Продажи, продажи, продажи… Для большинства технарей эти слова являются чем-то ругательным. Да и к самим менеджерам по продажам у некоторой части работников особое, специфичное отношение. Чаще всего негативное. А всё потому, что отсутствует понимание, насколько важно не только произвести хороший продукт, но ещё и суметь его продать.
К сожалению, по остаточному принципу к продажам очень часто относятся и некоторые предприниматели. И зря, ведь, имея выстроенную систему продаж, можно значительно увеличить объемы проданной продукции. А значит, и доходы. Об одной из возможных техник продаж, состоящей из 5 этапов, поговорим в данной статье.
Процесс продажи в 5 этапов
В общем случае в бизнесе успешный цикл продаж базируется либо на 5, либо на 7 этапах. Причем все основные техники продаж полностью базируется именно на 5-этапной продаже. Поэтому в первую очередь рассмотрим 5 основных этапов продаж (о технике из 7 этапов мы также писали).
Пять этапов продаж — это:
- установление контакта с клиентом;
- выявление потребностей клиента;
- презентация;
- работа с возражениями;
- закрытие сделки.
Эти 5 этапов являются классическими. Более того, является классической и их последовательность.
Почему нельзя менять местами те или иные этапы? Основной смысл приведенной последовательности в том, чтобы сначала определить потребности клиента. И только потом предложить тот продукт, который полностью закроет потребности клиента.
Другими словами, невозможно выявить то, что нужно покупателю, пока не наладишь с ним контакт (нельзя менять местами первый и второй этапы). Также невозможно закрыть сделку, пока у человека есть возражения, которые препятствуют принятию решения о покупке продукта (нельзя менять местами четвертый и пятый этапы).
Ещё раз отметим, что классические этапы продаж менеджера по продажам нужны не для того, чтобы «впарить» товар, а для того чтобы решить проблему клиента. Естественно за его деньги, и с максимальной выгодой для предпринимателя. Поэтому любой бизнес должен исходить из парадигмы, когда продажи являются взаимовыгодными и для продавца, и для клиента.
Поскольку порядок этапов нельзя менять, то каждый менеджер по продажам должен знать эти классические этапы и неукоснительно их соблюдать. Кстати, в некоторых компаниях составляются инструкции, которым должны следовать менеджеры. А при пропуске этапов это может грозить им даже увольнением.
Суть каждого этапа
Установление контакта
Техника продаж 5 этапов обязывает продавца установить первоначальный контакт с клиентом. Кажется, что это самый примитивный этап. Однако это не совсем так. Или даже совсем не так.
Дело в том, что даже поприветствовать своего клиента менеджер может по-разному. И то, что для одного клиента будет вполне нормальным, для другого будет неприемлемо.
Однако главным при установлении контакта является следующее: менеджер должен расположить потенциального клиента. Или, если хотите, менеджер должен оставить у клиента приятное первое впечатление.
При этом с одной стороны, потенциальный клиент должен почувствовать, что продавцу важны проблемы клиента. И что ему не будут ничего «впаривать».
С другой стороны, клиент не должен почувствовать, что перед ним заискивают — менеджеру необходимо найти баланс, при котором он и клиент будут находиться в условиях равноправного сотрудничества.
Как этого достичь? Некоторые рекомендуют создавать приятное впечатление с помощью закрытых вопросов, на которые покупатель ответит «да». Из практики в этом случае возникает следующий эффект: если человек несколько раз согласится с продавцом, то продолжение беседы будет дружелюбнее.
Например, можно задать вопрос «Вам нужна только эта модель или Вы смотрите что-то ещё?» Как правило, большинство покупателей даст какой-то ответ, с которым можно работать далее. Это особенно актуально для не особо разговорчивых клиентов.
Далее, если речь идет о продажах в офлайн, то необходимо предоставить потенциальному клиенту возможность осмотреться и разобраться в обстановке. Не стоит сразу же подходить к каждому покупателю и предлагать помощь, как только тот вошел в магазин. Скорее всего это отпугнет клиента, и менеджер получит дежурное «Нет, спасибо».
Также на первом этапе в обязательном порядке менеджеру нужно представиться, чтобы клиент понял, кто к нему обращается. Далее менеджер может спросить, как можно обращаться к клиенту (узнать имя).
Ещё можно спросить, располагает ли покупатель временем. И после этого выяснять, что именно интересует клиента.
Опытные менеджеры также соблюдают некоторую социальную дистанцию. А для разрядки первичной напряженности могут улыбнуться и взглянуть в лицо клиенту.
Для установления контакта хорошо работает использование жестов и мягкая речь с отсутствием речевых штампов.
Например, следующие фразы менеджер по продажам может использовать для установления контакта:
- Добрый день, рады вас видеть. Если будут вопросы, обращайтесь.
- Меня зовут Иван, я — специалист клиентского отдела, здравствуйте.
- Учебный центр «Партнер», специалист Анна, здравствуйте.
Если менеджер боится спугнуть клиента, то он может просто сказать «Здравствуйте», одновременно продолжая действие, которым продавец занимался до этого. Этим он, с одной стороны, покажет заинтересованность в посетителе, а с другой — не будет на него давить.
Выявление потребностей
Этот этап нельзя пропускать по одной причине — именно на нем менеджер получает информацию о том, что же действительно нужно клиенту.
В процессе этого этапа потенциальному клиенту придется задавать вопросы — никак иначе выяснить пожелания клиента невозможно. И если до этого между сторонами был установлен доверительный контакт, то задаваемые вопросы будут восприняты естественно. А значит будут получены и ответы, на основании которых можно будет сделать вывод, возможно ли вообще помочь этому клиенту.
Очень важно в этом этапе следующее: вопросы нужно задавать даже если кто-то из сторон (менеджер или клиент) сильно ограничены во времени.
Существует несколько типов вопросов, которые следует задавать. Это:
- Для каких целей требуется товар?
- Что является основным/важным при выборе товара?
- Есть ли предпочтения по характеристикам товара (цвет/форма/размер и т. д.)?
- Особенности, которые склонят чашу весов в пользу этого товара (доставка, дополнительная гарантия, сервисное обслуживание и т. д.)?
Перечисленные вопросы являются открытыми, то есть требующими развернутого ответа. Однако иногда можно и нужно формулировать вопросы в виде закрытых вопросов, то есть требующих ответов «да» или «нет». Всё зависит от ситуации.
На самом деле вопросов может быть много. Однако если задавать большое количество вопросов, то это может клиента раздражать. А при недостаточном количестве вопросов продавец не сможет получить полную информацию для рекомендации того или иного товара.
Кстати, этот этап не только подразумевает задавание вопросов. Также менеджер может после некоторых ответов вставлять свои комментарии. Это придаст живости данному этапу.
На этом шаге, например, в салоне сотовой связи могут быть заданы следующие вопросы:
- Телефон на какой операционной системе рассматриваете: Айфон или Андроид?
- Какие характеристики телефона для вас наиболее важны?
- Вы готовы подождать доставки со склада или подобрать товар из наличия?
- Какой цвет вам больше нравится?
- Аппарат должен поддерживать беспроводную зарядку?
Презентация
Данный этап является центральным в технике 5 этапов. Поэтому к нему необходимо готовиться заранее.
На этом этапе самое главное — не демонстрация достоинств и характеристик товара, а указание того, как продукт может решить проблемы клиента (хотя менеджер и должен уметь оперировать конкретными характеристиками товара).
Этот подход должен быть определяющим и не зависит от того, как проходит презентация (по телефону, по видеосвязи или лично).
Хорошая презентация всегда отражает:
- боли клиента;
- характеристики предлагаемого продукта;
- как характеристики товара закрывают боли клиента.
Например, болью клиента является малая емкость аккумулятора робота-пылесоса. Тогда продавец должен представить такую модель, которая имеет батарею большой емкости. Либо модель, имеющую обычную батарею, но которая в процессе работы разряжается не так быстро из-за примененных в аппарате энергоэффективных технологий. Такой подход к клиенту будет выгодно отличать менеджера от других продавцов.
Отметим следующее: как правило, у большинства клиентов имеется определенное недоверие к продавцам. Поэтому представляя свой продукт, менеджер должен рассказать о том, как его продукт поможет решить проблему именно этого клиента. А это невозможно, если на предыдущем этапе не была получена необходимая информация.
При представлении товара неплохо упоминать истории из жизни, связанные с продуктом, ссылаться на отзывы других покупателей или на личный опыт использования продуктов. Все это сделает презентацию более убедительней.
И уж совсем хорошо работает демонстрация продукта непосредственно «в деле». Это позволяет клиенту прийти к выводам о товаре самостоятельно. А это — самый важный аргумент для покупки.
Работа с возражениями
В процессе продаж у клиента всегда будут возникать возражения. Фактически само по себе возражение — это сомнение клиента в том, сможет ли предлагаемый продукт решить его проблему. То есть по сути если есть возражение, то в большинстве случаев клиент просто не смог до конца разобраться в товаре. И обязанность менеджера на этом этапе — помочь до конца разобраться.
Получается, что чем лучше проведена презентация, тем лучше клиент разбирается в товаре. И тем меньше возражений. А если возражения все-таки возникли, то что-то не так с презентацией. Поэтому нужно изучить возражения и внести правки в презентацию для удачных будущих продаж.
Есть ещё один момент: если говорить о возражениях, то они проистекают из трех основных причин:
- клиент не доверяет продавцу;
- клиент не доверяет товару;
- клиент не верит, что его задача в принципе решается этой покупкой.
Первая проблема снимается на этапах установления контакта и выявления потребностей. Именно тогда менеджер должен показать свою экспертность и желание решать проблему клиента.
Вторая проблема снимается на этапе презентации, когда менеджер хорошо знает продаваемый продукт и может его представить в выгодном свете.
Сложнее всего с третьей проблемой. В некоторых случаях действительно предлагаемый продукт может не подходить покупателю. Поэтому в такой ситуации возможны два подхода:
- Если основная цель менеджера — продать. В этом случае клиента можно убедить совершить покупку. Но придет ли клиент ещё? И посоветует ли он этот магазин или компанию другим?
- Если основная цель менеджера — установить лояльные отношения с человеком. В этом случае можно согласиться с сомнениями покупателя, проявить профессионализм и посоветовать другой товар. Более того, иногда продавцы могут отправить человека к потенциальным конкурентам, чтобы проблема человека всё-таки решилась. Человек запоминает, что о нем позаботились, а не попытались продать что-то ненужное, и впоследствии возвращается в эту компанию снова.
Несмотря на различие клиентов и их требований к товарам, по каждой категории товаров можно выделить несколько общих возражений.
Например, общим возражением может стать высокая стоимость товара. И это для некоторых людей будет препятствием для покупки. С другой стороны, и низкая цена также может стать препятствием, поскольку распространено мнение, что хороший продукт не может стоить дешево.
Подобные возражения по каждому продаваемому продукту необходимо заранее изучать. И составлять шаблоны ответов на возражения. Затем эти возражения можно упразднять уже на этапе презентации.
Это делается так: в процессе презентации менеджер по продажам выдвигает общие возражения и сам отвечает на них. В этом случае клиенты уже не будут поднимать их позже.
Однако возражения могут носить и индивидуальный характер. Такие возражения также необходимо обрабатывать и вносить в шаблоны для ответов менеджера.
Приведем следующий пример работы с возражениями. Допустим, модель смартфона имеет увеличенную емкость аккумуляторной батареи (АКБ). Однако используемые в телефоне технологии достаточно сильно разряжают телефон при работе. Поэтому несмотря на большую емкость этот телефон будет «жить» практически столько же, сколько и телефон с обычной батареей.
Если болью клиента является быстроразряжающийся телефон, то приобретя телефон с мощной АКБ он будет думать, что эта проблема решена. Но она не будет решена, так как аппарат будет разряжаться точно так же, как и его предыдущий экземпляр. Если менеджер по продажам в презентации или на этапе работы с возражениями не рассказал об этом клиенту, то впоследствии такого менеджера, предложившего клиенту новый смартфон, клиент будет считать обманщиком, «впарившим» за большие деньги «ерунду».
А вот рассказав об этом менеджер даст клиенту выбор — купить ли обычный телефон либо навороченный за большие деньги, но с таким же временем «жизни». Удивительно, но практика показывает, что именно к таким консультантам, подробно рассказывающим об особенностях товара, впоследствии клиенты приходят неоднократно. Потому что видят, что их не хотят обмануть.
Закрытие сделки
Закрытие сделки ставит точку в продаже. Основная цель этого этапа — довести клиента до покупки. Для этого можно ещё раз показать, какую выгоду получит клиент.
Процесс закрытия сделки зависит от специфики компании-продавца. Действительно, процесс закрытия сделки в небольшом магазинчике будет отличаться от закрытия сделки в офисе продаж крупной компании.
Однако для закрытия в любом случае нужно либо призвать к действию, либо использовать закрывающий вопрос. Но призыв к действию предпочтителен, поскольку закрывающие вопросы нужно задавать осторожно. Например, следует избегать закрывающих вопросов, которые заставляют клиента задуматься. Это вопросы типа «Оформляем?», «Будете брать?».
Например, закрывающий вопрос может звучать в утвердительной форме: «Можно приступить к оформлению товара?» Или «Когда вам будет удобно принять доставку?». Или «Я правильно понимаю, что вам все нравится и вы покупаете?»
Также закрывающий вопрос может подразумевать выбор: «Вы будете забирать сами или оформим доставку?»
Призыв к действию может звучать так: «Берите, точно будете довольны». Или «Давайте я помогу вам донести покупки до кассы».
Кстати, призыв к действию можно создать таким образом, когда не купить будет дороже, чем купить. Самый простой пример — скидка, работающая «только сегодня!»
Менеджер по продажам должен иметь список закрывающих вопросов и призывов к действию, которые он будет применять в различных ситуациях.
Пример применения 5 этапов продаж на практике
Рассмотрим пример продажи при входящем звонке в учебный центр. Ниже представлены фразы, применимые на каждом этапе лестницы продаж.
👉 Установление контакта. «Учебный центр «Партнер», специалист Анна, здравствуйте. Чем я могу Вам помочь?»
👉 Выявление потребностей. «Мы предлагаем образовательные программы для подготовки и переподготовки рабочих и специалистов. Что вас конкретно интересует?»
«Чтобы подобрать вам наилучший вариант, можно я задам вам несколько вопросов?»
«Предупреждаю, что возраст обучения по некоторым профессиям требует совершеннолетия. Вы выбираете учебную программу для себя?»
«Насколько срочно вам требуется пройти переобучение?»
«Какие ещё нюансы вы хотели бы уточнить?»
«Отлично, у нас сейчас имеется несколько программ, которые могут вам подойти. Я задам вам несколько вопросов, чтобы подобрать лучший вариант? Это займет пару минут.»
👉 Презентация. «Наш центр имеет лицензию, позволяющую нам предоставлять образовательные услуги. С лицензией Вы можете ознакомиться на нашем сайте, либо непосредственно у нас в офисе.
Мы можем предложить Вам трехмесячную программу обучения общим объемом 432 часа.
Программа предоставляет возможность изучать теоретическую часть дистанционно. Для этого Вам будет предоставлен доступ к электронным образовательным ресурсам нашего центра. Однако практическую часть программы всё равно придется осваивать в учебных мастерских центра.
Программа также предусматривает практический экзамен, подтверждающий освоение программы. Но Вы не волнуйтесь — наши слушатели успешно проходят через экзамен.
По окончании обучения выдается документ государственного образца. Данные о выданном документе будут внесены в ФРДО — Федеральный реестр сведений документов об образовании. Будущий работодатель сможет легко проверить подлинность Вашего документа. Так что всё официально.
Мы отслеживаем трудоустройство наших выпускников. На данный момент по этой программе за последние 5 лет обучилось уже полторы тысячи человек. Из них порядка 63 процентов работают по данной специальности.
Стоимость обучения составляет 15 000 рублей. Внесение оплаты возможно ежемесячно тремя равными частями. В случае прекращения Вами обучения возврат денег производится только за еще не проведенные занятия.
На территории нашего центра имеется буфет и зона отдыха, в которой Вы сможете отдохнуть и перекусить в ожидании занятий. В пешей доступности (5 минут) находится остановка автобуса и трамвая. Для обучающихся также предусмотрена корпоративная парковка на территории центра. Но это нужно оговаривать отдельно.
Какие ещё нюансы вы хотели бы уточнить?»
👉 Работа с возражениями. «Пройдя весь курс Вы получаете скидку в 20% на два других курса по Вашему выбору. Если считать, что средняя стоимость одного курса составляет 15 тысяч, то Вы сможете сэкономить на каждом курсе примерно по 3 тысячи рублей. Но это — примерные суммы, которые будут зависеть от стоимости конкретных курсов, выбранных Вами.
Напоминаю, что оплатить стоимость обучения можно тремя взносами по 5 тысяч рублей в течение всего срока обучения. Оплатить можно через наш сайт, через банк или непосредственно у нас в офисе».
👉 Закрытие сделки. «Приходите к нам на обучение — будете довольны. Кстати, набор именно в эту группу заканчивается послезавтра — сегодня ещё есть 3 вакантных места. В связи с этим действует скидка 10%. Ждем Вас для оформления документов. До свидания».
Увеличение чека перед последним этапом продажи
Если клиент уже готов заплатить за предлагаемый продукт, то ему можно предложить докупить дополнительные услуги или продукты (так называемые допродажи). Либо предложить более дорогую версию продукта.
В первом варианте это называется кросс-селлинг (cross-selling). Наиболее яркий пример кросс-селлинга — покупка ковриков и других аксессуаров при приобретении автомобиля. Также различные допы могут приобретаться для бытовой техники, в виде, например, различных расходников и расширенной гарантии.
Допродажи — это один из видов повышения чека продажи. Этот этап располагается после этапа работы с возражениями. Если бизнес действительно живет по принципу решения проблем клиента, то допродажи предполагают ещё больше пользы от нового приобретения.
В некоторых случаях бизнес-модель строится вообще только на допродажах. В этом случае основное решение продается «в ноль». А вся прибыль идет от продажи дополнительных товаров и услуг.
Этап допродаж должен происходить ненавязчиво, одной фразой и не более трех раз за диалог. Могут использоваться, например, следующие фразы:
- «Очень многие наши клиенты к (наименование товара) берут еще и (наименование товара)».
- «Обратите внимание ещё на (наименование товара) — может для Вас это тоже будет актуально».
- «Кстати, Вы могли забыть (наименование товара), хочу Вам напомнить об этом».
Существует две причины отсутствия допродаж:
- менеджеры не знают что к чему можно допродать;
- отсутствие мотивации менеджеров.
Второй способ повышения чека — апселлинг (up-selling). То есть предложение покупателю более дорогого или премиального аналога товара. В этом случае клиенту после этапа работы с возражениями предлагают принять решение купить более дорогой товар/услугу.
Например, клиенту могут предложить вместо уже презентованной автоматической стиральной машины машинку этой же марки, но с прямым приводом (без промежуточных ременных передач). Эта машина будет стоить дороже, но из-за исключения промежуточных механизмов будет меньше вибрировать и меньше потреблять энергии.
Понятно, что апселлинг в большинстве случаев не приемлем сразу на этапе презентации. А вот когда клиент уже созрел для покупки, то тогда и можно попробовать предложить ему более дорогую модель.
Автоматизируем и настраиваем процесс при помощи современных технологий
Процесс продаж можно интенсифицировать с помощью CRM-систем.
CRM-система автоматизирует рутинные операции менеджеров. В результате у них высвобождается время для работы непосредственно с клиентами. К тому же с помощью CRM можно проконтролировать рабочий процесс и работу сотрудников.
Также система фиксирует все действия в базе и уведомляет менеджеров о срочных задачах. А ещё CRM-системы упрощают ведение документооборота за счет внутренних шаблонов и скриптов.
Очень важно, что CRM позволяет планировать график работы персонала, анализировать этапы воронки продаж и избавляться от неэффективных рекламных каналов.
Например, система может отследить путь клиента от этапа захода на сайт до завершения покупки. Это позволяет не потерять клиента, проявившего интерес к продукту компании.
Ускорить продажи с помощью CRM можно следующим образом:
- Настроить формирование отчетов о работе сотрудников. В этом случае руководитель будет знать, сколько каждый менеджер заключил договоров, совершил звонков и отправил коммерческих предложений.
- Настроить напоминания о задачах для менеджеров. CRM будет контролировать выполнение задач сотрудниками — отправлять напоминание менеджеру о предстоящем событии.
- Подключить источники заявок к CRM-системе. В этом случае CRM интегрируется с почтой, IP-телефонией, соцсетями и сайтом. Все заявки, поступающие от клиентов, автоматически отображаются в системе.
- Настроить карточки сделок. В этом случае вся информация о клиенте хранится в клиентской карточке в CRM. Зайдя в карточку можно посмотреть всю историю общения менеджера с клиентом и прослушать записи телефонных разговоров. Это позволяет беспроблемно передавать клиента от одного менеджера другому на любом этапе взаимодействия с клиентом.
- Настроить автоматическое формирование коммерческих предложений и шаблонов документов. Для этого в CRM загружаются соответствующие шаблоны, в которые из карточки сделок будет загружена вся необходимая информация.
Этапы продаж 5 VS 7
Если сравнивать технику продажи из 5 и из 7 этапов, то можно отметить, что 7-этапная техника полностью базируется на 5-этапной. С единственным отличием: к 5 этапам добавляется этап увеличения чека (допродажи и предложение премиальных продуктов) и этап получения рекомендаций и послепродажного сопровождения. Про этап увеличения чека мы уже говорили, поэтому кратко рассмотрим этап получения рекомендаций.
Для увеличения продаж предпочтительнее время от времени взаимодействовать с клиентами, уже приобретавшими продукт. Такое взаимодействие может быть в виде рассылки с новостями и предложениями. Или с просьбой оставить отзыв о товаре. Также можно попросить рекомендовать товар другим людям.
Отдельным вариантом работы с клиентами является устранение проблем, возникающих после приобретения продукта.
Этап получения рекомендаций и послепродажного сопровождения находится уже после закрытия сделки, когда вроде бы работа с клиентом полностью закончена. И в пятиэтапной технике продаж этого этапа нет. Но он весьма логичен, поскольку позволяет повысить лояльность клиента, особенно если оперативно вскрываются и устраняются проблемы клиента после покупки. А это, в свою очередь, ведет к возвращению клиента и к повторным продажам.
Заключение
Техника продажи из 5 этапов является наиболее простой. Её применение позволяет успешно осуществлять продажи. Однако применение дополнительных этапов, таких как этап увеличения чека и этап рекомендаций, позволит увеличить эффективность взаимодействия с клиентом и повысить объемы продаж.
📚 Больше полезной информации для вас:
- Что включает цифровая трансформация бизнеса;
- Почему предпринимателям важно освоить делегирование;
- Как работает лестница Ханта;
- Принципы работы и формула модели AIDA в маркетинге;
- Как рассчитать юнит-экономику;
- Стратегическое развитие продаж — 5 минутный гайд;
- Применение принципа Парето в бизнесе и личной жизни;
- Просто и эффективно — ABC и XYZ анализ;
- Принцип работы автоворонки продаж;
- Популярные триггеры в маркетинге.
