Многие слышали, про игровые механики, но мало кто их использует, или использует сам того не ведая.
______________________

Награда

Начнем с базиса, который мы проговаривали много раз: есть мотивация "от" и мотивация "к", или "кнут" и "пряник", или "страх" и "поощрение". Так вот игровые механики, в большинстве своем основаны на положительной мотивации, т.е. награде. Конечно, есть и элементы отрицательной мотивации, когда награда доступна ограниченное время, за бездействия вводятся штрафные санкции, но "кнут" используется только в паре с наградой. Это основа, на которой выстраивается вся механика.

Классическая игра

Игра построена на вовлечении игрока, которое достигается разными механиками, но основное - заставить игрока хотеть победить. Зачем нужна победа? Вопрос риторический, и он не задается, так как в обществе любят победителей, на них ровняются, а стать "крутым" в игре при этом находясь в комфорте - хорошая альтернатива переменчивому и сложному миру, где результаты достигаются дольше, сложнее и с меньшей степенью вероятности.
Для того, чтобы игрок хотел победить, он получает некую награду: очки, рейтинги, ресурсы, игровую валюту.

Важный момент - награда разделена во времени и получается дозами, тем самым подпитывается чувство удовлетворения, питается наша гормональная сущность и игра начинает ассоциироваться с удовольствием.

Награда, как правило не пропорциональна на старте. Меньшими усилиями получается относительно высокая награда. Это нужно, чтобы вовлечь игрока, и к тому же дает о себе знать низкая база. Поэтому игрок на первых уровнях ставит рекорд за рекордом, проходит уровень за уровнем. По мере усложнения игры, награда становится все меньше по отношению к трудозатратам на ее получение и поэтому все более и более желанна, так как игрок уже вовлечен в игровой процесс и новые вершины связаны с получением новой "дозы" удовольствия.

Игры-механики в бизнесе

Крипта

Очень интересный пример игровой механики реализован в биткоине. На старте сложность майнинга минимальна, а награда - максимальна. Для усложнения сложности введена механика халвинга (снижение награды в два раза), что автоматически повышает стоимость ресурсов на добычу. Также в биткоине есть другая игровая механика для майнеров - получение награды привязано к решению некой задачки, которую может отгадать любой майнер в любой момент, что вносит определенную долю удачи в процесс добычи цифрового золота. Когда одиночный майнер волей случая получает награду за разгадывание блока, обойдя целые пулы майнеров, в которых тысячи участников. Здесь интересно, что это не просто игровая механика, а результат антиифляционной модели биткоина, когда предложение все время сокращается, а спрос растет.

Теперь посмотрим более простые примеры, которые использует малый и средний бизнес.

Ограниченная партия

Сразу отмечу, что это обычно элемент более сложных игровых механик (смотри следующий пункт про воронку продаж), но выделил его, как хорошую иллюстрацию в получении пользователем дополнительного удовольствия от обладания товаром или услугой.
На эту механику обратил внимание, когда работали с интернет-магазином косметики. Некоторые позиции пользовались таким сумасшедшим спросом и заканчивались, так быстро, как только поступали на витрину. На эти товары не нужна была особо реклама, пользователи искали их сами. Я не понимал, что в них такого особенного, пока коллега не пояснил - это коллекционные наборы, которые выпускают строго лимитированными тиражами и не повторяются, а поэтому их коллекционируют (!оказывается есть коллекционеры косметики) и раскупают со старта.

Затем я увидел подобную механику в продажах марок, коллекционных монет, сувениров, шарфиков к спортивным событиям и т.д. Кстати, легендарные кроссовки-изики тоже реализуются по такой модели, а многочисленные подделки пытаются удовлетворить спрос, превышающий предложение.
Где можно применить: если у вас в нише есть знаковые события, которые не повторяются (мероприятие, матч, конференция) или вы можете создавать интерес к уникальной и лимитированной коллекции товара.

Воронки продаж

Маркетинговые воронки, прогрев и т.д. реализуют не что иное, как разделение удовольствия (награды) во времени с той же самой непропорциональностью награды на старте, как и игры, для вовлечения клиента - лид-магнит и трипваер с пользой больше цены, а дальше когда лояльность высока - основной продукт с ценой соответствуюей пользе, а после допродажи и продажи более дорогих продуктов - уровень сложности растет.
Особенно хорошо эти механики видно на информационных продуктах, но встречал реализации и в промышленных нишах. Как пример, оптовики сначала отдают прайс за контакты, дальше - первый заказ по самой лучшей оптовой цене (которая работает только для больших закупок), дальше - стандартная цена в привязке к вашим объемам закупок (чем больше купили - тем больше продали) и допродажи на лояльную публику других продуктов (смежные товары, маркетинговые материалы, обучающие курсы для сотрудников, оборудование и т.д.).

Где можно применить: сложно применить в нишах, где товар не сегментируется или его сложно разделить на части, но отдельные элементы игры-воронки вполне внедряемы.

Важна системность

Это на самом деле ключевой момент, дадут эффект игровые механики или нет. Если внедрять отдельные элементы, делать разовые акции и не увязывать все в единую систему, по которой ваш клиент будет проходить, сам того не понимая, игровые механики будут работать плохо. Да, разовая акция будет давать дополнительные продажи, но в корне ситуацию не изменит, потому что человек нее вовлекается в полной степени, не становится элементом системы, как сейчас модно говорить - экосистемы, и его привычки получения удовольствия не завязаны на вашем продукте и вашей компании. А вот изменить потребительское поведение, вовлечь и превратить в фаната (это следствие высокой вовлеченности в продукт) - можно только, подпитывая удовольствие от пользования продуктом. Я встречал мало людей, которые сменили айфон на телефон другой марки, даже премиальной, а первым инновационным продуктом после возращения Джобса был не телефон или планшет - а iPod. А еще традиционные очереди после сентябрьских презентаций, своя платформа для приложений и т.д.

Где грань между жизнью и игрой?

Кто играет в игры? - Человек. А кто покупает товары, услуги? Тоже человек. Поэтому почему должна быть грань между игровыми механиками, бизнес-механиками и механиками, к примеру, построения отношений? Мы просто привыкли называть одни и те же вещи разными словами, при том что суть одна и та же. Это как божество с множеством имен, которое от этого никак не меняется.

И на последок - ключ к удержанию человека в обуздании его удовольствия и чтобы вы стали ему интересны, дайте удовольствие со старта. Работает от простой шутки на кассе до комплимента от шефа в премиум-ресторане.