Когда у вас болит голова, что вы делаете? Вы идете в аптеку и просите таблетку. Вы не анализируете цену, не проверяете на достоверность рекомендации фармацевта. А продавец, знающий модель поведения человека с головной болью, только потирает руки: легко продавать товар тому, кто по своей воле хочет его купить.
Так работает знание характеристик целевой аудитории, на которую рассчитаны продажи конкретного товара.
Определение целевой аудитории и его значение
Без знания своего рынка сбыта редкая компания найдет правильные ответы на некоторые вопросы, важные для своего развития.
📌 Во-первых, на вопрос о том, как рекламировать продукт: что и как рассказывать о нем, какие преимущества и ценности выделять для конкретного типа потребителей. От ожиданий целевой аудитории зависит упаковка продукта, рекламные слоганы, стиль коммуникаций с клиентами.
📌 Во-вторых, любой компании нужно понимать, с чего начать продажи продукта и по какому пути развивать их в дальнейшем. Видение покупателя и видение продавца по вопросу ценности товара могут не совпадать. Поэтому продавцу придется сначала сосредоточиться на том, чего хочет клиент, а только потом продвигать то, что нравится ему.
📌 В-третьих, запросы целевой аудитории формируют спрос. Поэтому зная их содержание, продавец сможет понять, готов ли рынок покупать его продукт по собственному хотению или спрос на него придется создавать искусственно.
📌 В-четвертых, на основе характеристик целевой аудитории определяется тот рекламный канал, через который продавец будет доносить до покупателя ценности товара. И в свою очередь, от этого зависит весь бюджет на продвижение продукта.
📌 В-пятых, и это будет поважнее всего остального, - возможности целевой аудитории должны определить цену продукта. Продавец должен установить равновесную цену – и чтобы получить прибыль, и чтобы товар был по карману потенциальным покупателям. Платежеспособность ЦА выступает тем краеугольным камнем, на котором держится ценообразование.
Алгоритм выявления целевой аудитории
Характерные признаки целевой аудитории определяются по универсальному алгоритму, состоящему в сборе фактических сведений о потенциальных покупателях и их последующем анализе.
Процесс исследования стандартизирован, так сказать, «для общего пользования», имеет шаблонный характер. Конкретный продавец может добавлять в него собственные виды поиска и обработки информации, поскольку любой бизнес имеет уникальные особенности, влияющие на возможности сбыта своего продукта.
Шаблон алгоритма состоит из четырех блоков:
✅ Этап 1. Исследование рынка, на котором продавец хочет продвигать свой продукт. Под этим подразумевается сбор информации о существующих и потенциальных клиентах, ориентированных на нужный продукт.
Целью является разделение всей клиентской массы на группы согласно определенным признакам.
- Демографические: к этой группе относится сбор данных относительно пола, возраста, образования, семейного положения покупателей.
- Географические: сбор данных о местах проживания и работы, о климате региона проживания клиентов, о транспортной доступности местности и т.д.
- Экономический фактор: уровень платёжеспособности, определяемый получаемым доходом, профессией, местом работы, должностью клиентов.
- Социальные признаки: хобби, предпочтения по досугу, участие в социальных сообществах, активность в соцсетях и т.д.
- Психологический портрет клиентов: черты характера, ценности, страхи, тип покупательской активности, мотивация потребительского поведения.
Главное, что достигается на этапе сбора информации – это ответ на вопрос «Зачем покупателю нужен этот товар?». Часто бывает так, что, зная точно мотивы и потребности клиента, нет необходимости собирать всю остальную информацию: она не принесет особой дополнительной ценности, а ее сбор потребует времени и расходов.
✅ Этап 2. Анализ собранных данных. На этом этапе целевая аудитория сегментируется по перечисленным признакам.
✅ Этап 3. Создание общего портрета целевой аудитории и портретов более узких клиентских групп или отдельных типов клиентов.
✅ Этап 4. Определение потребностей и проблем каждой группы целевой аудитории и последующее их подтверждение с помощью практических инструментов. Цель этапа – убедиться в правильности построенных предположений о мотивации клиентов к покупкам.
Болтун – находка для шпиона
Создание портрета целевой аудитории сопряжено с поиском таких сведений, которые относятся к личной жизни клиента и его повседневному поведению. Понятное дело, что ни один человек сознательно не публикует свой личный дневник во всеобщем доступе. Однако несознательно он делает это в социальных сетях, которые становятся источником информации для тех, кто хочет что-то узнать о своем потенциальном покупателе.
Информацию можно собирать посредством прямого и непрямого взаимодействия с целевой аудиторией.
Прямое взаимодействие – это личные контакты с покупателями. Этот способ легко реализовать, если у компании уже есть работающая клиентская база, поэтому исследование ЦА всегда начинается с нее.
К прямым методам относятся:
- анкетирования;
- опросы;
- интервью в точках продаж;
- сбор отзывов после рекламной демонстрации продукта и т.д.
Более информативный способ – опосредованный поиск информации в социальных сетях и интернете. Достаточно много можно почерпнуть в бесплатных источниках:
- на форумах – персональных, тематических, в групповом общении;
- в личных блогах, на собственных страницах пользователей;
- в комментариях к чужим публикациям;
- на сайтах отзывов: очень познавательный способ собирать данные о покупках клиентов;
- с помощью бесплатной аналитики на Яндекс.Метрике или Google Analytics.
Перечисленные источники открыты для любого желающего их изучить. Тем, кто осведомлен о наличии более специализированных инструментов, открывается возможность получения подробной и структурированной информации о ЦА.
На английском языке можно изучить, например, такие сервисы:
- Statista: частично бесплатный сервис, в котором можно найти данные о покупательской способности ЦА более 150 стран и о наиболее популярных компаниях. Можно получать расширенную информацию при оформлении платной подписки.
- Similarweb: сервис позволяет получить данные о клиентах какой-либо компании. В состав входят их интересы, пользование социальными сетями, источник получения сведений о компании.
На русском языке доступны такие источники:
- Nafi: сайт российских исследований покупательского спроса. Ресурс частично бесплатный, в платном доступе находится информация о клиентской базе определённого товара, возрасте покупателей, их интересах.
- Fom: федеральный сайт опроса общественного мнения. На нем собраны исследования и аналитика по таким темам: образ жизни потребителей, их ценности, данные о работе и условиях проживания.
Наравне с информационными источниками популярны также специализированные инструменты – парсеры для соцсетей. Это сервисы, собирающие информацию на основе заданных параметров. Наибольшей популярностью пользуются несколько парсеров как способы определения целевой аудитории.
- Ninja – инструмент для сбора данных из сетей ВКонтакте, Инстаграм, Фейсбук, Одноклассники. Пользователей можно разбивать по признакам геолокации, пола, возраста, по интересам, социальной активности и другим параметрам. В бесплатной версии доступно для скачивания только первая тысяча найденных контактов, все, что больше, - по платному тарифу.
- TargetHunter – сервис, который работает для Одноклассников и ВК. При этом сервис позволяет управлять рекламой и делать рассылки, внедрять чат-боты. Сервис полностью платный.
- Segmento target – сервис работает с соцсетями ВК, ОК, Инстаграм*, также не имеет бесплатной версии. Собирает не только информацию о пользователях по заданным параметрам, но и комментарии из постов, данные администраторов групп и сообществ. Можно приобрести пакет для всех трех сетей, а можно купить и по отдельности.
- Для новичков будет удобен сервис Vk.barkov.net. Он работает в сетях ВК, Одноклассники. Платный и бесплатный варианты отличаются только количеством выдаваемых данных, функции же будут аналогичны в обеих версиях.
Данные для определения ЦА
Когда речь идёт о том, как определить целевую аудиторию проекта, наиболее значимы три вопроса:
- кто покупает?
- кто принимает решение о покупке?
- какие потребности удовлетворяет покупатель в результате покупки?
Поэтому поиск информации о покупателе должен ограничиваться целевыми рамками. В этом контексте нужны искать те факты, которые смогут помочь получить значимую информацию.
Например, платежеспособность покупателя поможет понять марка автомобиля, производители одежды, обстановка квартиры. В этом отношении мало результативным будет поиск в постах пользователя упоминаний о его зарплате.
Как выявить целевую аудиторию: шаблон и вопросы
Перед запуском исследования желательно составить шаблон того, как определить целевую аудиторию продукта. Он поможет не отклоняться от намеченного плана и точнее провести сегментацию ЦА.
Шаблон уместно разделить на несколько блоков, соответствующих основным характеристикам ЦА.
Демографический раздел должен дать ответы на такие вопросы о потенциальных покупателях:
- каков их возраст (возрастная группа)?
- мужчина или женщина?
- семейный статус?
- есть ли дети: наличие, возраст, количество?
Следующее, что нужно, – установить возможные места локализации клиента:
- где живет?
- где работает?
- как добирается на работу?
- где проводит выходные?
Дальнейший пункт сегментации – выявление экономических характеристик ЦА:
- кто работает в семье?
- кем работают субъекты?
- компания, должность субъектов?
- возможное наличие дополнительного дохода?
- средний уровень дохода?
- наличие автомобиля, его характеристики?
- наличие недвижимости?
- наличие возможности путешествовать?
- в каких магазинах совершают покупки?
Эти вопросы можно дополнить еще и другими, если есть возможность получать более персонализированную информацию о покупателях. При наличии стандартных источников данных даже на эти вопросы не всегда получается найти ответ.
Еще один важный блок – социальные черты потенциальной ЦА:
- активность в соцсетях: это первое, что надо изучать;
- участие в группах по интересам, наличие хобби?
- какова широта общения: насколько велик круг постоянных контактов?
- количество времени, проводимого в соцсетях и мессенджерах?
- виды активности в интернете: пассивное наблюдение, общение, ведение собственных блогов?
- каков интересующий контент?
И, наконец, последний блок вопросов в шаблоне того, как определить ЦА, – психологический. Здесь уместны такие вопросы:
- принимает ли субъект все решения самостоятельно?
- чем руководствуется при покупках?
- что хочет купить, покупает ли то, что хочет?
- каковы ценности субъекта?
- каков характер субъекта?
- доволен ли он своей жизнью?
- каковы его планы на будущее и т.д.
Как узнать свою целевую аудиторию: практические примеры
Посмотрим, как работает определение целевой аудитории на примере описания потенциальных покупателей мебельных салонов.
Например, салон продает дорогую мебель высокого качества. ЦА может выглядеть так:
- Мужчины и женщины старше 35 лет, имеющие детей.
- Важный момент – проживание в благоустроенных районах, в жилье бизнес или премиум класса.
- Субъекты занимают высокие должности в крупных компаниях либо являются собственниками бизнеса. Имеют высокий уровень дохода. Недвижимость (жилье) находится в их собственности. Имеется минимум один автомобиль.
- Субъекты не активны в соцсетях, даже если у них есть аккаунты, то тип поведения – пассивное наблюдение. Круг общения соответствует их уровню жизни.
- Решения о крупных покупках принимает работающий супруг. Основной критерий покупки – качество товара, статусный характер приобретения.
Поменяем характеристики товара с мебели премиум-класса на недорогую модульную мебель. Как может измениться портрет ЦА?
- Мужчины и женщины старше 25 лет. Верхний возрастной порог не ограничен. Наличие детей и семейное положение неважны.
- Живут в недорогих спальных районах или старой застройке.
- Субъекты – наемные работники, уровень должности – вплоть до руководителей низшего звена. Уровень дохода – средний и выше среднего. У них хорошая кредитная история, поэтому есть возможность купить мебель в кредит. Жилье относится либо к унаследованному старому фонду, либо ипотечная новостройка, либо съемная квартира.
- Данный тип пользователей активен в соцсетях. Ведут собственные аккаунты, делятся личной информацией, обычно выкладывают всю информацию об изменениях в жизни.
- Покупают много, но либо дешевые вещи, либо вещи среднего качества в кредит. Решения о покупке принимаются работающими субъектами.
Как определить целевую аудиторию: основные методы
Алгоритм определения целевой аудитории в маркетинге реализуется с помощью разнообразных методов – способов действия, основанных на тех данных, которые доступны исследователю. В зависимости от исходных сведений, а также целей, стоящих перед маркетологами, можно использовать такие методы определения ЦА.
Метод пяти вопросов «5W»
Методика Марка Шеррингтона 5W очень прост и требует всего лишь ответить на 5 вопросов.
- What? Вопрос для определения характеристик продукта: что продаем?
- Who? Вопрос для определения портрета клиента: кто купит?
- Why? Вопрос для установления мотивации клиента: почему (зачем) купит?
- When? Вопрос для определения момента и условий покупки: когда купит?
- Where? Вопрос об определении места покупки: где купит, а значит, где продавать?
Метод «от обратного»
По этому методу определение целевой аудитории строится на какой-либо ценности, имеющейся у продукта продавца. Узнав, какую ценность представляет продукт, можно определить дальнейший путь:
- установить проблему, которую решает ценность;
- описать группу покупателей, у которой могут иметься перечисленные проблемы;
- описать действия, которые необходимо совершить клиенту для решения проблемы.
При фиксации полученных на каждом шаге результатов и получится портрет ЦА. Пример таков: курсы повышения квалификации бухгалтеров дают возможность получить официальный документ, необходимый для повышения в должности.
Это требование является актуальным, например, для рядового бухгалтера, который хочет стать главным бухгалтером или начальником отдела. Для прохождения курсов нужно заплатить нужную сумму, выделить время, отучиться.
Собирая в совокупности все признаки, можно получить такой портрет ЦА для бухгалтерских курсов: женщины или мужчины 25-35 лет, работающие на бухгалтерских должностях среднего звена, с заработком 50-70 тысяч рублей.
Метод «от продукта»
Он используется в том случае, если бизнес располагает неким товаром, имеющим уникальные или эксклюзивные характеристики. Такой товар легче продвинуть на рынке. Определение целевой аудитории начинается с анализа ценности продукта.
- Необходимо определить несколько его ключевых ценностей.
- Далее составляется описание имеющихся покупателей продукта по стандартным признакам ЦА. Вывод строится от частного к общему: если клиент со свойством А купил товар, то все субъекты, имеющие свойство А, также купят товар.
- Определяется план мероприятий по привлечению всей совокупности клиентов с нужными характеристиками.
- Далее наступает этап внедрения намеченных предложений с последующей проверкой их практических результатов.
Например, услуги аутсорсинга в области HR приобрели несколько фирм, у которых нет отдела кадров или рекрутинга. Следовательно, эта услуга может быть востребована всеми фирмами, у которых нет собственных специалистов по подбору персонала. Далее остается составить портрет таких компаний и план маркетинговых мероприятий по их привлечению.
Метод «от рынка сбыта»
Он основан на изучении текущей ситуации с продажами товаров, аналогичных предложению продавца, и на действиях конкурентов. Этот способ реализуется следующим образом:
- Проводится самостоятельно или заказывается в маркетинговом агентстве готовое исследование рыночной ситуации по продажам товара-аналога.
- Проводится опрос клиентов, покупающих данный товар, относительно сильных и слабых сторон продукта, потребностей, которые продукт решает.
- Изучается деятельность конкурентов. Анализируется уникальное торговое предложение, которое они формулируют для покупателей, какие преимущества конкуренты выделяют в товаре, статистика их продаж товара.
- На основе собранной информации составляется предполагаемый портрет потенциального покупателя нужного товара. Предложение, составленное на основе выявленного портрета, рекомендуется протестировать на фокус-группах.
В качестве универсального метода нужно всегда помнить о проверке сформулированных моделей на практике. Перед тем как запускать полномасштабную рекламную кампанию, проверьте ваши методы на небольших группах клиентов.
Частые ошибки при определении ЦА
Большинство ошибок, связанных с определением целевой аудитории, вписывается в три типа.
- Неумение выслушать клиента и распознать истинные причины его поведения, неумение выявлять потребности покупателей. Из-за этой ошибки за истину принимаются отговорки или намеренное искажение информации, что ведет к ошибкам в составлении портрета ЦА.
- Неправильная статистическая выборка для опросов или анкетирования. Либо подбирается только лояльная клиентская база, которая скажет то, что нужно продавцу, либо выборка слишком мала и не может отразить реальные характеристики ЦА, либо клиенты говорят слишком неприемлемые для продавца вещи. Из-за всех этих причин портрет ЦА может получиться ложным, не отражающим реальные возможности клиентов по покупке товара.
- Зашоренность самого исследователя, неумение или нежелание отойти от привычных стереотипов. Не учитывается изменчивость экономической и социальной ситуации, от внимания ускользают изменения в описании привычных групп покупателей. В результате этого портрет ЦА также перестает отражать фактически изменившиеся потребности клиентов.
Резюмируем кратко
В качестве вывода выведем несколько тезисов:
- Алгоритм определения целевой аудитории является для всех универсальным и доступен для расширения по индивидуальным требованиям.
- Шаблон портрета ЦА составляется также из набора базовых и дополнительных характеристик.
- Выбор метода для определения портрета клиента зависит от изначальных задач, стоящих перед бизнесом.
- Существуют и платные, и бесплатные сервисы для определения ЦА, какими из них пользоваться – выбор самого исследователя.
📚 Больше полезных статей в помощь маркетологам:
- Как работает автоворонка;
- Используем лестницу Бена Ханта для роста продаж;
- Популярные триггеры продаж в маркетинге;
- Фундаментальные 5 этапов продаж;
- Что такое принцип Парето 20/80 и как его использовать;
- Измерение и оценка индекса удовлетворенности клиентов CSI.