
|---|---|---|---|
| Что? | Магазин продает напольные покрытия: ковролин, линолеум, ковры, ковровые дорожки, ламинат, паркет и паркетную доску. | -//- | -//- |
| Кто? | Непосредственные владельцы жилья, которые самостоятельно выбирают товар для ремонта. | Дизайнеры, прорабы, которые делают ремонт на заказ и закупают материалы по поручению заказчиков. | Мелкооптовые перепродавцы товара на рынках. |
| Когда? | Во время ремонта, заранее перед ремонтом, могут сделать предварительный заказ на редкий товар. | Во время ремонта, заранее перед ремонтом, могут сделать предварительный заказ на редкий товар. | Покупают по мере распродажи предыдущих закупленных партий. Ориентируются на то, что есть в наличии на складе в момент закупки. |
| Где? | В сети посещают сайты магазинов, продающих требуемый товар, пользуются калькуляторами расчета покрытий, симуляторами дизайна интерьера для подбора товара в свою квартиру. | В интернете ищут магазины или сайты, на которых продается нужный товар. Ориентируются на сайты производителей или крупных компаний-продавцов. У них два критерия выбора поставщика: или наличие уникального товара, или самая выгодная цена. | В интернете ищут самые выгодные ценовые предложения на нужный товар. |
| Почему? | Потребность в покупке обусловлена реальной необходимостью проведения ремонта. | Потребность в покупке обусловлена реальной необходимостью проведения ремонта. | Закупки товара требуются для ведения бизнеса. Поэтому их потребность – приобретение ходовых позиций за низкую цену. |
На примере сегментации видна ее неполнота: группу 1 и группу 2 можно дополнительно разбить по критерию платёжеспособности. Для создания более эффективного коммерческого предложения внутри этих групп можно выделить еще как минимум по 3 сегмента:
- низкая цена – низкое качество;
- оптимальное соотношение цены и качества;
- высокая цена – эксклюзивный товар.
В качестве тренировки проведём новую сегментацию первой группы покупателей.
| Column 1 | Эконом-класс | Средний класс | Эксклюзив |
|---|---|---|---|
| Что? | Недорогой ковролин, линолеум, ковры, ковровые дорожки, ламинат. | Ковролин, линолеум, ковры, ковровые дорожки, ламинат хорошего качества. | Ковры, ламинат, паркет и паркетная доска премиум-качества, эксклюзив под заказ. |
| Кто? | Заказчики с низкой покупательской способностью: владельцы съемного жилья, владельцы старых квартир, пенсионеры, студенты, семьи со средним доходом. | Заказчики с высокой платёжеспособностью: владельцы квартир в новостройках, собственники жилых домов, дизайнеры по поручению заказчиков. | Дизайнеры по поручению заказчиков, реже – сами заказчики в поисках эксклюзивного товара. |
| Когда? | Непосредственно во время текущего ремонта. | Непосредственно во время текущего ремонта или под заказ. | Индивидуальные запросы под заказ. |
| Где? | Посещают сайты сетевых строительных магазинов сегмента масс-маркета, основной запрос – не товар, а цены. | Посещают сайты магазинов и производителей. При запросе ориентируются на описание товара, а не на цену. Могут пользоваться удаленными сервисами дизайна интерьера. | Заказчик сам не ищет товар, этим занят дизайнер. Имеет значение точное соответствие материала дизайн-проекту, сроки и возможность поставки. Дизайнеры посещают сайты поставщиков, с которыми уже работали, или ищут новые варианты в сети. |
| Почему? | Нужен недорогой товар, поскольку ограничены в средствах. | Нужен товар хорошего качества, хорошего дизайна и за разумную цену. | Нужен уникальный индивидуальный интерьер. Имеют значение сроки исполнения заказа. |
Таким образом, более подробная сегментация уже показывает, что выделенная изначально группа непосредственных заказчиков товара неоднородна по составу и ее невозможно полностью охватить единообразным каналом коммуникации. Поэтому изменится содержание и количество коммерческих предложений – оно будет уже не одно, а по одному для каждого сегмента.
Методика «5W» Марка Шеррингтона – это и плюсы, и минусы
Сегментация «по Шеррингтону» упоминается в качестве рабочего инструмента маркетологов благодаря весомым преимуществам.
- Метод позволяет выявить потребности клиента, а значит, точнее сформулировать для него предложение. Точный диагноз проблемы позволит правильно подобрать ее решение.
- Вопросы помогут детальнее проработать портрет целевой аудитории. Рекламные посылы дойдут до тех потребителей, которые реально нуждаются в товаре. Это уменьшит себестоимость каждого привлеченного клиента и общие затраты на рекламу.
- Тщательно проработанный портрет клиента повысит понимание его нужд, а значит, и лояльность покупателя к компании. Покупатель лучше относится к тем продавцам, которые проще и быстрее разрешают его затруднения, и что немаловажно – к тем, чья реклама не раздражает.
- Понимание потребностей клиентов работает и в обратном направлении – показывает, как нужно улучшить продукт или услугу продавца, чтобы повысить его востребованность.
Методика «5W» хороша еще и тем, что минусов у нее не так-то и много.
Первый минус связан с тем, что сегментировать ЦА получится только в отношении одного конкретного продукта или группы аналогичных продуктов. Если у компании несколько не похожих друг на друга предложений, то сегментацию с помощью метода «5W» придется делать применительно к каждому из них отдельно.
Второй минус связан, как обычно, с человеческим фактором. Впрочем, этот минус в той или иной мере присущ каждой маркетинговой методике: исследование проводит человек, и человек может ошибиться. На это влияют субъективные причины – знания, опыт, предпочтения, исходные сведения.
Поэтому метод «5W» не всегда позволяет точно выявить целевую аудиторию. В связи с этим методика Шеррингтона требует последующей проверки с помощью прикладных инструментов, а потом и возможной доработки.
Сегментация проведена: а что потом?
Сегментация ЦА – это всего лишь первый шаг на пути привлечения покупателей. Второй шаг – это создание для каждого сегмента уникального торгового предложения. С него начинается самая важная работа, состоящая в разработке маркетинговых инструментов по продвижению продукта.
- Адаптация контента сайта и рекламы под потребности целевой аудитории для повышения конверсии. Возможно, менять придется все – от визуального оформления до контента информационных статей.
- Создание качественных лэндингов, ориентированных на конкретные целевые группы. На них получится разместить и персонализированное коммерческое предложение для этой категории покупателей.
- Запуск индивидуальных рассылок по всем доступным каналам. Для каждой целевой группы придется искать собственный способ донесения информации, особенно если группы сформировались слишком разные.
- Правильная настройка фильтрации на продающем сайте, например, оптимизация поисковых фильтров и сортировки товаров в интернет- магазинах.
- Расширение семантического ядра, добавление в него тех запросов, которые действительно интересны покупателям.
- Пересмотр мест размещения рекламы компании в пользу более близких к конечному потребителю: социальных сетей, блогов, форумов.
Хорошая персонализация уникального торгового предложения позволит отсечь нецелевую аудиторию, снизив стоимость клика и расходы на нецелевой маркетинг.
Помощь Шеррингтону от Евгения Храмова
Устранить один из минусов методики Шеррингтона, в частности, возможность неправильной сегментации целевой аудитории, можно. Обычно для этого требуется чуть-чуть больше информации о покупателях, а ее можно получить с помощью дополнительных вопросов.
Часто метод «5W» дополняется применением аналогичной по сути методики «Khramatrix», автором которой является российский маркетолог - Евгений Храмов.
«Khramatrix» – это также система вопросов, но имеющих иное содержание. Они направлены на изучение поведенческих моделей покупателей и ищут точки воздействия на покупателя, чтобы довести его до покупки.
К физическому портрету целевой аудитории, полученному после «5W»-сегментации, добавляются дополнительные фильтры, дающие портрет «виртуального субъекта».
- Поведенческие характеристики: какова активность покупателя в интернете, какие сайты посещает, в каких сообществах общается, какими гаджетами пользуется. С кем может общаться в сети таксист? С такими же таксистами, с автолюбителями на профильных форумах, может просить совета относительно марок автомобилей и т.д.
- Задачи, которые решает субъект с помощью интернета: ищет данные о товаре, читает отзывы о нем, активно обсуждает с другими пользователями, приценивается, совершает онлайн-покупки. Например, таксист может заходить на сайты автодилеров и смотреть цены на выбранную машину.
- Активные целевые действия: что конкретно делает субъект для того, чтобы решить проблему. Подписывается на новости, вступает в сообщества, пользуется сервисами расчетов, заказывает обратный звонок, скачивает документы. Таксист может воспользоваться банковскими калькуляторами кредитов, чтоб примерно оценить свои финансовые возможности.
- Конверсия лидов. Это те действия, которые позволяют оценить эффективность рекламных инструментов, примененных к пользователю: конкретные шаги к покупке. Таксист может записаться на тест-драйв автомобиля или заказать консультацию менеджера по поводу оценки своей старой машины по программе трейд-инн.
Характеристика сетевого поведения клиента поможет составить его интернет-профиль и найти способ, которым можно его зацепить в сети, если в реальной жизни это сделать трудно.
Одного шага недостаточно
Методика «5W» Шеррингтона показывает на своем примере, что применения одного метода для достоверной и полной сегментации целевой аудитории обычно недостаточно.
Шеррингтон придумал хороший способ, с которого можно начать работу, произвести первичное выделение основных сегментов. Методика хороша и тем, что дает повод исследователю задуматься над новыми вопросами и над поиском новых данных.
Возможно, в начале исследования о них даже не было известно, но вопросы метода «5W» становятся тем толчком, которые дают подробный и эффективный результат.
📚 Больше полезных статей для маркетологов:
- Как провести ABC и XYZ анализ;
- Как использовать лестницу Бена Ханта для увеличения продаж;
- Примеры популярных триггеров продаж в маркетинге;
- Маркетинговая модель AIDA: принцип работы и формула.
- Как определить целевую аудиторию — алгоритм;
- Измеряем NPS индекс лояльности клиентов.