Дисклеймер. Эта серия постов "Переводы от Sesevor" создается специально для нашего клуба в ознакомительно-развлекательных целях. Для тех из вас, кому интересно, что происходит в мире в различных областях бизнеса.

Наша цель — собрать для вас передовые идеи, которые можно взять себе на вооружение и применить их прямо сейчас, Или подумать о развитии своего бизнеса и, возможно, откорректировать курс на ближайшие годы.

Пост №4. Про маркетинг от Lenny Rachitsky.

Кайл Пояр - один из тех людей, с которыми я знал, что в конечном итоге буду сотрудничать. Как давний партнер OpenView, он изучает, работает и пишет о росте, ориентированном на продукт, дольше, чем кто-либо, из тех, кого я знаю.

Когда я предложил ему написать гостевой пост, он поделился темой, которая, как я сразу понял, найдет отклик у этой аудитории. Как и все мои любимые гостевые посты, он полон тактических советов, примеров из реальной жизни и практических действий. Я надеюсь, что вы найдете его таким же полезным, как и я.

Я не буду приукрашивать: заставить математику работать с маркетингом, ориентированном на продукт — сложно. Для этого нужно привлечь огромное количество потенциальных пользователей, которые заинтересованы в вашем продукте, при этом затрачивая очень мало на привлечение этой аудитории.

Давайте распакуем математику воронки PLG (Product Led Growth), опираясь на данные из опроса OpenView по тестированию продуктов 2022 года.

Product Led Growth – маркетинговая стратегия «Рост за счет продукта», бизнес-модель, ориентированная на конечного пользователя, которая опирается на сам продукт как основной фактор привлечения, конверсии и роста продаж.

Если в среднем бесплатный продукт PLG привлекает на их веб-сайт 1000 уникальных посетителей каждый день, это означает:

• 60 бесплатных регистраций (6% конверсии от уникального посетителя);
• 3 платящих клиента (конверсия 5% от новой регистрации);
• от 10 до 100 долларов в месяц в среднем на первоначальные расходы для нового клиента;
• 30-60 дней на конвертацию этих бесплатных регистраций.

Когда вы сложите все это, вы можете ожидать, что в первый год вы заработаете от 1 до 2 долларов за каждого уникального посетителя. И это всего лишь максимальный доход от новых пользователей.

Это не учитывает отток (который может быть заведомо высоким для учетных записей одного пользователя) или ваши расходы на обслуживание этих клиентов (например, зарплаты, поддержка клиентов, облачные расходы или комиссионные с продаж). 

Ваши затраты на привлечение клиента должны оставаться ниже 1 доллара за уникального посетителя, чтобы вы могли покрыть эти расходы и способствовать эффективному постоянному росту.

Для привлечения пользователей к продуктам PLG требуется новый план действий, который я называю маркетингом, ориентированным на продукт.

Маркетинг, ориентированный на продукт, означает, что конечным пользователям легко находить ваш продукт, когда он им нужен, с помощью двух основных стратегий:

• Органический поиск / SEO.
• Вирусность продукта.

У каждого продукта PLG есть свой двигатель роста и свой подход к маркетингу, ориентированному на продукт. Но есть поразительное сходство в том, как это выглядит в лучших продуктах PLG.

Такие выдающиеся PLG-продукты, как Airtable, Miro, Snyk, Webflow и Zapier, непропорционально привлекают пользователей по двум каналам:

• органический поиск и SEO (40% новых пользователей);
• вирусность продукта (16% новых пользователей).

Начните с этого, прежде чем распределять свои ресурсы по таким каналам, как платная реклама, партнерские отношения с каналами, облачные торговые площадки (например, размещение в Shopify App Store или AWS Marketplace) и развитие исходящего бизнеса.

Примеры маркетинга, ориентированного на продукт

Давайте рассмотрим эти два источника привлечения — органический поиск и вирусность продукта — в маркетинге, ориентированном на продукт.

Обычно один из этих двух каналов будет вашим основным источником привлечения новых пользователей. Ни то, ни другое не требует оплаты за клик, что помогает вам эффективно масштабироваться.

1. Органический поиск и SEO

Если ваша цель - быть легко обнаруженным конечными пользователями в момент их необходимости, органический поиск является лучшей отправной точкой.

Продукты PLG рассматривают контент, ориентированный на поиск, как естественное продолжение их опыта работы с продуктом и как нечто, что предлагает реальную ценность для пользователей. Вот как это выглядит на практике.

Бесплатные побочные продукты, созданные с маркетинговыми целями

Обычно мы создаем продукт, а затем продаем его. Что, если бы вы измените сценарий и создадите продукты, специально предназначенные для развития вашего основного продукта?

Эти вспомогательные, побочные продукты помогут вам привлечь целевую аудиторию, повысить ценность их опыта (не требуется платный доступ или шлюзы), а затем подтолкнут посетителей к созданию учетной записи (часто для сохранения их достижений или принятия мер по поводу того, что они узнали).

База данных уязвимостей со Snyk является отличным примером.

Это обширная база данных уязвимостей с открытым исходным кодом в приложениях и операционных системах. В основе этого продукта лежит богатый набор контента, который доступен для обычного поиска и может быть легко обнаружен в рабочем процессе разработчика.

Инструмент Snyk регулярно обновляется по мере обнаружения новых уязвимостей, что дает пользователям повод вернуться, и включает пользовательский контент, прося посетителей раскрыть новую уязвимость.

Моя любимая часть: у Snyk есть четкий призыв к действию, чтобы попробовать их основной продукт. Вместо того, чтобы проверять уязвимости вручную, почему бы не позволить Snyk протестировать все ваши приложения и помочь вам автоматически устранять уязвимости в вашем коде?

Похожие примеры: рейтинг лучших веб-сайтов Similarweb, система оценки веб-сайтов HubSpot, бесплатная проверка обратных ссылок от Ahrefs, рынок медицинского страхования от Zenefits, Copy.ai – бесплатный генератор холодных писем

Шаблоны, привязанные к тому, что пользователи пытаются сделать с вашим продуктом

Если вы тестируете только одну маркетинговую кампанию, ориентированную на продукт, то стоит попробовать именно эту.

Многие продукты PLG можно использовать несколькими способами для выполнения различных задач. Вот где в игру вступают шаблоны.

Шаблоны помогают вам привлечь широкий круг потенциальных пользователей, показывая, как вы помогаете им достичь конкретной цели на их родном языке.

Рассмотрим пример Airtable, который позволяет командам создавать приложения с low-code и no-code. Как руководитель маркетинга, я могу не осознавать, что мне нужен разработчик приложений с low-code. Но я знаю, что мне нужен лучший календарь контента или, возможно, лучший способ отслеживать мои маркетинговые кампании.

Airtable собрал более 200 готовых шаблонов для этих популярных заданий, каждое из которых имеет собственную оптимизированную для SEO целевую страницу для максимальной доступности, а также простой призыв к действию (просто “использовать шаблон”).

Хорошо то, что шаблоны не просто привлекают новых пользователей. Они помогают пользователям быстро активироваться и дают им почувствовать, что ваш продукт был специально создан для них.

Шаблоны также могут быть способом запуска стратегии сообщества, когда вы получаете шаблоны от своих опытных пользователей (например, Miroverse от Miro) или даже позволяете пользователям монетизировать созданные ими шаблоны, как это делает Notion.

Похожие примеры: Галерея от Notion, шаблоны контрольного списка безопасности от SafetyCulture, шаблоны для опросников от SurveyMonkey.

Программные целевые страницы “how to”

Вы можете развить эту концепцию шаблонов еще больше с помощью программных целевых страниц, привязанных ко всем различным комбинациям вариантов использования вашего продукта.

Требуется не так много контента — ровно столько, чтобы передать ценность и контекст того, как вы помогаете пользователю достичь своей цели. Но этот контент умножается, чтобы его можно было обнаружить независимо от контекста пользователя.

Библиотека Zapier, состоящая из более чем 70 000 целевых страниц “как подключить приложение x + y”, является классическим примером.

Еще один пример, который я изучаю, - Similarweb, поставщик программного обеспечения для веб-трафика. Согласно собственному инструменту анализа трафика, Similarweb привлекает около 10 миллионов посетителей веб-сайта каждый месяц, и программные целевые страницы являются важной частью их стратегии.

У них есть бесплатные, не сгруппированные и оптимизированные для SEO целевые страницы, созданные практически для каждого веб-сайта, которые включают информацию о компании, рейтинг трафика по сравнению с другими веб-сайтами и полезную информацию о том, как выглядит этот трафик.

Это позволяет находить Similarweb по гиперспецифичным запросам, таким как “Рейтинг трафика Google” или, в моем случае, “openviewpartners.com посещаемость веб-сайта.”

Маркетинг Similarweb обеспечивает немедленную пользу для посетителей — в виде быстрого ответа на их вопрос, — а затем подталкивает этих посетителей к регистрации бесплатной учетной записи, чтобы получать еще больше полезной информации.

Похожие примеры: целевые страницы Zapier “как подключить приложение x + y”, целевые страницы Grammarly по грамматике часто задаваемых вопросов (например, "Ни кто", "Некто" или "Никто" - что правильно?)

Обучение продукту и документация

Большинство технологических компаний уделяют значительное внимание документации с ответами на вопросы, чтобы пользователи могли устранять неполадки и получать помощь самостоятельно. Эту документацию, как правило, трудно найти, она плохо индексируется в поиске, находится на отдельном веб-домене или не содержит качественных призывов к действию в отношении вашего продукта. Проще говоря, вы можете оказаться на золотой жиле контента, даже не осознавая этого.

Мой первый совет - использовать то, что у вас уже есть, для работы. Cypress, компания по веб-тестированию с открытым исходным кодом в портфолио OpenView, является отличным примером, с хорошо организованными справочными материалами, которые регулярно обновляются, включают привлекательный интерактивный контент и подталкивает посетителей начать использовать Cypress для себя.

Оттуда переходите к атаке с кураторскими хабами, посвященным ключевым элементам продукта, особенно тем, у которых значительный объем поиска. Hotjar — компания, занимающаяся веб-аналитикой, делает это с большим эффектом, используя концентраторы для таких функций, как тепловые карты и записи сеансов.

Фактически, у компании есть результат номер один в обычном поиске по "тепловым картам", "инструменту тепловой карты" и "руководству по тепловым картам".

Они добились этого, обращаясь к пользователям с высоким уровнем намерений ("Что такое тепловая карта?"), задавая вопрос посетителям и повышая ставки, а затем обратившись к широкому кругу связанных вопросов. Продуктовые центры Hotjar разбивают подробные и сложные темы на небольшие, удобоваримые куски.

Похожие примеры: руководство Ahrefs "как проводить исследование ключевых слов", руководство Shopify по запуску бизнеса электронной коммерции

2. Вирусность продукта

Вирусные циклы, хотя и редко являются основным каналом приобретения, также могут быть чрезвычайно мощными. В конце концов, гораздо проще (и дешевле) стимулировать рост числа пользователей вашего существующего продукта, чем приобретать совершенно новых.

Существует два типа вирусности для продуктов PLG: внешняя и внутренняя.

Внешняя вирусность - это классическая форма вирусности благодаря многопользовательскому использованию и представлению продукта, которую мы привыкли ассоциировать с продуктами для совместной работы, такими как Zoom, Loom или Typeform. 

Многие из этих продуктов по своей сути являются вирусными — они ценны только при использовании в многопользовательском режиме - и чрезвычайно сложно создать внешнюю вирусность, если она неестественна. С другой стороны, внутренняя вирусность применима практически ко всем продуктам PLG по мере их внедрения в организации.

Ваша первая задача - выяснить, насколько вирусным является ваш продукт сегодня: сколько дополнительных пользователей привлекает один существующий пользователь? Это может быть чрезвычайно сложно измерить в реальном мире, особенно для продуктов B2B, где пользователь может познакомиться с продуктом, но не иметь в нем немедленной потребности.

Показатель прокси - это ваш прямой трафик через Google Analytics – отражает долю людей, которые переходят непосредственно на ваш сайт, не выполняя поиск в Google и не нажимая на рекламу. С его помощью вы можете систематически повышать вирусность.

Добавляйте и продвигайте социальные функции своего продукта

Calendly — программное обеспечение для планирования встреч, хорошо известно своим внешним вирусным циклом, в котором пользователи приглашают людей за пределами своей компании назначить встречу.

Calendly систематически добавляет функции для продвижения внутренней вирусности, когда первый пользователь Calendly в учетной записи привлекает других пользователей из своей компании. Один из наглядных примеров — создание нового типа событий.

Calendly спрашивает пользователей, какой тип собрания они организуют: один на один (классический вариант использования Calendly), групповое собрание, коллективное собрание или циклическое? 

Если пользователь — торговый представитель, который хочет привлечь супервайзера к разговору с клиентом, то нетрудно создать групповую встречу, а затем подключить доступ для ваших коллег непосредственно к вашей учетной записи Calendly.

Устраните препятствия, связанные с общением

Скорее всего, вы устанавливаете барьеры, которые мешают пользователям использовать эти социальные функции. Loom, программное обеспечение для асинхронного видео, может быть по своей сути вирусным продуктом, но даже у Loom были препятствия, которые замедлили его вирусность.

В первые дни у Loom было только два типа пользователей: платные создатели (которые могли записывать видеоролики) и бесплатные зрители (которые не могли). Эта модель хорошо работала, но не позволяла новичкам попробовать Loom и самим стать создателями видео.

Чтобы устранить эту проблему, компания запустила другой уровень Creator Lite в июне 2021 года. Пользователи Creator Lite могут записать 25 видеороликов с ограничением в пять минут, прежде чем их попросят заплатить — предполагает переход от просмотра к созданию и оплате.

Плюсом нового уровня Creator Lite стала возможность Loom внедрить успешную реферальную программу для пользователей с помощью игровых поощрений.

Совет профессионала: по возможности избегайте блокирования возможности приглашать новых пользователей в продукт. Я предпочитаю подход Figma, когда новых редакторов можно пригласить бесплатно в любое время. 

Каждый месяц перед оплатой администраторы команды получают электронное письмо, в котором кратко описывается, каким будет счет, и освещаются любые новые редакторы, что позволяет им понизить рейтинг редакторов для зрителей, чтобы избежать дополнительных расходов.

Добавьте социальные элементы для ваших продуктов

Однажды это сделав, вам захочется «социализировать» все ваши продукты, чтобы показать свой бренд людям, которые иначе не создали бы учетную запись.

Рассмотрите промежуточные этапы, которые ваши пользователи достигают в процессе использования продукта, и, возможно, вы захотите поделиться ими со своими коллегами. Аналитика, аналитические материалы и отчеты - это отличные способы для пользователей продемонстрировать ваш продукт таким образом, который кажется естественным для их рабочего процесса. Спросите себя: могут ли пользователи легко делиться этими промежуточными этапами по электронной почте, IRL или через уведомление Slack?

B2B-компании также могут рассмотреть возможность добавления водяного знака к своему продукту, особенно для бесплатных клиентов или клиентов на самообслуживании (круто, если этот водяной знак поддерживает URL!). Вы можете зарезервировать удаление водяного знака для компаний, которые хотят за это заплатить.

Вы могли бы даже распространить это мышление при создании сообщества, что по сути является вирусностью, которая происходит за пределами вашего продукта. Сообщество - это не просто еще одна группа Slack или форум, о которых никто не просил; оно должно быть разработано для ваших пользователей и совместно с ними.

Webflow, конструктор веб-сайтов no-code, является отличным примером. По словам соучредителя Брайанта Чоу, хотя сообщество было важной опорой на ранних этапах роста компании, на самом оно было добавлено в последнюю минуту.

Команда Webflow создала учетную запись Discourse всего за несколько часов до запуска бета-версии; теперь это сообщество насчитывает более 75 000 участников. Они поняли, что аудиторией Webflow будут фрилансеры, которые работают сами по себе и жаждут места, где можно пообщаться, оказать поддержку друг другу и показать, как делать классные вещи в Webflow.

Похожие примеры: Сообщество Figma, приобретение Pendo сообщества Mind the Product, Сообщество продаж, ориентированное на продукты, в Pocus.

Заключительные советы

Хорошая новость заключается в том, что PLG создает возможность привлекать пользователей способом, отличным от традиционных у конкурентов, и позволяет более эффективно масштабироваться:

• У компаний PLG более широкая воронка, поскольку они могут ориентироваться на пользователей, а не на покупателей высшего звена. В аккаунте каждого руководителя могут быть сотни конечных пользователей, что дает представление о том, на кого вы можете ориентироваться.
• Компании PLG могут связаться с пользователями на более ранних этапах их покупки. PLG снижает барьер для тестирования вашего продукта. Пользователи начинают бесплатно, видят ощутимую ценность, а затем выступают за более широкое внедрение функций продукта.

Обычный поиск и вирусность продукта составляют 56% новых пользователей для среднестатистической PLG-компании. Начните с одного (или обоих) из этих каналов, а затем используйте дополнительные каналы, такие как платный маркетинг, объявления на торговых площадках, партнерские каналы или развитие исходящего бизнеса, чтобы усилить ваши усилия.

Каждый бизнес PLG уникален и, то что сработало для одних, возможно, не стоит тиражировать для вашего продукта и целевой аудитории. Используйте эти концепции в качестве источника вдохновения, затем изучите потенциальные идеи, прежде чем внедрять их.

Задавайте такие вопросы, как:

• Понравится ли это целевым пользователям моего продукта?
• Где есть пробелы, которые другие люди не затронули на моем рынке?
• Насколько сильна связь между этими кампаниями и тем, что на самом деле делает мой продукт?

Большая часть этой статьи посвящена минимизации препятствий, которые мешают пользователю подписаться на ваш продукт или поделиться им.

Имейте в виду, что препятствия в некоторой степени могут быть полезными. Продукты PLG должны мотивировать пользователей не только к регистрации, но и к успешной работе с продуктом.

Это может привести к тому, что ваша маркетинговая команда будет тратить время на то, чтобы донести ваши сообщения, использовать веб-сайт в режиме реального времени, чтобы показать, как работает ваш продукт (бонусные баллы за интерактивный тур по продукту), или поддерживать посетителей, которые не готовы приступить к работе.

Хотя в этом посте основное внимание уделяется маркетингу, ориентированному на продукт, ваш целевой KPI не должен быть ориентирован только на посещаемость веб-сайта или ежемесячную регистрацию.

Чтобы оптимизировать свой маркетинг, сосредоточьтесь на активации продукта. По моему опыту, активированные регистрации — количество новых пользователей, которые достигли стадии "да" с вашим продуктом — это лучшая полярная звезда для маркетологов PLG.

Когда маркетологи тесно связаны с вашей стратегией, вы движетесь к выигрышной PLG-стратегии, не требующей сложной математики.

Ссылка на оригинал статьи: https://www.lennysnewsletter.com/p/product-led-marketing