Дисклеймер. Эта серия постов "Переводы от Sesevor" создается специально для нашего клуба в ознакомительно-развлекательных целях. Для тех из вас, кому интересно, что происходит в мире в различных областях бизнеса.
Наша цель — собрать для вас передовые идеи, которые можно взять себе на вооружение и применить их прямо сейчас, или подумать о развитии своего бизнеса и, возможно, откорректировать курс на ближайшие годы.
Изучение примеров техник продаж от лучших из лучших должно быть обязательным для любого, кто разрабатывает свою собственную тактику. Почему? Создание выигрышной тактики продаж никогда не было более сложной задачей, чем сейчас.
В недавнем отчете эксперт по продажам Марк Уэйшак обнаружил, что только 24,3% из 400 опрошенных торговых представителей перевыполнили планы в прошлом году. И 61% считают, что продавать сложнее, чем это было пять лет назад.
Со своей стороны, потенциальные клиенты ожидают, что техники продаж будут высоко персонализированными. Но с появлением инструментов автоматизации продажи больше похожи на «игру чисел», чем когда-либо, поэтому их персонализация может показаться невыполнимой задачей. И, конечно, у каждого руководителя отдела продаж есть набор лучших практических приемов, которые, по их мнению, делают тактику продажи успешной. Но лучшие приемы часто противоречат друг другу.
Я углублюсь в некоторые принципы, которые обеспечивают сверхэффективные техники продаж, и рассмотрю примеры, которые их прекрасно иллюстрируют.
Вот советы и тактика, лежащие в основе этих 7 примеров выигрышной тактики презентации:
- Вспомните прошлые разговоры.
- Начните свою "презентацию в лифте" с вопроса.
- Будьте кратки.
- Подчеркивайте преимущества, а не особенности.
- Подкрепите свою презентацию данными.
- Расскажите историю.
- Делайте это в форме разговора, а не формально.
Что такое тактика продаж?
Это хорошо продуманная, а затем упакованная презентация продажи. Обычно у продавца уходит менее двух минут на то, чтобы объяснить, как их бизнес принесет пользу потенциальному клиенту. В некоторых контекстах эта техника продаж также известна, как «презентация в лифте» (elevator-pitch), поскольку при жестких временных ограничениях вам предоставляется возможность убедить потенциального клиента начать с вами бизнес.
Хорошая тактика продажи должна передавать предполагаемое сообщение кратко и убедительно. Если она попадает в точку, вы на правильном пути к прибыльным продажам. Первые несколько минут разговора определяют направление, в котором будет развиваться ваше взаимодействие.
Обязательно используйте свою рекламную кампанию как попытку убедить потенциального клиента в превосходстве предлагаемых вами услуг. Если вы продаете продукт, рекламная кампания — это ваш шанс развеять предубеждения потенциального клиента о продукте. Рекламная кампания – это когда вы убеждаете клиентов в преимуществах, которые они получат, если купят продаваемый вами продукт.
7 примеров и советов по технике продаж
Пример тактики продаж № 1: ссылка на прошлые разговоры
Если вы уже разговаривали со своим потенциальным клиентом раньше, не начинайте презентацию с рассказа о себе, своем продукте или своем бизнесе.
Вы уже установили определенное взаимопонимание, так что используйте это! Вернитесь к беседам, которые вы вели ранее, чтобы показать потенциальному клиенту, что вы их помните, и напомните ему, что понимаете его проблему.
Полезно, если в вашей последней беседе были вопросы, подобные этим:
- Какую проблему вы пытаетесь решить?
- Как вы решаете эту проблему сегодня?
- Как вы оцениваете свои цели?
В DocSend мы всегда начинаем нашу презентацию с обзора наиболее важных вещей, которые мы уже узнали о потенциальном клиенте и его болевых точках.
Вы также можете использовать этот прием, если проводите презентацию по телефону, электронной почте или LinkedIn.
Вот пример техники продажи по электронной почте, которая отсылает к предыдущему разговору:
«Привет, Сара!
Спасибо, что нашли время поговорить со мной за чашечкой кофе во вторник в Dreamforce. Мне понравился дизайн вашего стенда!
Когда вы упомянули, что иногда вам кажется, что вы отправляете свои коммерческие предложения в черную дыру, это задело меня за живое. У меня тоже была такая проблема в моей предыдущей компании.
Сейчас в DocSend я помогаю другим медиа–компаниям, таким как Mic, например, решить эту проблему, давая им представление о том, кто и когда работает с отправленным документом.
Думаю, я могу помочь вам расставить приоритеты в сделках, которые демонстрируют большую вовлеченность.
Можем мы поговорить об этом как-нибудь на следующей неделе? Лиза»
Пример тактики продаж № 2: начните свою «презентацию в лифте» с вопроса
Когда просят провести «презентацию в лифте», большинство неопытных представителей говорят что-то вроде этого:
«Меня зовут Грег, и я работаю в корпорации ACME. Мы проектируем, создаем и распространяем сложные и опасные устройства среди койотов, которые хотят съесть дорожных бегунов».
Эти факты могут быть правдой, но изложение фактов не делает рекламную кампанию хорошей! Как бы потенциальный клиент Грега отреагировал на это утверждение, кроме как сказать: «О, это интересно»?
Успешная рекламная кампания начинается с диалога. Вместо того чтобы начинать с вводной фразы, которая полностью касается вас, попробуйте задать вопрос. Ознакомьтесь с примером от Криса Вестфолла, автора книги «Новая «Презентация в лифте»: окончательное руководство по убедительному общению в эпоху цифровых технологий»:
Вот несколько вопросов, на которые квалифицированный потенциальный клиент может ответить «да»:
- Вы когда-нибудь замечали…
- Вы знаете, как…
- Я никогда не забуду, когда…
- Не кажется ли вам, что…
- Вы также можете изменить это.
Если ваш потенциальный клиент знает, что вы попытаетесь ему что-то продать, он может быть настороже и опасаться, что его подтолкнут к ответу «да». Поэтому, вместо того чтобы просить их признать, что у них есть проблема, вы могли бы предположительно сказать, что у них ее нет.
Например, вы могли бы изменить презентацию Грега и сказать что-то вроде:
«Вы, вероятно, платите меньше 19% налогов каждый год, верно?»
Если это так, то они не являются потенциальным клиентом.
Если это не так, они расскажут вам все об этом. А вы можете рассказать им, как помогли решить подобную проблему другим таким же, как они.
Пример тактики продаж № 3: будьте кратки
Вам не нужно рассказывать потенциальному клиенту в своей первой презентации все, что вы можете сделать для них всех. На самом деле, идеальная презентация должна вызвать у потенциального клиента желание большего.
Если вы проделали хорошую работу по выявлению болевых точек потенциального клиента, и вы действительно понимаете, как ваш продукт или услуга помогают их смягчить, вы должны быть в состоянии изложить суть одним коротким предложением.
Посмотрите этот пример с веб-сайта Shultz Photo School:
«Мы помогаем родителям делать лучшие фотографии».
Обратите внимание, что в них не говорится об объективах, освещении, ракурсах или композиции. Они даже не упоминают, как они помогают родителям делать лучшие снимки! Они просто определили конкретную аудиторию — родителей — и заявили, что решают проблему, которая, как они знают, есть у этой аудитории.
Это экстремальный пример, и короткое предложение может сработать не во всех контекстах, но оно иллюстрирует важный момент: короткие предложения просты. Простые вещи легко понять. И когда ваш потенциальный клиент быстро понимает вас, с ним легче вести беседу.
Пример тактики продаж № 4: подчеркните преимущества, а не особенности
Вы, вероятно, часто слышите об этом, но как вы на самом деле воплощаете это в жизнь? Вот один пример из G2Crowd:
«G2Crowd — это платформа для общения с пользователями, позволяющая людям высказывать свое реальное мнение о программном обеспечении, а не выслушивать замечания аналитиков, людей, которые им не пользуются, или рекомендации ваших лучших клиентов. На самом деле вы слышите отзывы напрямую от пользователя и взаимодействуете с людьми, которые действительно используют продукт».
Мне нравится эта техника, потому что она короткая, но при этом дает предельно понять, почему G2Crowd приносит пользу пользователям. Представитель мог бы указать, что G2Crowd собирает звездные рейтинги, письменные и видео-обзоры, и может подтвердить, являются ли рецензенты текущими пользователями. Он мог бы сказать нам, что G2Crowd классифицирует обзоры таким образом, чтобы было действительно легко сравнивать конкурирующие программные продукты. Но даже если бы он сказал все это, выгода все равно в том, что мы получаем информацию от реальных пользователей!
Сосредоточение внимания на выгоде помогает сделать информацию более актуальной для потенциального клиента.
Пример тактики продаж № 5: подкрепите свою презентацию данными
Ваши потенциальные клиенты слышат множество претензий от ваших конкурентов. Через некоторое время, особенно если ваш потенциальный клиент совершил покупки, которые не окупились, эти претензии начинают звучать сомнительно.
Поэтому используйте четкие данные из авторитетных источников в качестве основы для своей презентации.
Например, в презентации Тянь Цзуо о ведущей силе «экономики подписки». Цуо в своей презентации не просто утверждал, что будущее за «экономикой подписки». Вместо этого он представил конкретные, заслуживающие доверия данные, которые позволили его аудитории сделать этот вывод самостоятельно.
Вот еще один пример.
Какой из вариантов более убедителен?
«Оптимизация продающего контента для настольных компьютеров — явный и важный приоритет для сегодняшних лидеров продаж». Или: «Почти 85% просмотров контента о продажах приходится на настольные компьютеры, а не на мобильные».
Когда дело доходит до данных, соответствующая специфика играет решающую роль. Кстати, эта статистика верна и является частью отчета о показателях продаж DocSend!
Сокращение объема изложения и концентрация на приведении количественных данных - отличный способ продемонстрировать распространенность и значимость проблемы, решаемой вашим продуктом. Это ключ к тому, чтобы привлечь внимание вашего потенциального клиента и подготовить сцену для запоминающейся рекламной речи.
Пример тактики продаж № 6: расскажите историю
Если у вас есть немного больше времени для вашей презентации или если вы готовитесь к демонстрации продукта, создайте историю, иллюстрирующую, как ваш продукт приносит пользу вашим клиентам.
Примечание: это не слайд «О нас», который некоторые люди все еще включают в свои таблицы продаж. Вашему потенциальному клиенту нет дела до истории вашего основания или до того, где расположены ваши офисы.
Напротив, эта история должна сделать вашего потенциального клиента героем. Его проблема — это дракон, которого нужно убить, вы - их надежный советник, а ваш продукт - волшебный меч.
Этот пример уже привлек много внимания, но мы должны выделить его, потому что он стал прообразом рассказывания историй в тактике продаж.
Энди Раскин, профессионал в области рассказывания историй, составил краткий анализ того, что делает эту презентацию эффективной для продаж.
Вот его версия:
- Он начинает с заявления о произошедших больших изменениях, которые влияют на аудиторию.
- Он называет врага.
- Он дразнит «землей обетованной» – тем, на что будет похож мир для людей, которые правильно справятся с новыми изменениями.
- Он подчеркивает некоторые детали в качестве ингредиентов в своего рода волшебном зелье, которое может привести людей в землю обетованную.
- Он доносит до нас свою мысль, доказывая, что вся история правдива.
Пример № 7: делайте его разговорным, а не формальным
Ваша «презентация в лифте» должна быть отработана, но она не должна быть монологом. Если кто-то спросил, чем вы занимаетесь, это не означает, что он хочет услышать каждую мелочь.
Итак, начните с краткого описания того, что может вызвать у клиентов интерес. Если они вербально или невербально укажут, что им интересно, это для вас – сигнал продолжать.
Брайан Уолтер называет это шаблоном "ВАУ, КАК, СЕЙЧАС", и это звучит примерно так:
- ВАУ. Предложите какое-нибудь короткое, интересное утверждение, которое заставит другого человека подумать про себя: «Вау!». Это утверждение может даже слегка сбить с толку, если это не просто отраслевой жаргон.
- КАК. Если вы правильно выполнили первую часть, вы получите в ответ приподнятую бровь, наклон головы или «а?». Сейчас у вас есть шанс немного прояснить и расширить.
- СЕЙЧАС. В конце приведите конкретный пример того, как вы делаете то, что делаете.
Вот пример:
Потенциальный клиент: «Итак, чем вы занимаетесь?»
Я: «Я помогаю продавцам стать мухой на стене».
Потенциальный клиент: «А? Что это значит?»
Я: «Я продаю платформу, которая позволяет продавцам видеть, как потенциальные клиенты взаимодействуют с их коммерческими предложениями после получения. Сейчас, например, я работаю с одним клиентом, чтобы изменить то, как он расставляет приоритеты в сделках, исходя из того, насколько потенциальные клиенты заинтересованы в предложениях».
Используйте данные, чтобы убедиться, что ваша тактика эффективна.
Существует ряд тонких, но неоспоримых сигналов к покупке, которые могут помочь вам определить, насколько активно ваш потенциальный клиент заинтересован в вашей презентации.
Например, если потенциальный клиент спрашивает о ценах, следующих шагах, сроках поставки или уровне обслуживания, это указывает на то, что он рассматривает возможность продвижения вперед.
Другие сигналы к покупке включают заявления типа:
- это помогло бы нам достичь (того-то);
- если (когда) мы будем использовать ваш продукт, мы станем намного лучше.
Недостатком использования подобных вербальных сигналов о покупке является то, что иногда они могут быть расплывчатыми или субъективными.
К счастью, есть несколько инструментов, которые позволяют легко измерить, насколько эффективна ваша техника продаж.
И я предвзят, но я также думаю, что DocSend полезен. Например, я могу видеть, кто из моих потенциальных клиентов просматривает те страницы документа, которые я им отправляю, и потом делать упор на эти моменты в последующих беседах.
Каким бы способом вы ни продавали, даже если вы просто отслеживаете результаты применения своих тактик в электронной таблице, следите за провалами и победами! Каждая современная команда по продажам должна использовать достоверные данные для обоснования своей тактики продаж, а не просто руководствоваться интуицией.
Оригинал статьи можно прочитать по ссылке.
📚 Что еще почитать:
- 5 минутный гайд по стратегическому развитию продаж;
- 5 причин, почему финансовая грамотность важна для предпринимателей;
- Почему повышение репутации бренда важно в бизнесе.
