На заре эпохи телемаркетинга в продажах появилось такое понятие, как «скрипты». Скрипт – это схема построения типового разговора с клиентом, в которой прописано, что говорить оператору в каждом случае ответа «да» или «нет».
Скрипты были очень удобной штукой: они позволяли быстро ввести новичка в тему продажи и обучить его, позволяли избежать ситуации, когда сотрудник не знал, что ответить клиенту. В эпоху цифровизации скрипты легли в основу автоворонки продаж.
Автоворонка продаж: что это такое?
Упоминание о скриптах поможет быстрее понять, что такое автоворонка продаж. И по форме, и по содержанию она является скриптом. Только скрипт реализуется человеком, который может от него отступить, перестроить фразу и нарушить смысл предложения, а приставка «авто» означает, что автоворонка реализуется автоматизированными средствами по строгому алгоритму.
Структура и применение автоворонки уходят корнями в простейшие продажи коммивояжеров 19 века. «Вам нравится? Тогда купите! Вам не нравится? Попробуйте вот этот образец!». По такому нехитрому сценарию продавалось все – от кофе до радиоприёмников.
Современный вид автоворонке придал Фрэнк Керн, влиятельный авторитет в информационном бизнесе. Он придумал и ввел в употребление основные термины техники: понятие автоворонки, лид-магнитов, трипваеров и прочих ее структурных элементов. В настоящее время эта техника автоматизированных продаж активно применяется в бизнесе.
Нынешняя автоворонка – это автоматизированный сценарий, предусматривающий различные варианты поведения, которые может выбрать покупатель в процессе покупки, начиная с первого посещения сайта, заканчивая сделкой.
Основной фактор того, что покупатель выбирает нужный вариант поведения – триггерные сообщения, которые выдаются пользователю после совершения им определенных действий.
Автоворонка VS воронка продаж
Многие, услышав слово «автоворонка», сразу ассоциируют его с воронкой продаж. Не стоит путать – это разные вещи. Да, в чем-то они похожи, поскольку и то и другое являются процессами реализации последовательных действий, однако разнятся они тоже значительно.
Воронка продаж – это общая технология продажи товара, которая начинается с поиска потенциального покупателя, заканчивается сделкой и включает в себя ряд необходимых этапов.
Разновидностей поэтапного построения воронки продаж великое множество, но все они укладываются в классическую схему AIDA:
- Attention (внимание): покупатель получает первую информацию о продукте;
- Interest (интерес): клиент проявляет интерес к предложению и запрашивает дополнительные сведения о нем;
- Desire (желание): на этом этапе у покупателя формируется желание сделать покупку;
- Action (действие): покупатель предпринимает активные действия для приобретения товара.
У воронки продаж имеются особенности:
- Чаще всего она начинается с привлечения возможных покупателей, ничего не знающих о продукте и не подготовленных к покупке. Поэтому это называется холодной базой, и задача продавца – «разогреть ее», создать у клиента желание купить.
- Воронка продаж – это поэтапный процесс, который растянут во времени, реализуется только в процессе личного взаимодействия покупателя и продавца.
- На каждом этапе воронки применяются различные техники и сценарии продаж.
Комментарий эксперта. Воронка продаж – это поэтапный процесс, который растянут во времени, реализуется только в процессе личного взаимодействия покупателя и продавца.
Не могу согласиться с тем, что воронка продаж в онлайне реализуется исключительно в процессе личного взаимодействия покупателя с продавцом. Возможно 5-10 лет назад так и было, но с развитием мессенджеров, и перехода в цифровую, где-то обезличенную коммуникацию между покупателем и продавцом, не как физическим лицом, а как юридический термин, все изменилось.
Продавец может не участвовать в личной коммуникации с клиентом в процессе продажи услуги, за него это может делать сайт, аккаунт в социальных сетях, чатбот и другие инструменты.
Классическая воронка продаж не очень эффективно работает в социальных сетях, мессенджерах. Почему? Потому что здесь нет сформированного спроса. Часть аудитории знают, что им как-то нужно решить свою проблему, они что-то хотят, но в социальные сети они приходят не за покупками. Они приходят за общением, развлечением. Если возникает такая потребность, они идут в Яндекс, Гугл, Авито, на маркетплейсы для решения своей проблемы.
«Продажи в лоб» уже не работают, показать клиенту фотографию товара, рассказать об услуге, дать скидку и ожидать всплеска продаж - конверсия будет низкой, не выше стандартной конверсии на сайте.
Так вот одним из таких сценариев, реализуемых в рамках общей воронки продаж, становится автоворонка.
Чаще всего она начинается работать после того, как клиент уже получил информацию о продукте, проявил интерес к нему и готов получать дополнительную информацию о предложении. Это первое отличие: автоворонка работает уже с «разогретыми» контактами, которые сами настроены на продолжение диалога с продавцом.
Комментарий эксперта. Отличие автоворонки от классической воронки продаж, в том, что она может работать самостоятельно, без участия менеджера, продавца. Весь процесс коммуникации, от приветствия и рассказа информации об услуге/эксперте/товаре до продажи осуществляется через ряд последовательных этапов, с помощью сервисов чатботов и рассылок.
Продает не автоворонка, не чатбот в сочетании с искусственным интелектом, продает грамотно выстроенная воронка продаж, в основе которой классический маркетинговый, продуктовый подход — анализ целевой аудитории, изучение прямых и косвенных конкурентов, разработка продукта, итоговый анализ всей собранной информации и построение стратегии.
Именно наличие первоначального интереса позволяет перевести общение с покупателем в полностью автоматизированный режим. Это является вторым различием между двумя воронками. В общей воронке продаж внимание клиента постоянно удерживается и укрепляется в личном общении.
Автоворонка полностью реализуется программными методами без участия человека, и в ней успех сделки в большей степени зависит от качества детализации алгоритма.
Кому нужны автоворонки?
Автоматическая воронка продаж решает следующие бизнес-задачи:
- является важнейшим инструментом лидогенерации: обеспечивает сбор «теплых» контактов для их последующей обработки;
- заменяет работу менеджеров телемаркетинга и поддержки, тем самым экономя время клиента и материальные ресурсы;
- снижает расходы на оплату труда персонала;
- ускоряет процесс продажи и расширяет их географию;
- собирает сведения для точного анализа общей воронки продаж.
Задачи, выполняемые при реализации автоматического алгоритма, больше всего подходят тем нишам бизнеса, которые связаны с онлайн-продажами и сферой электронной коммерции.
👉 Во-первых, фирмы, которые развивают бизнес в интернете, часто не имеют такого штата сотрудников, который позволит им иметь полноценный отдел продаж.
👉 Во-вторых, сколько бы человек ни работало в компании, охватить «живыми силами» ту территорию, которую охватывает сеть, невозможно.
Комментарий эксперта. Сегодня через автоворонки продаж в мессенджерах, социальных сетях продается практически всё — начиная от товаров (одежда, обувь, товары для дома, хобби и т.д.), заканчивая услугами экспертов и специалистов, от продажи билетов в театры, летние лагеря, онлайн-школы, заканчивая продажами квартир.
Специалисты по построению автоворонок отмечают два условия, при которых их внедрение станет возможным:
- вложения средств в разработку и внедрение автоворонки;
- наличие продукта, услуги, подходящего под продвижение таким способом.
Поэтому при наличии бюджета и интересного товара или услуги автоворонки целесообразно внедрять представителям малого и среднего бизнеса различных направлений, от пиццерий и кофеен, до стоматологов и курсов онлайн обучения.
Разновидности
Автоворонки живут в интернете. Их дом будет там, где одновременно обитают тысячи пользователей – социальные сети и мессенджеры.
Они являются готовым источником лидов, потому что автоворонка, как уже было сказано, не работает на поиск контактов, она обрабатывает уже готовый запрос от пользователя. Среди наиболее популярных можно назвать три алгоритма, функционирующих в онлайн-каналах сбыта.
Автоворонки в ВК
Алгоритмы, работающие в социальных сетях, часто называют «чат-бот-воронки». Название говорит о канале взаимодействия покупателя и продавца: им являются чат-боты.
На сегодняшний день «ВКонтакте» остается одной из самых популярных социальных сетей, выступая самой простой и популярной платформой развития онлайн-бизнеса в России в 2023 году. Поэтому использовать возможности готовой платформы гораздо выгоднее, чем самостоятельно инвестировать в разработку отдельного приложения.
Использование автоворонки в ВК основано на том, что у продавца есть своя группа или личная страница с некоторым количеством пользователей. Выкладывая на страницу контент и настраивая таргетированную рекламу, продавец обеспечивает «разогрев» аудитории. Усилить этот эффект можно за счет подписки на новости и рассылки, для чего пользователю достаточно подключить чат-бот.
Комментарий эксперта. Вконтакте является пионером в деле развития и создания сервисов для создания автоворонок (чатботов). Одними из популярных сервисов является Senler, ТаргетХантер Модератор, Salebot, IntellectDialog, Bothelp. Каждый продукт имеет свои плюсы и минусы.
Автоворонки в Телеграмме
Лидер мессенджеров, используемых в России после блокировки запрещенных соцсетей, также подтягивает свои возможности для бизнес-пользователей. В нем автоворонки уже функционируют исключительно в виде чат-ботов.
Часто чат-боты в Telegramm бывают привязаны к сторонним сайтам продавцов. Однако в последнее время телеграм-каналы развиваются как самостоятельные ресурсы для продвижения товаров и услуг. Это делает мессенджер популярной основой для настройки автоворонок продаж.
Комментарий эксперта. Помимо Вконтакте и Телеграм сюда стоит добавить Whatsapp, Авито, Вайбер, Youla. Везде где есть потенциальные клиенты бизнесу будет выгодно оптимизировать расходы на взаимодействие с аудиторий и внедрять автоворонки.
Рассылки по электронной почте
Пользователи чаще и с большим удовольствием оставляют в качестве контактов адреса электронной почты, чем номера телефонов. Поэтому третий популярный канал распространения автоворонок – рассылки по e-mail.
Удобнее всего использовать почту как ресурс для возвращения к покупкам пользователей, уже купивших товар или собиравшихся сделать это, но прервавших процесс оформления заявки.
Комментарий эксперта. Рассылку серии приветственных или прогревочных писем сложно отнести к автоворонкам, т.к. это статичные письма и они не подразумевают быстрой обратной связи и возможности показывать пользователю очередную порцию контента.
Структура автоворонки для бизнеса
Автоматизированный алгоритм всегда структурирован, автоворонка не является исключением из правил и состоит из нескольких обязательных элементов.
- Оффер – это предложение продуктов или услуг продавца, в котором четко прописаны выгоды для покупателя.
- Лид-магнит — это бесплатный продукт, привлекающий внимание клиента к предложению: например, ознакомительный ролик или отрывок из книги, пробный урок, купон на скидку. Лид-магниты являются инструментом сбора контактов пользователей: чтобы их получить, субъект должен оставить свои контактные данные.
- Трипваер (tripwire) —продукт или услуга по привлекательной цене. Соотношение его цены и качества должно быть таким, чтобы клиент мог купить его прямо сейчас. Это может быть что угодно, даже дорогой абонемент на фитнес со скидкой 99% на месяц.
- Основной продукт или услуга – это то, что в конечном итоге нужно продать покупателю и то, что приносит основной доход. К желанию купить основной продукт подводят лид-магниты и трипваеры. Например, клиент пользуется пробным месяцем в онлайн-кинотеатре за 1 рубль, а по окончании тестового периода покупает основную услугу – подписку на год.
- Максимизатор прибыли – сопутствующая услуга, которая увеличит стоимость продажи. Например, при покупке основной подписки на онлайн-кинотеатр предлагается подключить второй киноресурс, но со значительной скидкой.
- Дорожка возврата — «запасной вариант», позволяющий вернуть клиента, либо отказавшегося покупать продукт, либо уже купившего его. Дорожка возврата нужна там, где продажа является одноразовой, например, туристическая поездка.
Схема
Внутренности автоворонки, то есть алгоритм действий продавца, будет выглядеть примерно, как схема, приведённая ниже. Конечно, как правило воронки имеют более сложную структуру, но это обуславливается количеством возможных вариантов действий покупателя и предложений продавца.
На приведенной схеме можно распознать следующие примеры элементов структуры:
- Оффер: предложение о просмотре квартиры.
- Лид-магниты: просмотр квартиры и скидка на заключение договора на месте.
- В качестве трипваера выступает предложение «Последний шанс».
- Основным продуктом является заключение договора на аренду.
- Дорожкой возврата будет перенос клиента в «холодную базу» для дальнейшего поддержания отношений.
Пример
Понятное дело, что полная структура работающего алгоритма не видна покупателю. Все этапы программы выражаются вовне совсем по-другому. В частности, схема, приведённая для примера, в глазах покупателя будет выглядеть так.
📌 Клиент ищет квартиру для аренды и заходит на сайт недвижимости. Он подбирает варианты, подходящие ему по параметрам.
📌 При формировании списка квартир в ответ на поисковый запрос алгоритм подключает выведение окна или баннера с предложением провести виртуальный тур.
📌 Если клиент не соглашается, программа выдает предложение о дополнительной скидке при быстром подписании договора. При согласии клиента выводится ссылка на чат с ответственным менеджером, который проведет онлайн-показ.
📌 После проведения онлайн-показа возможны два варианта. Если клиента все устраивает, то далее алгоритм включает этап согласования договора и его подписания.
📌 Если клиент желает подумать, тогда алгоритм начинает работать по варианту дополнительных предложений. Каждое из этих действий включается в работу только в случае, если клиент не воспользуется предыдущим предложением.
📌 Если покупатель совсем не желает заключать договор после онлайн-просмотре, тогда алгоритм переводит работу на менеджера.
📌 В зависимости от встречи с менеджером либо будет заключен договор, либо контакт клиента уйдет в запасной список для будущей работы.
Создание автоворонок продаж
Продающую автоворонку продаж создать не очень сложно, вся проблема заключается в проведении подготовительной работы. Хорошая инструкция по созданию и внедрению системы автоматических продаж расскажет, что для этого нужно реализовать три задачи:
- провести маркетинговое исследование спроса на продукт;
- написать хороший скрипт продаж, поскольку именно он является содержательной частью воронки;
- разработать формальную часть воронки – чат-бот-платформу.
Комментарий эксперта. На самом деле все гораздо сложнее :)
Предлагаю вспомнить про лестницу Ханта, которая описывает и рассказывает каким образом проходит путь покупатель в процессе продажи.
- Ступень 1. Отсутствие проблемы
- Ступень 2. Есть проблема, но нет решения. Появление осведомленности.
- Ступень 3. Сравнение и выбор способов решения проблемы.
- Ступень 4. Выбор продукта.
- Ступень 5. Выбор поставщика
Что важно тут помнить? Вход в воронку продаж стоит начинать со 2- го этапа, а именно задача маркетолога показать аудитории, что есть решение проблемы, и мы в этом хорошо понимаем и разбираемся. Если у аудитори нет проблемы, не надо ей ее навязывать.
Когда пользователь входит в воронку продаж, необходимо предоставить ему информацию - каким образом данный продукт позволит решить боль/потребности аудитории, какие выгоды продукта/услуги, снять страхи и закрыть возражения, показать ценности и выгоды от получаемого продукта/услуги.
Рекомендуется в процессе подготовки и сбора информации прибегнуть не только к конкурентному анализу, но и к кастдевам (Customer Development), опросов реальных покупателей которые купили ваш продукт/услуг или которые имеют озвученную проблему, но пока не имеют ее решения с целью уточнения, может ли ваш продукт услуга решить их проблему.
Любой вывод продукта на рынок предваряется изучением спроса, предложения, возможных каналов сбыта, методов работы конкурентов. Это нужно, чтобы в принципе понять, стоит или не стоит затевать коммерческое предприятие. Непосредственно к созданию автоворонки это имеет фундаментальное значение: быть или не быть.
Создание хорошего скрипта – следующий шаг. Чем детальнее и подробнее вы распишите возможные реакции клиента на ваше предложение, тем лучше. На каждую реакцию необходимо разработать возможный ответ системы. Понятно, что делать это не в одиночку, коллективное творчество нескольких специалистов по продажам или просто опытных продавцов здесь будет в самый раз.
Последний шаг, но самый важный: найти подходящий онлайн-сервис, на который можно перенести созданный контент. Специалисты советуют запускать сразу несколько воронок, чтобы иметь возможность протестировать разные варианты и результаты из использования.
Цель: выбрать лучшую, обнаружить и устранить ошибки. Самым показательным будет считать конверсию каждой воронки и определять, какой метод удержания клиентов работает эффективнее.
По советам специалистов, для получения нужного результата при создании и внедрении автоворонки лучше обращаться в профессиональные агентства. Только квалифицированные сотрудники смогут определить, насколько сложной будет система. Они помогут сделать и правильный выбор при определении того сервиса, с помощью которого автоворонка будет внедряться в соцсети.
Что касается цены, то в качестве ориентира можно использовать такие цифры:
- стоимость построения автоворонки в зависимости от размера, сложности и метода построения начинается от 35 000 рублей;
- настройка чат-бота и сервиса рассылки – от 15 000 рублей;
- поддержание работы сервиса, на котором построена система, обойдется от 900 рублей в месяц.
Почему важно автоматизировать продажи?
Интернет-продажи имеют два главных преимущества перед традиционными оффлайн-каналами:
- скорость обработки обращений;
- территориальный охват продаж.
Чем лучше продавец может реализовать эти преимущества, тем больший рынок сбыта он получит. Поэтому бизнесу, желающему развиваться, не обойтись без автоворонок, которые работают круглосуточно, без перерывов на обед, выходных, больничных и отпусков. Автоворонка не забудет перезвонить клиенту, не потеряет номер телефона и не заберет клиентскую базу с собой при увольнении.
Элементарный пример. У вас скопилось 100 заявок на покупку учебного курса. Как долго будут обрабатывать эти заявки менеджеры? Сколько времени уходит у одного человека на регистрацию одного пользователя? Посчитайте. Потом: а если в процессе обработки заявок менеджер увольняется? Или уходит на больничный?
Всех проблем, связанных с человеческим фактором в продажах, можно избежать, если правильно настроить автоворонку. Вот об этом должен думать бизнесмен, а не о том, во что обойдётся ему разработка и внедрение алгоритмов.
Что подготовить заранее?
Успешное налаживание сбыта возможно только через проведение маркетингового исследования, на основе которого нужно выстраивать сбытовую стратегию и формировать каналы продаж.
Нужно помнить, что не каждый товар можно продать в интернете. Типовые продукты, которые не меняются в зависимости от потребностей покупателя, подходят для этих целей. А вот продать дизайн-проект дома будет трудновато, поскольку слишком много индивидуальных запросов придется учитывать в скрипте. Здесь, скорее, нужно ориентироваться на продажу услуги «разработка дизайн-проектов».
Пожалуй, главная составляющая успеха – отличная техническая и программная основа онлайн-инструментов продаж. Потребители уже избалованы удобствами приложений больших интернет-магазинов, поэтому высокую планку работы программного обеспечения придется поддерживать и при внедрении автоворонок.
Недопустимо, чтобы что-то тормозило, зависало, списывало лишние деньги. Так что продавцу обязательно придется раскошелиться на хорошего разработчика.
Не затягивайте!
Воронка продаж до сих пор является незаменимым инструментом в сбыте. Подобную функцию берет на себя и автоворонка. Это – ваш собственный отдел продаж, в котором круглосуточно 364 дня в году работает единственный сотрудник.
Сколько в год вы потратите на зарплату двух-трех менеджеров в год? То-то же. Так что не затягивайте: если у вас есть подходящий продукт, автоворонка продаж вам просто необходима.
Комментарий эксперта. Я все таки, не идеализировал бы автоворонку продаж, до чего-то простого, или в тоже время сложного и метафорического, как волшебная кнопка «Бабло» к реализации которой стремятся многие вебмастера, предприниматели.
Автоворонка продаж в социальных сетях, мессенджерах - это один из маркетинговых инструментов, позволяющих грамотно и эффективно провести покупателя за руку от этапа «У меня есть проблема» до этапа «Заключение сделки» с минимальным участием менеджера.
И порой данный инструмент может работать эффективнее чем сайт, лендинг. Как говорилось ранее, продавать в лоб в мессенджерах, социальных сетях стало сложно, даже не так, экономически не выгодно. Оттого данный инструмент является одним из наиболее эффективных инструментов при работе с данными источниками трафика.
Экспертные комментарии в статье представлены Дмитрием Курило.
Основные сферы деятельности Дмитрия @DiKurilo — предпринимательство (продвижение и развитие интернет магазинов CASEME), построение системы продаж в Вконтакте (таргет.реклама, контент-маркетинг, автоворонки продаж), помогаю узнать, принять, изменить себя, свое здоровье и отношение к жизни за счет современных методов психотерапии (интегральное нейпропрограммирование).
📚 Полезно почитать:
- История создания сервиса автоворонок от руководителя Сорокин.Клуб;
- Правила делегирования полномочий в бизнесе;
- Как рассчитать unit-экономикку: формулы и пример;
- Как работает принцип Парето 80/20;
- Просто и эффективно — ABC и XYZ анализ;
- Популярные триггеры в маркетинге.
- Как определить боли целевой аудитории.