Ценовой демпинг — что это такое и стоит ли игра свеч?

Задешево продаст любой, вы задорого попробуйте. К сожалению, часто хотят просто продать. Кто-то по непониманию последствий, кто-то — вынужденно, например, из-за закрытия фирмы. А кто-то — намеренно. Вот когда намеренно — это уже может стать нарушением закона. Какого именно и почему так — разбираемся в статье.

Демпинг — это (простыми словами и в науке)

Понятие демпинга представляется в экономике как одна из форм хищнического ценообразования. Поэтому для начала надо пояснить, что хищническое ценообразование - это коммерческая стратегия, в которой одна компания, обладающая доминирующим рыночным положением, снижает цены на продукт или услугу до убыточного уровня (так называемое «сокращение»), чтобы привлечь покупателей и установить монополию на рынке.

В международной торговле понятие демпинга определено в п. 2.1 ст. 2 ч. 1 Соглашения об осуществлении статьи VI Генерального соглашения по тарифам и торговле 1994 г. Демпинг в отношении продукта, выпускаемого в продажу в другой стране, - это снижение его экспортной цены ниже уровня обычной стоимости продукта, установленной в ходе обычной торговли этим товаром или аналогами в стране-покупателе.

Проще говоря, демпинговая цена — это когда товар в страну ввозится по более дешевым ценам, чем те, что уставлены у местного производителя. В этом же соглашении есть важная оговорка: демпинг не запрещен, если он не наносит экономического ущерба стране-импортеру. Если же дешевый экспорт оказывает замедляющее влияние на развитие внутренней отрасли, то такой ввоз товара будет считаться запрещенным демпингом.

Из международной торговли явление демпинга уверенно перекочевало в национальные экономики.

В обыденном современном понимании демпинг (от англ. «dumping» - сброс) подразумевает выброс на рынок большого количества товара по ценам ниже не только рыночных, но и что важно — ниже его фактической себестоимости.

Причины ценопада

Демпинг ассоциируется с такой торговой тактикой компании, которая направлена на получение конкурентных преимуществ или захват монопольного положения на рынке. Чтобы снижение цен было признано демпинговым, ему нужно иметь такие признаки:

• цена товара опускается ниже затрат на его производство или себестоимости закупки;
• снижение цены имеет краткосрочный характер;
• мера реализуется в контексте стратегического развития компании;
• снижение цены направлено на заведомое причинение материального ущерба конкурентам;
• в демпинговой торговле не соблюдаются стандарты сервисного обслуживания и качества продукции.

На основе указанных характеристик можно сделать вывод о причине возникновения демпинга и его реализации в коммерческой практике.

Основой этой меры становится желание фирмы побыстрее занять доминирующее положение на рынке, одержать победу над конкурентами любой ценой. Не смущает даже сопутствующий ущерб. В стратегическом плане у компании, как правило, предусмотрены меры для компенсации издержек, которые будут использовать полученные за счет демпинга рыночные преимущества.

Демпинговые цены и снижение цены: разница терминов

Необходимо отличать демпинг от естественного снижения цен, которое происходит при наличии объективных и обоснованных причин.

То, что товар продается ниже его среднерыночной стоимости или даже себестоимости, еще не означает реализацию демпинговой политики. Компания может резко снижать цены на свой продукт по разным причинам. Забегая вперед: именно эти причины выясняет ФАС при расследовании мер, имеющих характер демпинга.

Для снижения цены у компании могут иметься реальные основания:

• заключение контрактов с поставщиками по более низким ценам, удешевление перевозок, оптимизация фонда оплаты труда, изменение технологии производства и прочие возможные меры, направленные на снижение реальных затрат на производство продукта на постоянной основе;
• действия, направленные на единовременное снижение издержек, например, продажа товара с почти истекшим или уже истекшим сроком годности.

При демпинге снижение цены не основано на стремлении снизить расходы на производство или издержки компании. Если при обычном снижении цен цепочка действий начинается с реформирования работы компании, то в демпинге, наоборот, снижение цены ложится в основу последующих событий.

Например, новая точка фастфуда, выходя на рынок и стремясь перетянуть покупателей у конкурентов, в первое время продает еду по искусственно заниженным ценам. В результате несколько конкурентов разоряются, а новая точка фастфуда постепенно поднимает цены до нормального уровня. Налицо демпинг: вытеснение конкурентов с рынка за счет убыточности работы.

Цели и задачи демпинга рынка

Чего не отнимешь у демпинга - его целенаправленности. Если компания решается на такие рискованные меры, значит, у нее точно есть цель, которую надо достичь. Демпинг откровенно вредит только тем, против кого направлен, а субъекту снижения цен он бывает даже и полезен.

• Помогает устранять конкурентов за счет лишения их либо прибыли, либо клиентов. И в одном, и в другом случае обязательно пострадает тот, чей бизнес мельче и слабее остальных.
• Увеличение клиентской базы, в том числе и как следствие пункта 1. Только это временная выгода и для клиента, и для продавца: цены все равно поднимутся рано или поздно, и клиентура так же быстро разбежится, как и пришла.
• Монополизация рынка. В некоторых сферах коммерции этого достаточно легко достичь, но нужно помнить о законности таких действий.
• «Сброс» товара по демпинговым ценам как вынужденная мера для выхода из кризиса или быстрого получения оборотных средств. Но это уже не от хорошей жизни.
• Срочная распродажа товаров — продуктов, устаревших коллекций одежды, гаджетов. Также является вынужденной мерой, необходимой для стратегической поддержки продаж.

Демпинг: виды и формы

Демпинги бывают разные. Все возможные варианты демпинговых мероприятий классифицируются по разным основаниям.

В международной торговле демпинг различается по соотношению трех показателей: экспортной цены, цены на внутреннем рынке и себестоимости. Выделяется три его формы:

• ценовой – продажа товара на внешнем (экспортном) рынке по ценам ниже тех, которые действуют на внутреннем (национальном) рынке, но без снижения себестоимости;
• стоимостный – продажа товара на экспортном рынке по цене ниже себестоимости самого товара;
• обратный – намеренное завышение цен на экспортируемые товары по сравнению с их ценами на внутреннем рынке, применяемое чаще всего на такие товары, как газ, нефть, иные природные ресурсы.

По продолжительности действия низких цен можно выделить:

• постоянный – продажа продукта ниже его себестоимости в течение всего срока реализации, что требуется маркетинговой политикой: один товар для продвижения всего ассортимента продавать с убытком, но компенсировать потери за счет другого товара;
• спорадический (переменный) – эпизодический «сброс товаров» по низким ценам с целью распродать остатки или получить оборотные средства.

По цели воздействия выделяют такие формы:

• преднамеренный – намеренное снижение отпускных цен ниже себестоимости товара ради вытеснения с рынка конкурентов; его наиболее агрессивная форма – «пиратский демпинг», характеризующийся распространением такой политики на всю отрасль производства или торговли;
• взаимный – продажа двумя странами друг другу товаров по ценам, завышенным в целях экспорта по сравнению с ценами на внутреннем рынке; если продается один товар, тогда речь идет о жесткой конкуренции за рынки сбыта, а если же речь идет о разных товарах – тогда это взаимовыгодное сотрудничество.

Противостояние

С демпингом бороться можно и нужно, и для этого есть несколько проверенным способов.

• Долго сидеть на берегу реки и ждать, когда мимо проплывет труп твоего врага. Если конкуренту придется поддерживать долгое время демпинговые цены, то тем самым он погубит свой бизнес своими же руками. Поэтому если позволяет время и средства, то лучше подождать, пока война цен сойдет на нет.
• Когда нет ни времени, ни средств, надо договариваться. Возможно, человек стал вредным из-за того, что у него нет велосипеда, как было с почтальоном Печкиным.
• Изменить собственные услуги или предложения по товару таким образом, чтобы товар, на который снижены цены, продавался только вместе с другими продуктами. Формирование единой цены на «комбо-пакет» поможет и убытки усреднить, и залежалый товар продать.
• Переориентировать свое коммерческое предложение на другую целевую аудиторию: сменить ценовую нишу, район расположения торговых точек, качество сервиса. Часто бывает достаточно добавить в ассортимент несколько дополнительных товаров, чтобы создать видимость переориентации.
• Вспомнить про закон и обратиться в суд. Если в действиях вражеской фирмы есть признаки недобросовестной конкуренции, предусмотренные в законодательстве, то пострадавшей стороне можно обратиться в суд для защиты своих прав.
• Крайняя мера — уйти вовремя, не дожидаясь, пока конкурент разорит вас своей слишком агрессивной и сильной позицией. Такое, к сожалению, бывает часто, особенно в мелком бизнесе.

Малый бизнес vs крупные компании

Острее всего ощущается противостояние между мелким бизнесом и крупными игроками рынка. Самый распространенный пример — проблемы местных продуктовых магазинов, которых потеснили гипермаркеты. Возможности первых и в сфере сбыта, и в сфере закупок товара далеки от возможностей сетевиков.

В этой ситуации нужно анализировать, какие конкурентные преимущества может предложить маленький магазин, и на этой основе отстраиваться от «масс-маркета». Простыми словами:

• отсутствие очереди на кассах, благодаря чему быстрее купить булку хлеба или бутылку воды в магазине у дома;
• консультации продавца перед покупкой;
• приветливость общения с постоянными покупателями;
• разница в ассортименте: наличие такого товара, который маленький магазин может закупить в небольшом количестве, но сетевой гипермаркет — нет.

В случае снижения качества

Очень часто снизить цену на товар можно за счет урезания расходов на другие статьи себестоимости: доставку, зарплату, качество сырья и т. д. Поэтому на выходе получается внешне аналогичный, но внутренне некачественный товар. Внешним проявлением может стать плохое обслуживание покупателей, отсутствие рекламно-маркетинговых инструментов, плохая работа сервисных служб и т. д.

Бороться с демпингом, который основан на плохом качестве товара, можно с помощью фразы «Разочарование от низкого качества длится дольше, чем радость от низкой цены».

Недостатки качества должны стать центром внимания: на них нужно обращать внимание покупателей, используя для сравнения с собственной продукцией. Также стоит чуть-чуть подождать накопления отрицательных отзывов о товаре конкурентов, а потом также использовать как оружие против них же.

В случае обмана покупателей

Вариантов обмануть клиента много. Привычный вариант ценового обмана — указание одной цены, а при оплате в счет добавляется еще множество «дополнительных услуг», компенсирующих продавцу убыток. Клиенту ничего не остается сделать, как заплатить по сути двойную цену вместо обычной.

Если конкурент пойман на таком приеме, этому можно противостоять минимум двумя способами:

• предоставлять гарантию правильности указанной цены и отсутствие дополнительных опций, которые нужно приобретать вместе с товаром;
• сравнить для клиента два предложения: указать полную комплектацию продажи в своей компании и комплектацию продажи по низкой цене у конкурента.

В случае преднамеренного снижения цен

Преднамеренно и экономически необоснованная продажа товара по цене ниже рыночной может означать одно из двух:

• У конкурента все плохо, и он от отчаяния пытается хоть что-то заработать. В этом случае достаточно просто подождать, когда ситуация разрешится сама собой.
• Фирма тратит свой финансовый запас на продвижение на рынке. И в этом случае тоже стоит подождать: денег навечно не хватает.

Если бороться с поведением конкурентов собственными силами нет возможности, тогда нужно обращаться за государственной защитой. Это — обращение с жалобой в антимонопольный орган.

Правила вынужденного демпинга

В собственной компании может сложиться ситуация, когда демпинг станет необходимой мерой. Например, нужно срочно высвободить склад под товар, закупленный с приличной скидкой. Под метлу идут все старые завалы — лишь бы освободить место. В таких ситуациях демпинговые меры подчиняются правилам:

• цены снижаются на определенный товар или для определенных клиентов, например, для ВИП-клиентов в виде бонуса от фирмы;
• устанавливаются количественные границы или отрезок времени для продажи по сниженным ценам: как только поставленная задача достигается, демпинг прекращается;
• готовится «идеологическое» обоснование демпинга: покупатели должны понимать, почему снижается цена.

Желательно контролировать, куда продается товар и не уходит ли он в одни руки — перекупщикам, а то и конкурентам фирмы. В этом случае может получиться, что они начнут продавать ваш ассортимент вашим же клиентам по ценам, которые в будущем вы предложить не сможете.

Демпинг: примеры из жизни

В мире бизнеса вряд ли можно найти абсолютно белых и пушистых зайчиков. Вот и с демпингом в маркетинге это так – им грешат многие, в том числе и знаменитые производители.

В 1970 году всем известная корпорация Sony начала продажи телевизоров по ценам, которые были значительно ниже цен конкурентов. В дело пришлось вмешаться правительству Японии. В итоге Sony перенесла производство в США и начала продавать технику уже по повышенным ценам.

В ценовом демпинге в свое время поучаствовали знаменитые Harley-Davidson. Столкнувшись с наплывом дешевых японских мотоциклов, американские производители оказались втянуты в жесточайшую ценовую войну. Вмешалось правительство, введя квоты на ввоз мотоциклов в страну. Ограничения действовали четыре года, в течение которых Harley-Davidson сформировала свой уникальный продукт на рынке и навсегда вышла из всех возможных ценовых соревнований.

В России массовый всплеск спорадического демпинга приходится на «черные пятницы». В стремлении продать все застрявшие запасы в преддверии праздников и заполнения складов ходовым товаром демпингуют все. Снижают цены якобы на 90% по сравнению с обычными даже те продавцы, которые обязаны придерживаться рекомендованных розничных цен.

Стоит ли демпинговать вообще?

При выборе демпинга как стратегии продвижения компании на рынке стоит помнить и некоторые общие правила:

• низкая цена не всегда привлекательная для клиента, так как ассоциируется чаще с плохим качеством товара;
• клиенты, падкие на цену, имеют низкий уровень лояльности к компании;
• демпинг — это в любом случае убытки, хоть и необходимые;
• демпинг ухудшает положение не только продавца, но и всех игроков в этой сфере торговли.

Демпинговать – что это значит в смысле последствий?

Компания, решившаяся на демпинг, должна ожидать наступления не только положительных, но и отрицательных последствий. Прежде всего, нужно быть готовым, что пострадает весь рынок. Снижение цен снежным комом затрагивает всех:

• конкурентов — им приходится снижать цены следом;
• поставщиков — с ними могут быть расторгнуты контракты в поисках более дешевых поставок в новых условиях;
• кредиторов компаний, которые могут оказаться неплатежеспособными и т. д.

У компании дополнительно могут возникнуть и внутренние проблемы:

• конфликты внутри руководства относительно выбранной политики;
• низкая рентабельность вложенного капитала;
• снижение качества товаров;
• усиление экономии на внутренних («управленческих») расходах;
• снижение заработных плат, рост текучести кадров;
• здоровый интерес со стороны государственных контролирующих органов.

Слишком много серьезного негатива, который не перевешивается продолжительными последствиями:

• приток клиентской базы, который может оказаться недолговременным;
• вывод на рынок нового продукта, который может помочь продвинуть фирму в целом и ее остальные товары.

Маскировка под демпинг

Компания сильно заранее до праздников подняла цены на товары, чтобы в праздничные дни сделать скидки в 50% или продавать три товара по цене двух? Продавец обещает смартфон последнего поколения по низкой цене и продает его без нужной программной прошивки? Молоко нового производителя стоит дешевле других, но и упаковка как-то маловата? Это все — псевдодемпинг.

Лучше всего его содержание передают слова «маркетинговая уловка». Потому что цена реально не снижена, она просто пересчитана за единицу веса, объема или состава товара, которых стало меньше.

Поэтому покупателям хочется посоветовать всегда внимательно читать, за что они платят деньги. А продавцам — писать на ценниках правду, потому что внимательные покупатели просто перестанут покупать их товары.

На чьей стороне государство

В России

Основной закон, который защищает национального производителя от недобросовестных действий зарубежных партнеров – ФЗ № 165 от 08.12.2003 «О специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мерах при импорте товаров».

Закон дает основные понятия демпинга и тех мер, которые государство применяет для защиты российской экономики. В число таких мер входят установление антидемпинговых пошлин, установка импортных и экспортных цен, введение импортных квот, применение иных компенсационных мер для экономики.

В законе содержатся понятия материального ущерба и серьезного ущерба, наносимого отраслям российской экономики демпингом иностранных поставщиков. Еще один важный момент: закон устанавливает порядок обнаружения и доказывания фактов демпингового импорта.

Национальное предпринимательство также имеет возможность защиты от демпинга и недобросовестной конкуренции с помощью ФЗ № 135 от 26.07.2006 г. Закон определяет, какая деятельность является монополистической, а какая конкуренция – недобросовестной, дает понятия монопольно низкой и монопольно высокой цены. В нормах закона содержатся виды запретов, установленных в отношении недобросовестной конкуренции.

Важная часть правового акта – установление полномочий и функций органа государственной власти, осуществляющего контроль за соблюдением закона всеми субъектами хозяйственной деятельности. Им является Федеральная антимонопольная служба, в обязанности которой входит принятие мер по прекращению нарушений антимонопольного законодательства.

Отдельные положения Закона РФ № 2300-1 «О защите прав потребителей» содержат антимонопольные нормы. В частности, во избежание обмана покупателей относительно свойств и качества товара продавец обязан раскрывать полную информацию о его цене, составе, сроке годности и способе использования.

Отдельным пунктом идет защита интересов государственного бюджета в процессе закупок товаров для бюджетных учреждений и компаний с государственным участием. ФЗ № 44 и ФЗ № 223 содержат нормы, которые делают невыгодными действия коммерческих подрядчиков, направленные на преднамеренное снижение цены государственных контрактов.

В частности, ФЗ № 44 предусматривает увеличение суммы обеспечения исполнения контракта в тех случаях, когда цена контракта снижается на 25% по сравнению с первоначальной.

За границей

На национальном рынке США производители могут подавать антидемпинговые петиции по правилам Министерства торговли. Оно же устанавливает параметры «стоимости ниже справедливой». Нанесенный экономике ущерб контролируется Комиссией по международной торговле.

Если национальный производитель обнаруживает, что демпинг импортера причинил ему ущерб, то на этого импортера налагаются антидемпинговые пошлины, рассчитанные по установленной ставке. В 2021 году жалоба на причинение ущерба была подана в отношении Армении.

Алюминиевая ассоциация США обвинила Армению в установлении агрессивно низких цен на импорт алюминия, в результате которого американцы были вынуждены снизить свои отпускные цены. На основании жалобы администрации Президента США обязала армянских экспортеров вносить депозит в размере 188,4% от стоимости товара на таможне.

В ЕС действует «правило меньшей пошлины». Согласно ему, размер пошлины на ввозимый товар должен быть не выше минимально необходимой компенсации на случай причинения ущерба местным производителям. Примером применения такой меры является пошлина, установленная на ввоз велосипедов из Китая в страны ЕС. Ее размер недавно был доведен до 48,5% и распространен на товары, ввозимые из Индонезии, Малайзии, Шри-Ланки и Туниса.

Резюмируем

Про демпинг надо запомнить главное:

• выражение «демпинговать цены» означает продавать товар по цене ниже себестоимости;
• не всегда это плохо, иногда демпинг является единственно возможным выходом из сложной ситуации;
• от злоупотребления «единственно возможными выходами» бизнес защищается государством.

📚 Больше полезных статей для вас:

• Как оформить машиночитаемую доверенность;
• Что дает статус налогового резидента РФ;
• С чего начать малому бизнесу в сфере госзакупок;
• Как правильно подготовиться к деловым переговорам;
• Стратегия для бизнеса — голубой океан.