Классика жанра — 7 этапов продаж

Главной целью любого бизнеса является извлечение прибыли. При этом прибыль практически всегда формируется за счет продаж (единственным исключением из этого правила можно считать инвестирование, когда доход возникает исключительно за счет процентов от вложенных средств).

А раз так, то предпринимателю весьма важно не только произвести качественный продукт, но и уметь его продать как можно дороже. В данной статье рассмотрим основные этапы, на которых строятся эффективные продажи.

Полезная терминология

Для начала определимся с терминологией.

При описании продаж часто используют понятие «процесса» продажи. Также можно встретиться и с понятием «техника» продажи. Но как бы ни называли процесс продаж, в общем случае он означает всего лишь определенный способ продажи, который состоит из нескольких этапов.

Сами этапы процесса продажи — это определенные действия, которые должен осуществить менеджер по продажам, чтобы непосредственно сбыть продукцию (или заключить договор на оказание услуг). Другими словами, этапы — это некоторые действия, помогающие потенциального клиента сделать действующим (купившим товар).

В практике классическим вариантом считается 7 этапов техники продаж. Хотя есть 5, 8 или даже 12 этапов продаж. Но повторимся, что чаще всего используются этапы продаж из 7 шагов. Поэтому мы расскажем именно об этой технике продаж. Кстати, воронка продаж из 7 этапов это не совсем то же, что рассматриваемая нами 7-этапная техника продажи.

У разных авторов эти 7 этапов несколько различаются. Однако все основные этапы совпадают. Приведем перечень основных этапов продаж:

• установление контакта с потенциальным клиентом;
• выявление потребностей клиента;
• презентация продукта/услуги;
• работа с возражениями клиента;
• увеличение среднего чека;
• закрытие сделки;
• получение рекомендаций или послепродажное сопровождение.

Перечисленные этапы являются обязательными для успешных продаж, поскольку подтверждены многолетней практикой. Другими словами, перечисленные этапы образуют некое правило, которое не стоит нарушать (например, пропускать какой-либо этап). То есть любой менеджер должен придерживаться принятой последовательности.

Это важно, во-первых, потому что каждый предыдущий этап продажи является основой для последующего. А, во-вторых, только реализация последовательно всех этапов поможет достичь нужного результата в виде продажи товара или услуги. Поэтому успешный менеджер живет по принципу «у меня есть план, и я его придерживаюсь».

Но, как известно, из любого правила есть исключения. Поэтому некоторые могут эти правила нарушать. Однако это касается только избранных — действительно высококлассных менеджеров по продажам.

Далее рассмотрим подробнее каждый из семи этапов продаж.

7 этапов продаж менеджера по продажам

Установление контакта

Построение техники продаж начинается с установления контакта с клиентом. Считается, что установление контакта основывается на первом впечатлении.

Существует точка зрения, что впечатление о продавце у клиента складывается за первые 30 секунд. 

Именно за эти полминуты клиент подсознательно определяет степень экспертности, дружелюбия и приятности в общении. А в конечном итоге — делает вывод, стоит ли доверить продавцу свою проблему или нет.

При установлении контакта огромную роль играют невербальные сигналы: клиенту важен тембр голоса, темп речи, визуальная привлекательность, жесты. Другими словами, в первый момент клиенту более важно как говорит менеджер, а не что именно он говорит. Этап установления контакта важен настолько, что именно он определяет, состоится ли весь последующий разговор с клиентом, и перейдет ли беседа на второй этап.

Итак, на этом этапе необходимо:

• Представиться (продавец говорит свое имя, должность и компанию, которую он представляет).
• Продемонстрировать уважение и узнать имя клиента.
• Узнать, располагает ли потенциальный клиент временем.
• Выяснить, какой продукт или услугу ищет клиент.

Теперь рассмотрим, как необходимо говорить с клиентом:

• Соблюдение социальной дистанции.
• Непринужденная улыбка.
• Периодический взгляд в глаза.
• Использование жестов.
• Корректная, мягкая речь с отсутствием речевых штампов (типа «Что-нибудь подсказать?» и т. д.).
• Подражание темпу речи клиента.
• Стремление понять эмоциональное состояние клиента.

Понятно, что все вышеперечисленное актуально только при личном общении с клиентом. Этим демонстрируется доверие, уважение и заинтересованность в решении проблем покупателя. Это делает продавца не просто продавцом, а человеком. И людям нравится такой подход.

Приведем пример установления контакта при исходящем звонке или при личном общении.

Здравствуйте! Меня зовут Ирина, я — специалист детского центра инженерного развития. Мы предлагаем образовательные программы для детей и для их родителей. Чем я могу Вам помочь?

Выявление потребностей

Второй этап служит для выявления того, что волнует клиента — какие у него проблемы, как он думает их решать, и какие требования к продукту или услуге он предъявляет. Этот этап является исследовательским. И само исследование проводится посредством разговора с потенциальным клиентом.

Весьма часто этот шаг пропускается, и менеджер сразу переходит к презентации своего продукта. Но этот этап чрезвычайно важен, поскольку именно из полученной от клиента информации делается вывод, можно ли в действительности помочь клиенту или нет.

Во время разговора потенциальному клиенту необходимо задавать вопросы. При этом вопросов может быть бесконечное множество. Однако избыточное количество вопросов может привести к «закрытию» клиента. Поэтому задавать необходимо только самый минимум, без которого нельзя обойтись, потому что избыток вопросов — это раздражение клиента, а недостаток — неправильное определение потребностей клиента и срыв сделки.

Особо отметим, что вопросы необходимо задавать, даже если менеджер или клиент сильно ограничен во времени.

Как правило, основными вопросами являются следующие:

• Для каких целей клиенту требуется товар/услуга?
• Что является основным при выборе товара/услуги?
• Есть ли предпочтения по характеристикам товаров?
• Есть ли предпочтения по квалификации специалистов, оказывающих услуги?
• Каковы особенности сервиса, которые склонят чашу весов в пользу данной услуги/товара (например, близость метро, наличие доставки, возможность дополнительного сервиса и т. д.)?

В качестве примера продолжим предполагаемый диалог со специалистом образовательного центра. После первоначального установления контакта специалист может задать следующие вопросы:

• Чтобы подобрать вам наилучший вариант, можно я задам вам несколько вопросов?
• Вы выбираете учебную программу для себя или для ребенка?
• Каков возраст ребенка? И будет ли он один или в сопровождении взрослого?
• Насколько срочно вам требуются наши услуги?
• Какие еще нюансы вы хотели бы уточнить?
• Отлично, у нас сейчас имеется несколько программ, которые могут вам подойти. Я задам вам несколько вопросов, чтобы подобрать лучший вариант? Это займет пару минут.

Презентация

После того как были определены основные боли и проблемы клиента, необходимо представить свой продукт — товар или услугу.

Главное в этом этапе — продемонстрировать, как продукт может решить проблемы клиента. 

Именно на это и стоит обратить всё внимание продавцу. При этом совершенно неважно как будет проходить сама презентация — лично, по телефону, по видеосвязи или вообще по электронной почте.

В общем случае в презентации должно быть отражено следующее:

• Основные боли клиента.
• Характеристики предлагаемого продукта и как они закрывают боли клиента.
• Объяснение, как предлагаемый продукт поможет клиенту стать более конкурентоспособным (если клиент — организация или предприниматель).

Для успешной презентации важно переместиться в мир клиента и попробовать понять, что действительно нужно клиенту.

Допустим, что речь идет о программе инженерного развития ребенка. Вполне возможно, что молодой мамочке нужны вовсе не новые знания для своего ребенка. Точнее это тоже важно. Но главным является, что целых четыре часа в неделю мама сможет спокойно посидеть в соседнем кафе, пока её ребенок с интересом собирает какую-то модель.

Если же менеджер продает, например, бензогенератор, то при презентации важным будет не только то, что генератор выдает 220 вольт. Но и то, что аппарат компактный и не такой шумный, по сравнению с другими. Поэтому представляемый генератор идеально подойдет для поездок на дачу и природу.

И ещё несколько слов о презентации:

• говорить нужно четко, уверенно и без запинок — нельзя мямлить;
• нужно идти только по болевым точкам данного клиента;
• необходимо говорить не о характеристиках продукта, а о выгоде для клиента — продавцу нельзя думать только категориями товара.

Работа с возражениями

Не стоит думать, что если проведена работа на предыдущих этапах, то клиент с радостью кинется покупать ваш продукт. Совершенно естественной реакцией человека на презентацию станет возникновение возражений.

Например, иногда можно услышать после презентации «Я (мы) подумаю(ем)». Или «Мы свяжемся с вами». В этом случае клиент точно с чем-то не согласен — у него есть возражения. Просто он эти возражения не озвучил.

Что же такое возражение? Считается, что если на всех предыдущих этапах работа была проделана качественно (установлен хороший контакт, выявлены боли клиента и правильно проведена презентация), то возражений будет немного. Хотя они всё равно полностью не исключены.

А вот если все предыдущие этапы были смазаны, то убедить покупателя купить продукт будет очень сложно из-за возникших у него возражений.

На самом деле возражения — это не что-то плохое. Такими возражениями подсвечиваются узкие места презентации. И если поработать над ними и внести правки в презентацию, то возможны следующие продажи будут успешными.

Как снять возражения? Или как работать с возражениями? Возможен следующий алгоритм:

• Провести исследование — какие возражения относительного вашего продукта возможны и распространены. Сами вопросы и возражения могут возникать из-за того, что клиенты не до конца разобрались в продукте. Все эти возражения и вопросы нужно собирать и анализировать. А затем составлять шаблоны ответов на возражения.
• Упразднять возражения на этапе презентации — в этом случае необходимо выдвигать общие возражения в начале презентации и отвечать на них, чтобы клиенты не поднимали их позже.
• Использовать в презентации точные цифры, которые дают понимание ценности предлагаемого продукта.

Например, одним из возражений при приобретении занятий по инженерному развитию детей может стать высокая стоимость. В этом случае можно рассказать клиенту, что занятия могут оплачиваться ежемесячно по 3 500 рублей.

Но если купить годовой абонемент (на 10 месяцев), то месяц занятий будет стоить уже 3 000 рублей. За годовой абонемент в 30 тысяч рублей мамочка получает:

• экономию 5 тысяч в год, которую можно потратить на другие нужды;
• 4 часа свободного времени в неделю на себя любимую с сентября по май месяц включительно (пока дитё играется в образовательном центре);
• возможность внести 30 тысяч двумя взносами по 15 тысяч рублей в сентябре и в январе.

При работе с возражениями желательно иметь под рукой заготовленные фразы или шаблоны. Это позволит быстро реагировать на любые возражения или сомнения клиента.

Увеличение среднего чека (допродажи)

Теперь, допустим, что клиент созрел и готов заплатить за продукт. В этом случае продавец может увеличить стоимость продукта за счет реализации дополнительных продуктов/услуг. Или клиенту может быть предложена более дорогая версия продукта. Это называется увеличением итогового чека.

Например, клиентке детского образовательного Центра можно сказать что-то в духе «А вы знаете, наши клиенты ещё используют это…». Или «Мы заметили, что можем помочь вам и в этом вопросе…» А после разъясняют, что помимо общих занятий у них ещё есть индивидуальные программы для детей, плюс специальные наборы конструкторов, которые не используются в общей программе. Но доступны за отдельную плату.

Прием допродажи возможен только тогда, когда у покупателя уже есть исчерпывающая информация и он практически принял для себя решение о покупке. Да и сам этот этап требует особого мастерства менеджера. При этом возможны два основных принципа увеличения среднего чека.

• Апселлинг (Up-selling) — предложение покупателю более дорогого или премиального аналога. В этом случае клиенту предлагают принять решение купить более дорогой товар/услугу. Например, можно купить углубленный курс всего на 30% дороже, чем обычный.
• Кросс-селлинг (cross-selling) — метод перекрестных продаж. В этом случае клиенту предлагают купить дополнительные услуги или товары. Например, к имеющимся 8 занятиям в месяц можно дополнительно получить ещё 4 занятия. При этом общая стоимость повысится всего на 20%.

Дополнительные продажи позволяют в некоторых случаях увеличить средний чек до 20-30%. И это несомненно выгодно бизнесу.

Закрытие сделки

Этот этап является финалом продажи. Для закрытия сделки важно ещё раз показать, какую выгоду получит клиент. На этом этапе решающее значение имеет то, как продавец справился с возражениями.

Сам процесс закрытия сделки сильно зависит от специфики компании. Он может включать, например, окончательное предложение, переговоры или достижение заинтересованности лиц, принимающих решения. Но в любом случае необходимо предусмотреть либо использование закрывающего вопроса, либо призыва к действию.

Например, на этапе закрытия сделки можно создать ситуацию, когда не купить дороже, чем купить. Самый простой пример — скидка, которая работает только сегодня. Применительно к детскому центру это будет выглядеть примерно так:

Сегодня цена курса со скидкой составляет 3 000 рублей. Однако уже завтра будет действовать обычная цена в 3 500 рублей.

В этом случае клиент уже сегодня примет окончательное решение купить курс для своего ребенка.

Получение рекомендаций или послепродажное сопровождение

Это один из важных этапов. Если клиенту понравился продукт, то можно попросить у него отзывы и рекомендации. Также можно добавить его контакты для последующей рассылки с новостями и предложениями.

Например, клиентам детского центра можно направить письмо или позвонить по телефону, чтобы убедиться, что им понравился купленный курс. Также можно узнать о возникших проблемах. И если они появились, то можно своевременно их устранить. Также клиенту можно вновь предложить уже другой продукт, например, углубленный курс после прохождения базового.

Техники продаж с бóльшим и меньшим количеством этапов

Кроме рассмотренной 7-этапной техники продажи существуют пяти-, восьми- и двенадцатиэтапные технологии продаж. Перечислим этапы каждой техники.

5 этапов продаж:

• установление контакта с клиентом;
• выявление потребностей клиента;
• презентация продукта;
• работа с возражениями;
• закрытие сделки.

8 этапов продаж:

• установление контакта с клиентом;
• выявление потребностей клиента;
• презентация продукта;
• работа с возражениями;
• предложение более дорогого продукта или сопутствующих товаров/услуг;
• закрытие сделки;
• допродажа;
• получение контактов и рекомендаций.

12 этапов продаж:

• подготовка к контакту с клиентом;
• установление контакта;
• перехват инициативы;
• классификация покупателя — фильтрация клиентов по степени интереса к товару;
• выявление потребностей клиента;
• презентация продукта;
• информирование о цене продукта;
• работа с возражениями;
• закрытие сделки;
• увеличение чека;
• удержание сделки;
• получение контактов и рекомендаций.

Часто совершаемые ошибки на разных этапах продаж

Рассмотрим наиболее типичные ошибки, которые допускаются на разных этапах продаж.

📌 Основные ошибки на этапе установления контакта. При работе в оффлайн не следует подбегать к каждому покупателю и предлагать помощь, как только тот вошел в магазин. Необходимо дать возможность потенциальному клиенту осмотреться и разобраться в обстановке. В противном случае, продавец получит ответ «Нет, спасибо» или его вовсе проигнорируют.

При онлайн-продажах посетителей интернет-магазинов сильней всего раздражают постоянно выскакивающие уведомления от различных ботов-приветствий. Причем в некоторых случаях эти всплывающие уведомления закрывают большую часть экрана смартфона или планшета. Это может привести к тому, что потенциальный клиент попросту покинет страницу и сделка сорвется.

📌 Одна из главных ошибок на этапе выявления потребностей клиента — сосредоточенность менеджера на своем продукте/услуге, а не на том, чтобы понять боли и требования клиента.

Еще одна ошибка — не убедиться, что продавец правильно понимает потребности потенциальных клиентов. Во избежание этой ошибки менеджер должен задавать вопросы типа: «Правильно ли я понимаю, что...» То есть продавцу важно резюмировать ответы, полученные от клиента.

Часто менеджеры задают много вопросов, не выслушав ответ. Это — также серьезное упущение. А ещё не стόит задавать очень личные вопросы. Это может насторожить клиента и вызвать недоверие. И уж совсем не нужно говорить грубо, прерывать собеседника и делать замечания не по теме.

📌 Основная ошибка при презентации своего продукта — представлять товар, а не то как этот товар может решить проблемы клиента.

Ошибкой будет и применение непонятной терминологии, особенно если без неё можно обойтись. Но уж если обойтись без терминов нельзя, то лучше употреблять более-менее понятные слова, которые к тому же покажут профессионализм и знание проблемы.

А ещё нельзя говорить быстро, тихо или невнятно, употреблять сленг, просторечные и нецензурные выражения (последнее само собой разумеется).

📌 Основными ошибками на этапе работы с возражениями являются попытки доказать клиенту, что он не прав и ошибается. Также не стόит перебивать клиента, когда он излагает свои возражения и сомневаться в его знаниях. И уж ни в коем случае нельзя переходить на личности.

📌 Основной ошибкой на этапе увеличения цены чека может быть предложение повысить цену сразу после презентации. Для клиента такой подход неприемлем, ибо будет расцениваться как навязывание дорогих услуг.

Другой распространенной ошибкой является большое количество дополнительных услуг. В этом случае клиент может вообще отказаться от них. Чтобы этого не случилось, предлагая увеличить общий чек, можно дать общую скидку на все. Это повысит лояльность клиента, и будет выгодно продавцу.

📌 Основные ошибки этапа закрытия сделки:

• давление на клиента;
• снова «ковырять» боли клиента;
• задабривать скидками.

Всё вышеперечисленное приведет либо к раздражению клиента, либо заставит его усомниться в качестве продукта.

📌 Основные ошибки на этапе послепродажного сопровождения — частая, надоедливая рассылка и навязчивый тон сообщений. Также ошибкой будет настойчивое требование хорошего отзыва. Во всех этих случаях клиент вряд ли обратится снова к продавцу.

Заключение

Подводя итог можно отметить, что 7-этапная техника продаж позволяет построить эффективно работающую модель продаж. Но требует от менеджеров по продажам неукоснительного соблюдения установленных правил.

И если эти правила не соблюдаются, то можно не рассчитывать на большие продажи, даже если сам по себе продукт вполне себе хорошего качества.

📚 Больше полезных статей для вас:

• Как эффективно делегировать свои полномочия;
• Метрики и правила расчета юнит-экономики;
• Как работает лестница Бена Ханта в маркетинге;
• Что такое цифровая трансформация бизнеса;
• Примеры продуктивных call to action;
• Маркетинговая модель AIDA для роста продаж;
• Просто и эффективно — ABC-анализ;
• Стратегическое развитие продаж — 5 минутный гайд;
• Применение принципа Парето в бизнесе и личной жизни;
• Принцип работы автоворонки продаж;
• Популярные триггеры в маркетинге.