Проблемы и боли целевой аудитории — находка для маркетолога

Сегодня речь пойдет о так называемых болях целевой аудитории. Но прежде хочется сделать одно замечание. Боль целевой аудитории – это потребность клиента по своей сути. В отличие от теории и практики продаж, в которой потребность понимается и изучается как потребность, маркетинг трансформирует это понятие в понятие «боли целевой аудитории».

Разницу терминов мы объясним, и станет понятно, что руководствоваться понимание «боли» для создания маркетинговой стратегии гораздо продуктивнее, чем опираться на потребности.

Что такое "боли" целевой аудитории

Как ни крутись, без теории не обойтись. Продажи в качестве общепринятого базового стандарта изучения покупательской мотивации используют теорию потребностей Абрахама Маслоу, более известную как «пирамида потребностей Маслоу».

«Пирамида потребностей» – это теория мотивации поведения, или теория иерархии потребностей. Ее автор – американский психолог Абрахам Маслоу, разработал и изложил свои идеи в 50-х годах XX века.

Потребность – это внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности, нехватки чего-либо. Оно проявляется в каждой отдельной ситуации в зависимости от разных причин. Абрахам Маслоу как раз и объясняет эти причины – факторы, которые определяют ощущение нехватки чего-то для субъектов.

Маркетинг и продажи используют упрощенную схему иерархии потребностей, согласно которой в ней выделяется 5 уровней, отображаемых в виде пирамиды.

• На низшем уровне пирамиды – физиологические потребности, удовлетворение которых необходимо для поддержания жизнедеятельности организма. Основные из них – голод и жажда.
• Следующий, более высокий уровень, - потребности в безопасности. Они выражаются в стремлении человека оградить себя от внешнего влияния и обеспечить на постоянном уровне комфорт и защищенность от негативных воздействий.
• Далее идет уровень социальных потребностей – необходимость в общении с другими членами социальной общности, в самой принадлежности к какой-то социальной группе, стремление приобрести привязанности, заботиться о ком-то и т.п.
• Почти самый высокий уровень – потребность в самоуважении. Оно выражается в том, что субъект испытывает стремление к успеху внутри своей социальной группы, а также к признанию собственной значимости другими ее членами.
• И на самом высоком уровне –духовные потребности, потребности в самоактуализации, самовыражении, то есть желание достичь собственного максимума в духовном развитии. Эти потребности находятся на самой вершине пирамиды, и, кстати, сам Маслоу пишет, что такие потребности могут осознать всего лишь 2% субъектов.

Переход от уровня к уровню осуществляется только в том случае, если потребности низшего уровня будут полностью удовлетворены. В этом случае человек может озаботиться потребностями более высокого уровня. Иными словами, голодный нищий никогда не получит эстетического удовольствия от созерцания Джоконды.

В маркетинге пирамида Маслоу объясняет покупательскую мотивацию поведения. Каждый уровень потребностей объективируется у субъекта некоей проблемой, которую нужно решить. Например, человек хочет пить, жажда становится его проблемой, поэтому он хочет купить бутылку воды. Чем сильнее жажда – тем больше субъект безразличен к цене воды и месту приобретения.

Таким образом, для маркетинга боль целевой аудитории – это те проблемы, страхи и неприятные ощущения физиологического или психологического характера, которые сопровождают неудовлетворенную потребность.

Задачей маркетинга становится нахождение этих болевых точек и воздействие на них в целях стимулирования покупательского поведения. В контексте примера с водой проблему клиента маркетинг может решить так: разместить в торговой точке информационный постер о продаже холодной воды, который заметен издалека и способен привлечь внимание.

Боли целевой аудитории: примеры

Боли целевой аудитории, определяемые как проблемы, возникшие из-за неудовлетворенных потребностей, не совпадают по содержанию с самими потребностями. Чтобы было понятнее, объясним на примере с той же водой.

Человек хочет пить, но ближайший магазинчик с водой закрыт на обед. Таким образом, его «болью», мешающей напиться, становится график работы магазина или отсутствие поблизости другой работающей торговой точки. Подобно этому, удовлетворению потребностей покупателя могут мешать разные виды препятствий, и их можно классифицировать по самым распространенным основаниям.

• Финансовые трудности. В нужный момент у клиента не оказывается денег на покупку. Нет денег совсем, нет наличных, не хватает до нужной суммы – разное случается, но даже нехватка пяти рублей может превратиться в неудовлетворенную потребность.
• Технические трудности, связанные с работой в интернете, оформлением заказов и оплат на сайте, отслеживанием покупок. Не все пользователи подкованы технически и могут осилить эту премудрость, а для многих даже пользование кассой самообслуживания в гипермаркете становится проблемой.
• Психологические трудности. Совершение покупок определённого сорта может вызвать внутреннее напряжение у покупателя. Например, покупка женского нижнего белья у продавца-мужчины. Или, напротив, покупки женского белья мужчиной в подарок женщине.
• Проблемы принятия решения. Очень часто покупатель не может сделать самостоятельный выбор и решить, что купить. Типичный пример – девушка задает вопрос продавцу или подруге, какое платье идет ей больше.
• Социальные (статусные) препятствия. Они выражаются фразой «Что подумают обо мне в обществе (на работе, в школе и т.д.), если я сделаю это?». Как я буду выглядеть в короткой юбке? Как на меня посмотрят, если я приду в простеньком платье? Как я приду в спортзал, имея столько лишнего веса? И прочее, и прочее… Явная неудовлетворенная потребность в социальном признании.
• Проблемы конфиденциальности, личного пространства. Они проявляются в том, что люди стесняются сделать что-то на людях: выйти на танцпол, участвовать в конкурсе, выступать публично. Даже регистрация на сайте может смущать, потому что субъект опасается раскрытия его личности.

Данная классификация отражает разницу между неудовлетворённой потребностью в продажах и болью целевой аудитории в маркетинге. Одна и та же незакрытая потребность может сопровождаться несколькими болевыми точками. Например, желание пить может остаться нереализованным из-за отсутствия наличных денег и одновременного нежелания покупать сомнительную воду в не очень чистом магазине.

В этом смысле задачей маркетинга является устранение препятствий к покупке, а не закрытие потребности, которое является задачей продаж.

Как выявить проблемы целевой аудитории: способы

Задача маркетинга – определение болей целевой аудитории – решается посредством разнообразных методов. Все методы ищут ответ на вопрос: «Что мешает человеку купить?» в том или ином его смысловом варианте. «Что вам не нравится в товаре», «что нужно сделать, чтобы вы купили этот товар», «каковы препятствия к покупке» - ответы на все эти и тому подобные вопросы можно найти с помощью нескольких основных методов:

• непосредственное общение с целевой аудиторией;
• изучение информации в открытых источниках;
• исследование деятельности конкурентов;
• изучение мнения экспертов.

Первая группа методов основывается на получении нужных ответов из первоисточника – у самих покупателей, представляющих целевую аудиторию. В нее входят, к примеру, такие виды поиска информации.

• Опросы и анкетирование, проводимые в социальных сетях, на собственных сайтах компаний, на специализированных площадках. Они хороши тем, что клиенту можно задать прямой вопрос, касающийся его «болевых точек». Например, «почему вы посещаете спортивный зал?». Для эффективной настройки опросников можно пользоваться платными сервисами проведения маркетинговых опросов, например, популярным SurveyMonkey.
• Каналы обратной связи клиента и продавца. Это формы отзывов о работе компании, которые есть почти на каждом сайте. Но не все обращают на них внимание и пользуются. Чтобы ценный ресурс не пропадал даром, можно мотивировать клиента на предоставление обратной связи: предлагать скидки, бонусы, демо-материалы и т.п. Однако в этом случае есть опасность получать недостоверную информацию.
• Изучение записей телефонных разговоров. Это очень энергозатратный вид изучения покупательского мнения, зато эффективный: на горячую линию обычно звонят клиенты, реально имеющие какие-либо проблемы с покупкой. Анализ их затруднений, а главное – анализ того, что они думают по поводу действий продавца при решении этих затруднений – вот цель изучения телефонных переговоров с покупателями.
• Опрос покупателей, уже купивших товар. Это частный вид анкетирования, его проще реализовать и проще обработать. Им активно пользуются продавцы на маркетплейсах, предоставляя возможность клиентам оставлять отзыв о товаре после покупки.

Следующий вид поиска болевых точек покупателей – поиск сведений в открытых источниках. Он может быть реализован с помощью таких инструментов.

Составление портрета типового клиента и изучение информации, которая описывает стиль жизни и потребности данного типажа. Портрет будет отражать некий собирательный образ, следовательно, и информацию придется искать в разных источниках. В центре внимания здесь, конечно, окажутся социальные сети с открытым доступом.

Например, усредненный образ студента 18 лет, недавно поступившего в университет, можно изучать на основе сведений, которые размещают у себя на страницах юноши и девушки указанного возраста. Для более точного сбора можно настроить фильтры отбора сети – по городу, по ВУЗу, по возрасту.

📌 Изучение общения на форумах и в группах, что также является очень ценным источником данных. Его основная польза проявляется в объективности получаемой информации: пользователи, как правило, делятся реальным опытом и проблемами, не стараясь приукрасить действительность.

Источники можно отбирать по двум принципам: искать форумы, на которых обсуждаются проблемы конкретного товара, или изучать сообщества, которые выбирает для общения нужная целевая группа клиентов. Очень показательны, например, форумы автолюбителей или молодых мам: на них можно узнать даже мельчайшие подробности о покупке или о товаре.

📌 К изучению покупательского мнения также можно отнести тестирование так называемых квиз-лэндингов. Суть метода похожа на анкетирование: создаётся несколько тестовых лэндингов, каждый из которых посвящен одной предполагаемой болевой точке покупателя. Далее изучаются метрики посещаемости страниц.

На основе анализа можно сделать вывод, какие боли актуальнее всего для целевой аудитории в данный момент. Если предположение нужно проверить, можно провести А/В-анализ, а полученные результаты уже можно использовать для создания полноценного сайта или маркетинговой стратегии.

📌 Аналогичным образом работает анализ поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends. Например, в Яндекс.Wordstat предусмотрена возможность для пользователя указать причины, которые вынудили его на поиск решения конкретной проблемы. К примеру, клиенту нужен ремонт стиральной машины, и в качестве причины он указывает, что машинка «не включается», у нее «не закрывается дверца» и т.п.

Есть еще два опосредованных способа того, как определить боли целевой аудитории, чтобы избежать ошибок в продажах.

• Опрос экспертов, например, опрос собственников бизнеса, предпринимателей, сотрудников, непосредственно оказывающих услуги – то есть представителей продавца. Они дадут картину запросов покупателей с другой точки зрения, часто противоположной тому, что говорят сами клиенты. Это позволит составить более объективное представление о болях ЦА.
• Познавательным может стать и анализ конкурентов: из клиентской базы, ассортимента, динамики продаж, рекламных объявлений. Этот метод особенно хорош либо для начинающих компаний, либо для вывода на рынок нового продукта. Гораздо логичнее воспользоваться уже готовыми наработками, пусть даже и чужими, чем с нуля начинать изучение спроса и покупательского мнения.

Страхи и боли целевой аудитории как ключ к кошельку клиента

Понимание болевой точки покупателя открывает дверь к дальнейшей разработке рекламной и маркетинговой стратегии. Зная то препятствие, которое стоит между деньгами клиента и кассой продавца, маркетинг должен найти способы его устранения. Для этого нужно предпринять как минимум три шага.

👣 Шаг 1: проявить заботу о клиенте, дать ему понять, что продавец знает о проблеме, готов помочь и имеет для этого возможности. Например, при покупке мебели среднего ценового сегмента, для которой целевой аудиторией является в том числе молодежь, самая популярная боль – это финансы.

Поэтому изначально продавцу нужно сделать упор на невысокой цене и на предложении кредита или рассрочки, чтобы не отпугнуть потенциальных покупателей на стадии подбора товара.

👣 Шаг 2: выработать стратегию устранения проблемы клиента и, как следствие, стратегию продвижения продукта. Стратегия подразумевает работу с болями и возражениями клиента на всех стадиях сделки, начиная с первого знакомства с товаром, заканчивая сервисным обслуживанием.

Например, гипермаркет, находящийся за городом, должен понимать, что покупатели без автомобиля не приедут за покупками. На основе этого необходимо адаптировать бизнес к разным каналам сбыта – и к интернет-продажам, и к доставкам товара на дом.

👣 Шаг 3: сформулировать конкретное рекламное предложение, сильнее всего воздействующее на болевую точку покупателя. Если болью покупателя гипермаркета является как раз отсутствие автомобиля или пешая недоступность по иным причинам, то для него лучшей рекламой будет предложение доставки товара на дом.

Для покупателей с машиной ценным будет упоминание в рекламе наличия парковки. Таким образом, учитывая все возможные трудности клиентов, сопровождающие посещение гипермаркета, можно разработать такое рекламное описание: «К услугам покупателей гипермаркета: бесплатная парковка на 1000 мест; детская игровая зона с аниматором; доставка товара на дом; буфет со скидками по чеку магазина; профессиональные консультации продавцов».

«Боли ЦА»: примеры эффективной работы маркетологов

• Самый классический пример отличной работы с болями ЦА – слоган из рекламы Sprite: «Имидж – ничто, жажда – все! Не дай себе засохнуть!». Откровенное предложение пренебречь удовлетворением потребностей в самореализации ради обеспечения базовой физиологической функции и сохранения здоровья.
• Жевательные конфеты Mamba стали известны благодаря двусмысленному, но действенному слогану: «Мамбу Фруттис любим мы все!». Реклама воздействует на нежелание и боязнь человека отличаться от других: если все любят эти конфеты, то и вам тоже нужно их любить.
• Реклама стирального порошка Dosia работала на финансовой болевой точке: «Если результат один и тот же, зачем платить больше?».
• Рекламный слоган Tic Tac хорошо снимал психологический страх у тех, кто не ел сладкое из-за опасения поправиться: «Сладость и свежесть всего в двух калориях». А потребность в сладком удовлетворялась.
• Для тех, кому сложно адаптироваться к работе с автоматическими устройствами, например, для пенсионеров, предназначался слоган Indesit: «Мы работаем, вы отдыхаете». Он намекал на то, что обращаться со стиральной машинкой очень просто, снимая технологический страх перед сложным устройством.
• Замечательный слоган ФНС: «Заплати налоги и живи спокойно!». Снимает сразу много страхов: и финансовые (не получить штраф), и психологические (нарушать закон – это достаточный повод для постоянного беспокойства), и проблемы принятия решения (не надо думать, стоит или не стоит экономить на налогах), и много других. Само же действие закрывает потребность в безопасности – одну из самых значимых для индивида.

Воздействие на болевые точки покупателей – интернациональная маркетинговая технология. Заграница не пренебрегает использованием слабых мест клиентов в целях увеличения сбыта. Вот, например, как выглядят проблемы целевой аудитории и примеры их решения «у них».

• Реклама чая Matcha марки TENZO: «Кофеиновая подпитка без беспокойства». Болевая точка: забота о себе. Благодаря своим успокаивающим и тонизирующим свойствам, матча – это решение для людей, которым ежедневно необходим кофеин, но которые считают, что выпивать 4 чашки кофе - не лучший выбор с точки зрения здоровья.
• Слоган на рекламе игрового джойстика: «Попрощайтесь с усталостью большого пальца и кистей!». Как известно любому геймеру, это распространенная проблема, которая может серьезно повлиять на вашу производительность. Реклама же делает акцент на уникальной форме девайса. Таким образом, смело заявляя, что их продукт может решить проблему усталости рук, рекламодатель выявляет реальную потребность рынка и показывает геймерам, что действительно понимает их трудности. Это также показывает, что клиент может доверять компании, что тоже никогда не бывает плохо.
• Реклама распродажи камней для охлаждения виски делает упор на то, что охлаждать виски можно без потери вкуса из-за растаявшего льда: «Уникальный опыт употребления без разбавления!». Здесь явно воздействие на болевые точки чересчур экономных клиентов: и холодный, и крепкий, и дешево.
• Социальное доказательство вызывает подсознательное доверие. Реклама пластырей предлагает: «Этот именно тот пластырь, который не царапает мою кожу. Джейн Смит». Конечно же, мнение Джейн Смит авторитетнее, чем мнение профессионального фармацевта. Как часто вы сами покупали то, что соседка посоветовала?

И станет ему счастье

По общему убеждению, человек никогда не купит то, что ему не нужно. А вот боли целевой аудитории могут сказать другое. Если правильно определить, что за нужда гложет клиента, то ему получится продать массу ненужных вещей. Хотя... Это на первый взгляд они ненужные.

А на самом деле клиенту нужно всего лишь чуточку внимания, и он будет готов скупить весь ваш магазин. Так реализуется потребность в общении, и счастлив будет тот мастер маникюра или продавец одежды, которые это распознают.

📚 Интересные статьи для маркетологов:

• Методика 5w Марка Шеррингтона для категоризации ЦА;
• Как определить целевую аудиторию: алгоритм и способы;
• Популярные триггеры продаж;
• Как работает автоворонка;
• Что такое бенчмаркинг и как его использовать в бизнесе;
• Измерение и оценка индекса удовлетворенности клиентов CSI;
• Что нужно знать о сегментации ЦА.