11 методов поиска клиентов, которые вы должны использовать

Дисклеймер. Эта серия постов «Переводы от Sesevor» создается специально для нашего клуба в ознакомительно-развлекательных целях. Для тех из вас, кому интересно, что происходит в мире в различных областях бизнеса.

Наша цель — собрать для вас передовые идеи, которые можно взять себе на вооружение и применить их прямо сейчас, или подумать о развитии своего бизнеса и, возможно, откорректировать курс на ближайшие годы.

Трудно переоценить важность поиска в контексте большинства процессов продаж B2B (B2B - business-to-business, шаблонное название оптовых продаж – прим.ред.). Это отправная точка для каждой закрываемой сделки. Эффективное выполнение этой работы может стать разницей между поддержанием постоянного потока продуктивных возможностей и тем, что ваш процесс продаж так и не начнется.

Но что такое поиск B2B? И как обеспечить максимальную эффективность ваших усилий? Чтобы помочь вам ответить на эти вопросы, мы подготовили исчерпывающее руководство по этой теме, а также 11 методов, которые вы можете использовать, чтобы сделать это правильно.

Что такое B2B-поиск?

Поисковая работа - это один из ранних этапов большинства процессов продаж в B2B. Это ключевой компонент любой продажи, на котором продавцы выявляют потенциального покупателя, устанавливают с ним контакт и, в идеале, обращаются к нему, чтобы запустить процесс сделки.

B2B-поиск, как и любой другой вид поиска, является одним из самых сложных видов деятельности, которую практически каждому менеджеру по продажам приходится осуществлять на определенном этапе своей карьеры. Он часто включает в себя обширную разъяснительную работу с клиентами, тщательное исследование, множество отказов, а также потенциальное разочарование и выгорание.

Тем не менее, эффективный, результативный поиск в B2B поддерживает успешные процессы продаж и держит торговые организации на плаву. Поэтому понимание того, как делать это эффективно, соответствует интересам каждого продавца.

Чтобы помочь вам в этом, мы составили список некоторых ключевых методов поиска B2B, которые вы можете включить в свой репертуар.

Методы B2B-поиска

1. Исследуйте, исследуйте и еще раз исследуйте.
2. Звоните по телефону с хладнокровием, уверенностью и настойчивостью.
3. Поддерживайте присутствие в группах LinkedIn.
4. Будьте активны на онлайн-форумах - соответствующих вашей вертикали.
5. Поймите профиль своего идеального клиента - изнутри и снаружи.
6. Поймите своих покупателей - изнутри и снаружи.
7. Персонализируйте свою работу с клиентами.
8. Используйте преимущества входящего маркетинга.
9. Регулярно обращайтесь за рекомендациями.
10. Используйте свою CRM для информационной подготовки.
11. Узнайте, как общаться с «привратниками».

Исследуйте, исследуйте и еще раз исследуйте

Наиболее эффективные усилия по поиску потенциальных клиентов тщательно подготовлены информационно и продуманы до мелочей. Они находят отклик у потенциальных клиентов, давая им почувствовать, что клиенты - нечто большее, чем просто имя в списке.

Потенциальные клиенты, с которыми вы общаетесь, будут покупать у вашей компании, только если они уверены, что ваше решение лучше всего подходит для их бизнеса. Можно сказать, что продажи B2B - это искусство преодоления этого разрыва.

Но как вы можете доказать своим потенциальным клиентам, что именно ваш продукт подходит для их бизнеса? Ну, все начинается с понимания того, откуда они пришли, то есть с понимания потребностей, интересов, ограничений и качеств компании. Значительная часть этого понимания приходит с помощью тщательного изучения информации о потенциальных покупателях.

Изучите в Интернете все открытые ресурсы о компании. Проверьте страницу «О нас». Если у компании есть блог, просмотрите его содержание и обратите внимание на такие элементы, как тон, в котором он написан. Если вы можете найти соответствующую финансовую информацию о результатах деятельности компании, просмотрите ее.

Так или иначе, постарайтесь накопить достаточно информации, чтобы составить полное представление о таких факторах, как деятельность компании, ее представление о себе, ее миссия, ее руководство, ее результаты - как индивидуальные, так и в контексте конкурентной среды - и то, куда она в конечном итоге стремится.

Когда у вас будет такое представление, вы окажетесь в гораздо лучшем положении для проведения вдумчивых и продуктивных бесед с представителями B2B.

Элементы, которые следует учитывать при подготовке поиска клиентов:

• чем занимается бизнес?
• как бизнес позиционирует себя?
• в чем состоит миссия компании?
• что представляет из себя управленческая команда в компании?
• как компания ведет финансовые дела?
• кто является конкурентом компании?
• как компания дистанцируется себя от остальных в своем сегменте?

Звоните по телефону с самообладанием, уверенностью и настойчивостью

Холодные звонки - это один из самых неприятных, утомительных и деморализующих видов деятельности, которым регулярно приходится заниматься торговым представителям. LinkedIn даже выяснил, что 63% продавцов говорят, что холодные звонки - это худшая часть их работы.

Это малорезультативный, нервный процесс, который заставляет вас переживать отказ за отказом. Но при всех своих недостатках холодные звонки остаются одним из самых эффективных методов поиска в B2B, которые могут использоваться торговыми организациями.

Поэтому, если вы хотите, чтобы ваши усилия по поиску клиентов были как можно более продуктивными, вам необходимо знать, как совершать холодные звонки с самообладанием и настойчивостью. Изучите, как адаптировать свои сообщения для работы с холодными клиентами.

Это означает принятие таких мер, как:

• проводить информационные исследования перед звонком;
• уметь использовать сценарий холодного звонка, не пересказывая его;
• стратегически планировать время звонков, чтобы застать потенциальных клиентов в то время, когда они будут более восприимчивы к вашему обращению;
• начинать звонки с проактивной причины для разговора;
• приоритет отдавайте обучению покупателя.

Даже при наличии этих элементов, вы все равно должны быть готовы к тому, что вам придется столкнуться с жестким «нет». Вам нужно пережить все эти отказы по мере их поступления. Если вы сможете выстоять, вы поставите себя в наилучшее положение для эффективного поиска.

Поддерживайте присутствие в группах LinkedIn

Группы LinkedIn, относящиеся к вашему сегменту рынка, предлагают вам уникальные возможности для продуктивного общения с потенциальными клиентами.

Если вы будете активно участвовать в этих форумах - отвечать на вопросы участников, предлагать экспертные знания, отправлять полезный контент и находить другие способы предоставления пользователям ценной информации, - вы сможете получить постоянный поток потенциальных клиентов.

Этот метод также способствует налаживанию отношений до начала работы с клиентами. Это позволит вам более лично обратиться к участникам группы и зарекомендовать себя в качестве авторитета в своей области.

Успешный поиск в сфере B2B - это, в значительной степени, практика установления доверия с первого взгляда, убеждения потенциальных клиентов в том, что ваше решение стоит их официального рассмотрения. Если вы потратите время на создание репутации в релевантных для отрасли группах LinkedIn, вы сможете ускорить этот процесс.

Будьте активны на онлайн-форумах, имеющих отношение к вашей сфере работы

Этот пункт аналогичен предыдущему. Если вы можете найти отраслевые онлайн-форумы, которые обслуживают вашу сферу, вам стоит рассмотреть возможность активного присутствия на них. Такие сайты, как Reddit, часто имеют доступные сообщества, посвященные тенденциям отдельных отраслей, общим проблемам и другим темам для обсуждения.

Если вы хотите получить доступ к базе активных, заинтересованных и активных потенциальных клиентов, которые работают в компаниях, соответствующих вашему идеальному профилю клиента, ищите такие онлайн-форумы. Но если вы заинтересованы в том, чтобы идти по этому пути, обязательно сначала изучите их.

Эти сообщества населены законными энтузиастами - людьми, настолько увлеченными своей работой, что они готовы обсуждать ее в свободное время. Они будут менее восприимчивы к откровенно продажным призывам и надуманным рассуждениям.

Как я уже говорил в предыдущем пункте, вы должны внести свой вклад в эти обсуждения, поэтому убедитесь, что у вас есть подробные знания, необходимые для их передачи - как технически, так и в более доступных терминах.

Всесторонне изучите профиль вашего идеального клиента

Профиль вашего идеального клиента это тот, которому вы больше всего хотите продать. Это архетип компании с такими потребностями, интересами, бюджетом, положением на рынке и масштабом, которые среди прочих факторов необходимы для того, чтобы заинтересоваться таким решением, как ваше.

Если вы хотите вести эффективную поисковую работу в сфере B2B, вам необходимо иметь полное представление о том, как выглядит этот бизнес. Во многих случаях за вами будет закреплен определенный сегмент рынка - как правило, в виде целевой отрасли. Если она у вас есть, сделайте все возможное, чтобы как можно лучше понять эту сферу.

С какими проблемами чаще всего сталкиваются предприятия, входящие в эту отрасль? В какие ресурсы начинают инвестировать компании в этой отрасли? Существуют ли какие-либо тенденции, на которых ваше решение могло бы помочь клиенту извлечь выгоду?

Поймите, как предприятия определенного масштаба могут использовать продукт или услугу, подобную вашей. Почувствуйте, какие ценовые ориентиры могут устроить ваших идеальных клиентов. Знайте состояние конкурентной среды потенциального клиента и то, какое место в ней занимает его компания.

Если вы сможете начать разговор с потенциальным клиентом, имея представление об этих элементах, вы сможете подойти к взаимодействию с ним с большим тактом и уверенностью.

Всесторонне изучите характер покупателей

После того как вы как можно лучше изучили профиль своего идеального клиента, вам нужно еще немного сузить фокус - зафиксировать характеры покупателей.

Если профиль идеального клиента представляет собой компанию, на которую вы ориентируетесь, то профиль покупателя - это модель конкретного лица, принимающего решение, с которым вы пытаетесь установить связь в процессе поиска.

Например, если вы продаете платформу для анализа разговоров, а ваш идеальный клиент - это масштабирование стартапов в сфере edtech, вашим лицом, принимающим решение, может быть директор по развитию бизнеса в одной из таких компаний.

Точно так же, как вы должны досконально понимать, что нужно вашему идеальному клиенту, вы должны понять, на что ЛПР будут реагировать - будь то конкретные преимущества, определенные виды сообщений или любые другие элементы, которые вы можете придумать для создания целевых, эффективных обращений.

Все это начинается с тщательного исследования и совершенствуется методом проб и ошибок. Ведите подробные записи о том, как проходит ваше взаимодействие с потенциальными клиентами в процессе поиска. По мере ознакомления с их потребностями и интересами вам, вероятно, придется столкнуться с некоторыми трудностями, но если вы будете внимательны и продолжите работу, то сможете последовательно проводить эффективные мероприятия по поиску B2B-клиентов.

Персонализируйте свою информационно-разъяснительную работу

«Холодная» работа с клиентами не обязательно должна быть ледяной. Готовые письма, адресованные «кому это интересно» или «сэр или мадам», с гораздо большей вероятностью останутся без внимания, чем письма с некоторой степенью персонализации.

Всегда указывайте полное имя потенциального клиента при обращении к нему по электронной почте - это поддерживают некоторые программы автоматизации электронной почты. Кроме того, постарайтесь сделать какое-то личное обращение к потенциальному клиенту в тексте письма.

Это могут быть такие действия, как ссылка на общие связи, поздравление с наградой, которую получила их компания, похвала за успешный раунд финансирования, комплимент опубликованному ими материалу или отправка им контента, связанного с ресурсом, который они скачали.

Никто не хочет чувствовать себя еще одним именем в списке, и если ваша работа с клиентами жесткая и безличная, то именно это вы и делаете со своими потенциальными клиентами. Не нужно заходить слишком глубоко - нет необходимости спрашивать их о том, как дела у их детской команды по софтболу в этом сезоне или думает ли их муж о поступлении в юридическую школу - но и слишком поверхностно тоже нельзя.

Извлекайте выгоду из своих усилий по входящему маркетингу

Лиды, которые ваша компания генерирует с помощью входящего маркетинга, могут стать основой для чрезвычайно продуктивного поиска в сфере B2B. Потенциальные клиенты, с которыми вы связываетесь через ваш контент, проявляют интерес к вашей сфере и в той или иной степени осведомлены о вашем бизнесе.

Эти факторы делают такие лиды более «теплыми», чем большинство других. Они также дают вам некоторое представление об интересах потенциальных клиентов и о том, к каким темам разговора они могут быть восприимчивы.

Например, если вы продаете платформу для управления социальными сетями, а маркетолог директорского уровня в стартапе скачивает электронную книгу вашей компании о том, как продвигать контент блога в LinkedIn, вы можете отправить ему письмо для поиска потенциальных клиентов, содержащее ссылки на контент о других маркетинговых стратегиях LinkedIn или разогревающий контент блога, который подходит для социальных постов.

Входящий маркетинг дает вам некоторые непосредственные преимущества при поиске. Вы знаете, что клиенты, к которым вы обращаетесь, уже слышали о вашей компании. Вы знаете, что они заинтересованы в том, чем вы занимаетесь.

И в большинстве случаев потенциальные клиенты, к которым вы обращаетесь, предоставили контактную и профессиональную информацию, чтобы воспользоваться вашим контентом. Таким образом, вы знаете, где они работают и какое место занимают в своей организации.

Все это делает поиск в B2B более целенаправленным и эффективным.

Регулярно просите рекомендовать вас другим клиентам

Согласно недавнему опросу, проведенному HubSpot среди более чем 1 000 специалистов по продажам, 66% продавцов утверждают, что существующие клиенты дают наилучшие рекомендации, а высококачественные рекомендации обычно приводят к более легкому и продуктивному поиску B2B.

Потенциальные клиенты доверяют действующим покупателям больше, чем продавцам, навязывающим им продукты. Знакомство, понимание и отсутствие повестки дня, стоящие за рекомендациями клиентов, делают потенциальных клиентов более открытыми и заинтригованными, чем большинство других.

Но рекомендации редко приходят произвольно - вам нужно дать клиенту повод порекомендовать ваше решение своим друзьям, коллегам или коллегам по отрасли. Обычно это начинается с предложения исключительного продукта и поддержки его первоклассным обслуживанием клиентов.

Но даже в этом случае клиент может быть не мотивирован или не склонен предоставлять вам новые контакты без небольшого толчка. Вот почему вам нужно связаться с вашими довольными клиентами и попросить их о рекомендациях.

Не нужно заваливать клиента письмами и звонками, отчаянно умоляя его рассказать о коллегах, которые могли бы воспользоваться вашим продуктом или услугой. Просто включите несколько дружеских просьб и напоминаний, когда пересекаетесь с ними, чтобы узнать, нравится ли им ваше решение.

Если вы сможете генерировать постоянный поток рекомендаций от довольных клиентов, вы сможете создать базу потенциальных клиентов, которая сделает ваш поиск в сфере B2B более простым, менее навязчивым и, в конечном счете, более продуктивным.

Используйте вашу CRM для информационной подготовки

Как я уже говорил в начале этой статьи, понимание профиля идеального клиента является ключевым фактором для проведения успешной работы по поиску B2B. Но такое «понимание» не возникает из ниоткуда - оно должно быть хорошо обосновано и подкреплено данными.

Вот тут-то и приходит на помощь ваша CRM. Она представляет собой хранилище данных о клиентах - централизованное место, откуда можно взять необходимые данные о клиентах для составления надежного и точного профиля идеального клиента.

Данные из CRM помогут вам в ряде ключевых аспектов вашей работы по поиску B2B-клиентов, включая сообщения о продажах, предпочтительные методы работы с клиентами, периодичность работы с клиентами и способы работы с повторяющимися возражениями.

Если ваша организация использует CRM, убедитесь, что вы активно используете данные, полученные в результате взаимодействия с клиентами, и ссылаетесь на существующие данные. Подобные системы могут улучшить практически все аспекты процесса продаж в вашей организации, и поиск не является исключением. Не позволяйте им пропадать зря.

Научитесь общаться с «привратниками»

Как вам скажет почти каждый, кто занимался поисками в сфере B2B, нет никакой гарантии, что звонок по продажам автоматически соединит вас с лицом, принимающим решение. Во многих случаях вам придется работать через посредника, известного как «привратник». Это представитель компании, который, по сути, перехватывает ваш звонок, прежде чем он будет переадресован вышестоящему лицу, к которому вы стремитесь.

«Привратниками» могут быть такие сотрудники, как секретари, помощники руководителей или офис-менеджеры, и понимание того, как с ними общаться, может стать разницей между успешным поисковым звонком и гудком.

Существует несколько способов работы с этими представителями, большинство из которых вращаются вокруг трех факторов: знакомство, доверие и сотрудничество. 

Если вы хотите эффективно работать с «привратниками», вам необходимо:

1. Вести себя так, будто вы общаетесь с их начальником. Попробуйте такие стратегии, как упоминание имен общих знакомых, наведение справок о конкретном «привратнике» или обращение к лицу, принимающему решения, по имени.
2. Проецировать уверенность. Опять же, вы хотите доказать, что вы должны общаться с их боссом. Будьте уверены в себе, не жертвуя вежливостью в разговоре с привратником. Будьте уважительны, но не будьте слишком сдержанны.
3. Работать с привратником, а не действовать через него. Не будьте слишком напористы, грубы или высокомерны, не пытайтесь продать им товар во время разговора. Спросите, как у них дела, и попробуйте быстро установить контакт. Сотрудничайте с ними и рассматривайте их как ресурсы, а не как препятствия.

Используя эти и другие стратегии, вы сможете более продуманно подходить к общению с «привратниками» и регулярно устанавливать контакты с теми, кто обычно перенаправляет вас на вышестоящих лиц, принимающих решение.

Как я уже говорил, поиск в сфере B2B часто включает в себя обширную работу с клиентами, тщательное исследование, множество отказов, а также потенциальное разочарование и выгорание. Но хотя процесс может быть внушительным, он не обязательно должен быть неприступным. Если вы используете методы, описанные здесь, вы настроите себя на успех при осуществлении своих усилий.

Оригинал статьи можно прочитать по ссылке.