Борьба за клиента. Рекомендации

В первой части мы затронули три очевидных тенденции: подорожание привлечения клиента, рост конкуренции, снижение привязки к бренду и автоматизация бизнеса. Теперь постараюсь раскрыть тему, как же привлекать клиента дешево от самых очевидных направлений до менее очевидных. Начнем с рекомендаций.
__________________

"Сарафанка", оно же "сарафанное радио"

Часто сталкиваюсь с типовой ситуацией: человек хочет открыть бизнес в конкурентной нише, потому что брат/друг/сосед работает в нише 10 лет и у него все отлично. Вот только выясняется одна интересная штука - основной поток клиентов в бизнес брата/друга/соседа идет по рекомендациям старых клиентов, которые нарабатывались годами. А вход в нишу здесь и сейчас через рекламу просто не окупаемая история.

Приведу пример этой весны из практики. Мы начали новое направление - оказание услуг определенной профессии, стоимость привлечения одного клиента - от 25 до 50 у.е. на старте, но через пару месяцев обнаружили, что стоимость клиента (все маркетинговые затраты, деленные на количество клиентов за период) упала почти в два раза - до 15-20 у.е. Начали копать и обнаружилось, что начали приходить новые заказы по рекомендациям от первых клиентов.

Любопытен один факт - что такой формат работает, когда у коллег возникает типовая ситуация (профессиональные заболевания, например), нужно решить эту проблему хотя бы одному участнику коллектива, остальные идут бонусом. В этой связи, вспомнился пример с обманутыми дольщиками. Там ситуация аналогичная: один из дольщиков обращается к юристу, выигрывает дело, рассказывает про свой кейс другим дольщикам, у юриста появляется сразу 10-20 новых клиентов по рекомендации.

Почему работает сарафанное радио? На мой взгляд, доверие к знакомому человеку и положительный опыт решения проблемы рекомендателем. Отметим эти два аспекта, они нам еще пригодятся далее.

Прямые продажи, сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг - это попытка поставить рекомендации на поток. В основе базовая мысль - чтобы люди продавали людям то, чем пользуются сами, при этом у производителя снижаются маркетинговые расходы на привлечение новых клиентов, которые идут в разработку новых продуктов. Поэтому во многих бизнес-планах сетевых компаний существует обязательный пункт - личное потребление, т.е. те, кто построили сеть реализации, чтобы получить доход, должны еще и использовать (как минимум покупать) продукцию сами.
Идея очень интересна, но, к сожалению, формат ее исполнения на постсоветском пространстве сильно искажен втюхиванием, скамом и навязыванием. Но давайте откинем предвзятость и посмотрим на цифры:

• объем рынка - сотни миллиардов долларов
• бренды, работающие преимущественно через MLM: Amway, [AVON]https://ru.investing.com/equities/avon-products), Faberlic, Oriflame. Это публичные компании с открытой отчетностью, просто посмотрите на цифры.
• у компаний с MLM моделью продаж десятки миллионов покупателей по всему миру.

Я не топлю за тотальное внедрение MLM, но модель прямых продаж, частным случаем которых является сетевой маркетинг, имеет огромные перспективы роста. Когда убирается прослойка между производителем и конечным потребителем, потребитель выигрывает в цене, а производитель может поставить более высокую цену, нежели отпуская по опту.

Но почему мы говорим про прямой маркетинг в рамках темы про рекомендации? Прямой маркетинг подразумевает крутой продукт (если продукт так себе нужны бОльшие усилия по его продвижению: реклама, армия продажников, яркая упаковка и т.д.), который продвигается через горизонтальные связи. Приведу пример из микробизнеса: к нам на район раз в неделю приезжает фермер со своей продукцией (молоко, творог, сметана, яйца и т.д.) и всегда стоит очередь без всякой рекламы исключительно за счет рекомендаций. При том, что рынок с тем же ассортиментом в 5 минутах ходьбы, его точка продаж вообще перед сетевым супермаркетом, а цены на 10-20% дороже чем на рынке и в супермаркете.

Партнерские программы

Может тема не совсем про рекомендации, но так как много трафика идет как раз по типу реферальных систем, рекомендаций из статей или через рекомендации от блогеров, решил написать в этой части.

Партнерки - это уже более прижившееся понятие для наших реалий: от акций типа "приведи друга" до партнерских сетей, которые связывают заказчика и условно продажников (арбитражники, вебмастера и т.д.) . Модель интересна заказчику, так как оплата идет от результата, а продажники могут делать бизнес только на привлечении клиента, не закрывая остальные части бизнеса (производство, упаковка, обработка звонков, логистика). Еще раз повторюсь, вариантов партнерства по CPA-модели (оплата за целевое действие) огромное множество, поэтому здесь нет единого рецепта и единой схемы, условий и т.д. Это может быть прямое партнерство, когда к примеру вебмастер привлекает заявки за % или за фиксированную цену, или реферальная программа для игроков, а может быть вообще размещение номера телефона на информационном сайте. Ключевое - поиск альтернативных вариантов привлечения клиентов в бизнес, минуя монопольные и перегретые аукционы Гугла, Яндекса, ВК и ФБ.

Чем интересна эта ниша для бизнеса? Есть возможность на конкурентных рынках получать относительно дешевый поток клиентов (мы не о качестве сейчас говорим), когда в стандартных каналах привлечения - кровь и боль.

Приведу пару типовых схем, с которыми, так или иначе, сталкивался и прокомментирую, сложности повсеместного применения.

Биржи лидов, они же партнерские системы. Я работал с продажей и покупкой юридических лидов. Как говорил в прошлой части, юридический трафик - это прям сильно разогретая ниша, как по части контекста, так и по части SEO-продвижения, поэтому юристы, особенно в крупных конторах, вынуждены искать альтернативные источники заказов. И здесь в ход идут либо биржи лидов (покупают дешевле у вебмастеров и арбитражников и продают с наценкой), либо прямые партнеры за % или фиксированную цену заявки (например, участковые, следователи и др. тоже нередко выступают в роли партнеров).

Такая же схема работает и с другими услугами: эзотерика, строительные услуги, маркетинговые услуги и т.д. Но слабо применима к товарам или сложным услугам, где узкая или специфическая ниша, например, я не видел бирж лидов для ассенизаторов или мотористов

Реферальные системы. Это направление, часто применяется в продаже цифровых продуктов: хостингов, различных сервисов, игр и т.д. Например, когда клиенту нужны услуги в определенных сервисах, я могу зарегистрировать его через свою партнерскую ссылку, чтобы он получил дополнительные бонусы, а я - % от его оплат. А когда-то я на рефералке заработал несколько сот долларов, просто за то, что нашел нужно человека для компании (по сути это был % за рекрутинг).

Рефералки почти не ограничены в применении для онлайна, как для товаров, так и для товарки, но вот с оффлайном становится сложнее, так как отследить, учесть и показать рефералов сложно и система строится исключительно на доверии. Также есть один неприятный момент - реферальные условия могут меняться в одностороннем порядке, например, пришел новый собственник в бизнес и порезал все реферальные отчисления старым партнерам (пример с keys.so к примеру).

Работа за процент напрямую. Например, знакомая логист сводит грузоотрправителя и водителя за % от цены отправки, а у меня есть пару партнеров, которым я также привлекаю клиентов за %.
Но в чем принципиальная разница между биржами лидов, реферальными программами и работой за %? Везде идет оплата за некий результат, но в случае прямой работы с заказчиком, есть возможность работать на более выгодных условиях, влиять на результат и бизнес-процессы, чтобы улучшить общие результаты, а реферальные условия и условия на биржах обычно фиксированы, и крайне неохотно двигаются (только если вы ценный партнер, дающий объемы). Еще очень важным условием является простота схемы - для начала работы за % не нужен ни сайт, ни CRM, ни другие примочки, просто телефон или мессенджер и всё.

Поэтому схема за %, наиболее легко внедряется, но есть и много минусов для сторон: зависимость от одного партнера/зависимость от одного источника заказов, неумение обрабатывать заявки/некачественные заявки, малые объемы заявок/неравномерность поступления заявок и т.д.

Как рекомендации поставить на поток?

На самом деле мы суть уже упоминали выше. Чтобы ваш бизнес рекомендовали, и по этим рекомендация приходили деньги, нужно только два условия:

1. Офигенный продукт
2. Первые клиенты, которые решатся попробовать ваш продукт, чтобы влюбиться на всю жизнь.

Дальше уже технические детали, как мы это реализуем, все будет сводиться к данным переменным. Например, запустив ознакомительную рекламу по новому продукту мы запускаем волну первых клиентов, которые будут сами пользоваться и потянут за собой новые продажи. Мне очень нравится пример с Киндер-Сюрпризом. Они на старте, рассказали про свой продукт, а дальше пошел лавинообразный эффект. Вы скажете, а где же здесь рекомендации, это же просто бренд, импульсная покупка на кассе? А на самом деле это просто крутой продукт, который работает на эффекте тайны, в низком ценовом сегменте, где нет раздумия дорого/дешево и самое главное, которые покупают детям на гостинец, в школе, на детских площадках и т.д. Рекомендация здесь непрямая, а косвенная, но она настолько интересно реализована, что этот продукт просто обречен на массовые продажи. И заметьте, киндеры популярны уже несколько десятков лет, т.е. бывшие дети покупают их уже своим детям.

Что еще влияет на рекомендации:

• успешный кейс = доверие к рекомендателю. Если у вас близорукость, то человек, который снял очки заслуживает доверия. Но доверие исходит неи из слепой веры, а из положительного результата;
• вау-эффект. Если человек получил сверх того, что ожидал, это порождает желание поделиться с окружающими эмоциями. Для примера, мы для себя так открыли несколько крутых мест для отдыха.
• легкий или наоборот сложный вход. Поясню: можно идти по пути пошагового знакомства. Условно, раздаем парфюм всем девушкам города в виде пробников - затем продаем маленький флакон - а зарабатываем на годовом флаконе для фанов. Самое главное, что часть девушек начнут пользоваться бесплатным парфюмом сразу и станут носителями рекомендаций. А можно идти по пути эксклюзивности, создавать ажиотаж и тем самым заставлять говорить клиентов о своей эксклюзивности и давать им возможность делиться своей эксклюзивностью. Это путь, по которому продвигали Клаб Хаус (соцсеть с аудиокомнатами), Яндекс Ауру или Хабр (система с приглашениями).

Конечно, есть еще много всего интересного по теме, но и так затянул. Как созрею, будет еще много интересного, а пока всё!